Exklusiv-PR bietet allen Vorteile: eine Einführung

„Das gibt’s nur bei uns“ – wenn das mal kein grandioser USP ist, ein Alleinstellungsmerkmal. In der Medienbranche sind derart exklusive Infos sehr gefragt. Sollen sie doch die Bindung der Leserinnen und Leser an das Medium stärken und damit den Umsatz fördern. Wir PR-Expertinnen und -Experten haben es in der Hand, Informationen der Kunden so zu nutzen, damit nicht nur Medien, sondern alle Beteiligten profitieren.

Exklusiv-Info im Vergleich zur Presseinformation

Die Ziele der Exklusiv-Pressearbeit werden besonders deutlich, wenn wir dieses Instrument im Vergleich zu anderen ansehen. Die Presseinformation (PI, oder auch Pressemitteilung PM), ist immer noch das häufigste Format. Sie hat die Aufgabe, über wichtige Neuigkeiten schnell, präzise und kurz zu informieren. Hintergrundinformationen werden in der PI nicht mitgeliefert. Für die Redaktionen dienen sie als Basis für die Aktuellmeldungen im Nachrichtenteil. Manchmal veranlassen sie Journalistinnen und Journalisten dazu, beim Unternehmen nachzufragen. Das kommt aber selten vor. Denn der Redaktion ist bei jeder PI klar, dass diese Information sehr viele andere Medien erhalten haben. Sie kann sich durch einen Abdruck dieses Streuartikels weder im Verlag noch bei Leserinnen und Lesern profilieren.

Mehr als eine Kurzmeldung

An diesem Punkt setzt die Exklusiv-PR an. Das Interesse eines Mediums oder von Multiplikatoren in den sozialen Medien ist die Profilierung gegenüber der Leserschaft. Einzigartig zu sein, ist das Mittel der Wahl, um den Umsatz zu steigern. Exklusiv-Infos unterstützen die Einzigartigkeit beim Inhalt: „Das lesen Sie nur bei uns“.
Das Ergebnis der Exklusiv-PR ist immer eine umfangreichere Berichterstattung als sie jemals mit einer PI erzielt werden kann. Dieses handgemachte Informationsmanagement ist zwar deutlich aufwändiger als eine PI, schätzungsweise 50 bis 70 Prozent, es bringt aber auch deutlich mehr. Denn ein großer Artikel mit ein oder mehreren Fotos beleuchtet das Thema ausführlicher, stellt Fakten in einen größeren Zusammenhang und geht zum Beispiel auch auf das Marktumfeld, auf Wachstumschancen, auf die Unternehmensstrategie ein und lässt das Top-Management zu Wort kommen. So gewinnen Leserinnen und Leser ein besseres Verständnis für das Unternehmen als durch eine kurze Nachricht von ein paar Zeilen.
Sicher, die Anzahl der Clippings, also der Artikel, ist bei einer Exklusivplatzierung natürlich sehr viel geringer. Aber die Anzahl ist nicht der Maßstab. Das Ziel ist es immer, potenzielle Kunden von sich als Firma und von seinen Dienstleistungen oder Produkten zu überzeugen. Das gelingt mit einem großen Beitrag im richtigen Medium besser als mit vielen kleinen Erwähnungen.

Was bedeutet „exklusiv“ eigentlich?

Keine Sorge: Die Exklusivität für ein Medium bedeutet nicht, dass die anderen Medien gar keine Informationen erhalten. Sie bedeutet lediglich, dass die Information einem Medium exklusiv bis zur Veröffentlichung oder einem schriftlich vereinbarten kurzen Zeitraum danach zur Verfügung steht. Anschließend kann die News auch über eine PI an andere Medien verbreitet werden. Die Definition der Exklusivität wird schnell klar, wenn wir sie aus der Brille der Medienvertreter sehen: Die direkten Wettbewerber dürfen die Exklusiv-Infos nicht haben. Eine Überschneidung der Leserschaft muss ausgeschlossen sein.

Exklusiv gemäß Kategorie

Eine Exklusivität per Medienkategorie beinhaltet die Möglichkeit, Exklusiv-Berichte zeitgleich in mehr als einer Kategorie zu veranlassen: Unter allen Tageszeitungen wählen wir zum Beispiel nur eine aus. Unter den Fachmedien, zum Beispiel in der Branche Öffentliche Verwaltung, können wir ebenfalls ein Medium mit ähnlichen Infos bedienen. Ähnlich bedeutet, dass die Infos entsprechend der Leserschaft angepasst werden müssen. Exklusiv-Infos können nie eins zu eins unterschiedlichen Medienkategorien angeboten werden. Sie sollten immer auf die Leserschaft angepasst werden.
Anders ist es bei der Medienexklusivität. Sie ist strenger. Dabei ist es nicht möglich, mehreren Medien, die unterschiedlichen Kategorien oder Branchen angehören, die Information zeitgleich zukommen zu lassen. Es berichtet nur ein Medium zuerst.

Abgrenzung zu anderen PR-Instrumenten

In der Praxis zählt die Exklusiv-PR zu den bevorzugten Instrumenten von PR-Schaffenden, denn sie ist weniger aufwändig als eine Pressekonferenz, ein Seminar, ein Workshop oder ein Roundtable. Sie macht aber mehr Arbeit als eine Presseinformation. Die Information, die angeboten wird, muss allerdings drei Kriterien erfüllen: Sie muss aktuell, einzigartig und für die Zielgruppe inhaltlich einen Mehrwert bieten.
Zur Vorbereitung gehört, dass ein Themenabriss maßgeschneidert für das Medium getextet wird. Vorab müssen die richtige Redakteurin oder der passende Redakteur sehr gründlich recherchiert werden, sollte es sich um einen ersten Kontakt handeln.

Von den Key-Journalistinnen und -Journalisten kennen PR-Experten das Thementableau ja bereits genau. Es folgen Telefonate mit der Redakteurin oder dem Redakteur, um zu besprechen, ob das Thema relevant ist beziehungsweise, es wird diskutiert, in welche inhaltliche Richtung das Thema laufen muss, um für das Medium interessant zu sein. Worauf würde das Medium den Schwerpunkt legen?
Wichtig ist, dass diese Diskussion mit der Journalistin oder dem Journalisten sofort unter einem NDA steht. Die Medienvertreter müssen von Anfang an wissen, dass nichts von diesem Gespräch veröffentlicht werden darf. Ohne diese Vertraulichkeitsvereinbarung mit Sperrfrist können Sie ansonsten kaum herausfinden, ob die geplante Exklusiv-Story für das Medium von Interesse ist.

Kontaktpflege zahlt sich aus

Für das Gelingen der Exklusiv-PR ist es gut, wenn sich die PR-Leute und Redakteurin oder Redakteur bereits so gut kennen, dass sich die Überzeugungsarbeit allein auf die Sache selbst, auf die Story konzentrieren kann und nicht erst mühsam Vertrauen aufgebaut werden muss. Es geht einfach schneller. Wird das Thema von Medium eins abgelehnt, werden nacheinander die Wettbewerber angefragt. Wenn überhaupt kein Interesse besteht, wechseln wir die Medienkategorie, wie bereits oben erwähnt. Der Themenaufriss wird entsprechend angepasst und das Spiel beginnt von vorn. Aber PR-Profis merken schon beim ersten Gespräch recht schnell, ob die angebotene Geschichte für die Medien vielleicht doch nicht von dem Kaliber ist, dass eine Exklusiv-Platzierung gelingt. Redakteurinnen und Redakteure sind in diesen Diskussionen recht offen. Manchmal platzt eine Exklusiv-Story auch deshalb, weil das Tagesgeschehen die Prioritäten verändert und in der Redaktionskonferenz die Geschichte ersetzt wird. Dann heißt es dran bleiben, ohne zu nerven.

Welche Medien kommen in Frage?

Die Auswahl der Mediengattung ist abhängig von der Information, die Unternehmen zur Verfügung stellen möchten. Allerdings sind die Anforderungen der Redaktionen unterschiedlich. Fertige Beiträge werden nur von Fachmedien akzeptiert. Alle anderen Medienkategorien erstellen die Beiträge auf Basis der grundlegenden Informationen selbst. Zahlen, Daten und Fakten zur Sache sind der Estrich, auf dem der Artikel geschrieben wird. Dazu kommt in der Regel ein Interview mit einer Unternehmensvertreterin oder -Vertreter, in dem die Geschichte erklärt wird:

1. Nachrichtenagenturen: Eine Exklusiv-Platzierung von Informationen wie zum Beispiel bei der dpa ist die Königsklasse. Damit erreicht das Unternehmen idealerweise eine maximale Verbreitung. Fast alle großen Medien haben die Meldungen von Nachrichtenagenturen abonniert. Die Artikel schreiben die Agenturen selbst.

2. General-Interest-Medien oder auch Publikumspresse genannt wie zum Beispiel Tageszeitungen, Nachrichtenpublikationen oder Wirtschaftsmedien übernehmen ebenfalls keine fertigen Beiträge. Das richtige Ressort mit der richtigen Redakteurin oder dem thematisch zuständigen Redakteur ist hier anzusprechen. Manche Redaktionen wie zum Beispiel „Der Spiegel“ sind am Angebot von Exklusiv-Informationen nur bedingt interessiert. Bei derart investigativen Medien liegt die Messlatte für Exklusiv-Storys sehr hoch wie beispielsweise vertrauliche Internas.

3. Die Fachpresse bedient eine zugespitzte Zielgruppe und die Leserschaft sind in aller Regel kundige Brancheninsider. Wichtige News zu den im Markt relevanten oder neuen Unternehmen, zu Produkten und Lösungen werden im Themenaufriss angeboten. Sollte das Medium einen fertigen, nicht werblichen Beitrag annehmen wollen, wird die Redakteurin oder der Redakteur das mitteilen. Gerne werden Anwenderberichte aus der Praxis akzeptiert, denn ihre Erstellung würde die Redaktion selbst viel Zeit und Geduld kosten.

4. Etwas Ähnliches wie für die Fachpresse gilt für die Special-Interest-Medien im B2C-Bereich. Je kleiner die Auflage und Reichweite, umso größer ist die Chance, dass fertige Texte gewünscht werden. Die Hochauflager unter den Special-Interest-Medien sind zu behandeln wie Tageszeitungen und Wirtschaftspresse. Beispiele für diese Medien sind für Fahrzeuge die „ADAC Motorwelt“, beim Thema Gesundheit „Die Apothekenumschau“, für IT- und PC-Technik „c’t magazin für Computertechnik“, für Unternehmensführung das „manager magazin“ oder für den Sport die „Sport Bild“.

5. Für audiovisuelle Medien, also Fernsehsender und Hörfunk, sind die Anforderungen höher als bei Textmedien. Bevor die Redakteurin oder der Redakteur kontaktiert wird, sollte bereits vorab überlegt sein, ob sich das geplante Thema in Bild und Ton überhaupt attraktiv umsetzen lässt. Zudem muss das Thema ein breites Publikum ansprechen und sich schnell und plastisch erklären lassen. Für regionale Landesnachrichten bieten sich Standort-PR Themen an wie zum Beispiel die Eröffnung neuer Produktionsanlagen, die von einer Unternehmensvertreterin oder einem -Vertreter erklärt werden, große Firmenjubiläen, Initiativen für soziales oder Umwelt-Engagement oder die Teilnahme an Aktionstagen.

Abgesehen von audiovisuellen Medien, interessieren sich auch Standort-Medien allgemein für Themen, bei denen Menschen im Mittelpunkt stehen. Exklusive Interviews zum Beispiel aus Anlass von Jubiläen, Porträts am Arbeitsplatz oder im Hobby und Ähnliches können Gelegenheiten sein, eine exklusive Berichterstattung anzubieten. Gibt es mehrere Medien in der Region, sollten Sie Ihre Exklusiv-PR fair verteilen, also alle Medien reihum berücksichtigen.

Wann ist Exklusiv-PR sinnvoll und möglich?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten, sondern ist für jede Medienkategorie einzeln zu bewerten. So setzt zum Beispiel eine Exklusiv-PR mit den nationalen Leitmedien voraus, dass die Information von großer Bedeutung im Gesamtkontext von Wirtschaft oder Gesellschaft ist. Repräsentative Studien beispielsweise, die ein Marktsegment nach den Umsätzen der Unternehmen durchleuchten oder die eine Branchenstimmung wiedergeben.

Wie bereits erwähnt, sind Anwenderberichte in der Fachpresse gerne gesehen. Die Referenzberichte zählen zu den Kronjuwelen der B2B-PR. Denn der Aufwand, sie zu erstellen, ist hoch. Beim Anwenderbericht gehen wir in die Details einer technischen Lösung von Anfang bis Ende. Viele sehr beschäftigte Personen sind an der Entstehung involviert, die Abstimmungsprozesse sind entsprechend langwierig. Am Ende ist ein Referenzbericht aber ein wichtiger Baustein in der Kommunikation und im Marketing.

Der Start: ein Themenaufriss

Unter einem Themenaufriss (manchmal auch Exposé, Summary oder Zusammenfassung genannt) versteht man in der Pressearbeit eine kompakte und sachliche Kurzvorstellung des Themas. Worum geht es? Warum ist das Thema für das adressierte Medium, für deren Leserschaft relevant? Bei der Formulierung des Textes wäre es gut, die Vorkenntnisse und Interessenschwerpunkte der Empfängerin oder des Empfängers beim Medium zu berücksichtigen. Wenn der Text langatmig beim Urknall beginnt, obwohl sich die Journalistin oder der Journalist bereits sehr gut in diesem Marktsegment auskennt, geht das Interesse schnell verloren. Um Texte schnell erfassbar zu machen, sind Gliederungspunkte und Spiegelstriche ein gutes Mittel. Ein Themenaufriss muss treffend und präzise formuliert sein, damit er in seiner Kürze die Redaktion überzeugt. Wichtig ist die Erläuterung, warum das angebotene Thema für das adressierte Publikum interessant ist, welchen Mehrwert die Redaktion ihren Lesern damit bieten kann.

Erfolgsmessung gemäß Jahresplanung

In jeder Jahresplanung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind die zentralen Botschaften des Jahres ebenso formuliert wie die wichtigsten Medien, die dazu passen. Idealerweise sind auch die Journalistinnen und Journalisten aufgelistet, die mit relevanten Infos, Veranstaltungen oder Interviews zu kontaktieren sind. Für generalistische Unternehmen, die mehr als eine Handvoll Branchen adressieren müssen, sollten die Medienschaffenden gemäß ihrer Marktsegmente kategorisiert werden. PR-Abteilungen, die bereits seit Jahren mit Exklusiv-PR arbeiten, achten darauf, dass die angesprochenen Medien rollierend wechseln. Auf diese Weise ist die Exklusiv-PR ein faires Instrument, von dessen Einsatz alle Beteiligten profitieren.

Titelbild von Kerstin Riemer auf pixabay, CCL