Erste Schritte hin zum Influencer*innen-Marketing

Vor einigen Jahren reichte es noch aus, Influencer*innen Produkte zu überlassen, damit sie diese in die Kamera halten. Heute läuft es anders. Die gesamte Branche ist professioneller geworden. Influencer*innen und das Vermarktungskonzept haben sich etabliert. Sie arbeiten inzwischen kreativer, investieren viel Aufwand und Sorgfalt in Fotos, Texte und Präsentationen. Sie pflegen ihre Community und prüfen genau, wer und was zu ihnen passt. Und dafür gibt es (gutes) Geld. Zurecht, denn Online-Markenbotschafter zu sein, bedeutet Arbeit.

Die Unterschiede zwischen den Influencer*innen sind groß. Manche Influencer*innen freuen sich noch über geschenkte Produkte. Bei Makro-Influencer*innen geht das Honorar pro Posting in die Tausende. Nano- und Mikro-Influencer*innen nehmen beispielsweise zwischen 10 und 300 Euro pro Beitrag (Quelle Statista).

Außerdem werden Rabattcodes eingesetzt.
Unternehmen profitieren von der Reichweite und dem Renommee der Influencer*innen in ihren Zielgruppen. Die sind durch die intensive, persönliche Beziehung zu ihren Follower*innen und auch durch den passenden Content sorgfältig aufgebaut. Empfiehlt ein Influencer ein Produkt, folgt das den Regeln des klassischen Empfehlungsmarketings: Ideal für ein Unternehmen, erhält es damit doch einen Vertrauensvorschuss und zugleich ein entsprechendes Image.
Aber fangen wir mal am Anfang an…

Mach‘ dir intern Freunde

Noch bevor ein Influencer angesprochen wird, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen für diese Art der Vermarktung gewonnen werden. Denn, wie eben schon bemerkt, Influencer*innen sollen dem Unternehmen in punkto Image und Abverkauf etwas bringen. Das geht in der Regel nicht kostenlos.

Die interne Vorbereitung für Influencer*innen-Marketing

• Planung und Sorgfalt sind die halbe Miete.
• Holen Sie Geschäftsleitung, Einkauf, Finance und Legal ins Boot, um Budgets, Verträge und den künftigen Prozess abzustimmen.
• Unter Umständen ist auch die Personalabteilung wichtig, denn Influencer-Relations können zum Fulltime-Job werden und es wird ein Team notwendig.
• Außerdem werden Influencer*innen zunehmend für Recruiting-Kampagnen beauftragt.
• Setzen Sie Prozesse und Routinen auf und entwickeln Sie ein Strategiepapier:
  • Botschaften formulieren
  • KPI festlegen
  • Mechanismen und Maßnahmen definieren
  • Influencerinnen identifizieren (zum Beispiel via https://www.iroin.io)
• Achten Sie bei internationalen Kampagnen auf Fallstricke, wie zum Beispiel unterschiedliche Versteuerungen. Das kann unter Umständen die Kosten in die Höhe treiben.
• Für die ersten Schritte bedarf es einer Fehlertoleranz. Die erste kleinere Kampagne kann als Proof-of-concept dienen. Im Anschluss daran können Sie nachjustieren.
• Prüfen Sie Daten und KPI gründlich, damit weitere Kampagnen in der Zukunft noch besser ablaufen.

Wie arbeite ich mit Influencer*innen?

• Brand fit! Die Influencer*innen müssen zu Ihrem Unternehmen, zum Produkt oder zu den Services passen. Tools helfen Ihnen bei der Suche und sind für eine Vorauswahl sehr nützlich. Allerdings ist eine persönliche qualitative Analyse unabdingbar. Ein Beispiel: Es ist ja schön, wenn Influencer*innen Kinder haben. Wenn sich die Community allerdings nur für Interior- oder Beauty-Themen interessiert, bringt das einem Anbieter von Kinderklamotten herzlich wenig.
• Hop oder top? „Fehlertoleranz“ ist angesagt. Schließen Sie deshalb anfangs zeitlich begrenzte Verträge. Sie können zu Beginn Verträge erst einmal über einen Monat abschließen. Dann prüfen Sie die KPI. Damit haben Sie Gelegenheit, nochmals nachzubessern. Etablierte Influencer*innen haben häufig Mehrjahresverträge. Das ist wichtig für die Glaubwürdigkeit der Kooperation.
• Influencer*innen brauchen Briefings und Storytelling: Sie müssen das Produkt oder den Service verstehen: Wie lauten die wichtigsten Botschaften? Was ist die Story? Was wäre ein No-go in der Kommunikation? Der Rahmen darf aber nicht zu eng sein, damit Ihre Multiplikator*innen authentisch agieren und in ihrer eigenen Sprache sprechen können. Denn im Influencer*innen-Marketing sind Emotionen alles.
• Alle lieben Rabatte. Rabatt-Codes sind nicht nur attraktive Kaufanreize. Für Influencer*innen und für das Unternehmen ist es eine Möglichkeit, den Erfolg der Kampagne zu prüfen. Sie sollten Rabatte nutzen.

• Influencer*innen-Marketing bedeutet Relationship-Management: Nutzen Sie jede Gelegenheit, um mit Ihrem Influencer oder Ihrer Influencerin in Kontakt zu bleiben. Senden Sie Grüße zum Geburtstag, fragen Sie nach dem Status quo, erkundigen Sie sich nach dem Wohlbefinden und nach dem Bedarf an Produkten. Das alles zählt zum Aufgabengebiet des entsprechenden Managers Ihres Hauses. Diese Manager*innen betreuen mitunter mehrere Dutzend Kontakte. Ein europaweites Engagement summiert sich gern auf mehrere Hundert Influencer*innen.
• Zusätzlich flankieren Branded Content-Ads die Kampagnen und erhöhen die Performance.
• Finden Sie die richtige Mischung aus Makro- und Nano- beziehungsweise Mikro-Influencer*innen: Die einen haben eine riesige Reichweite, die anderen den Vorteil eines hohen Engagements.
• Influencer-only-Kampagnen werden meist gemeinsam mit Influencer*innen entwickelt oder weiterentwickelt, damit alles für die Authentizität und das Engagement berücksichtigt ist.
• Integrierte Marketingkonzepte umfassen eine Reihe von Maßnahmen. Influencer*innen sind dabei nur ein Bestandteil von vielen. Darüber wird meist am Ende der kreativen Kampagnengestaltung entschieden.

Und so fangen Start-ups an

Am Anfang steht das Branding. Ist das Unternehmen unbekannt? Dann gewinnen Sie ohne Investment keine Aufmerksamkeit: Paid-Social-Marketing erhöht die Reichweite in den neu aufgebauten sozialen Netzwerken des Unternehmens und somit die Wahrscheinlichkeit, die Zielgruppe zu erreichen. Hinzu kommen Online-Ads und natürlich das Influencer*innen-Marketing.

Influencer*innen sind das ideale Vehikel zur Zielgruppe: Sie haben Reichweite, genießen Vertrauen und sie generieren Content. Aber: Influencer*innen-Marketing frisst Ressourcen. YFood (https://www.yfood.eu) beispielsweise beschäftigt alleine sechs Influencer-Marketing-Spezialist*innen in DACH und sieben weitere Influencer-Marketing-Kolleg*innen europaweit.

Fazit

Wichtig ist, dass Sie laufend die KPI prüfen und Ihr Influencer*innen-Marketing flexibel anpassen. Denn Erfolg ist nie linear und Fehler passieren. „Trial & error“ heißt die Devise. Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse für die folgenden Kampagnen.