Facebook-Marketing im Hifi-Markt. Ein Erfahrungsbericht aus dem Social Media Marketing

Ich liebe Hifi. Ich lebe Musik. Die hochwertige Reproduktion von Musik – vom Schallplattenspieler über die Verstärker bis zu den Lautsprechern – nimmt in meinem Leben einen hervorgehobenen Stellenwert ein. Musik ist Emotion und High End ist ein Thema, über das man mindestens so heftig streiten kann wie über Fußball und Autos. Deshalb habe ich mich immer gewundert, dass ausgerechnet der High-End-Markt in den sozialen Medien, die ja prädestiniert sind für den offenen Gedanken- und Erfahrungsaustausch, in denen Personen und Emotionen eine so große Rolle spielen, dass also ausgerecht dieser High-End-Markt in den sozialen Medien kaum vorkommt. Jedenfalls war dies bis Anfang letzten Jahres meine Vermutung, meine Wahrnehmung.

Um dieses „Gefühl“ zu überprüfen, habe ich mir im Mai letzten Jahres die Online- und Social-Media-Auftritte einiger High-End-Marken einmal etwas genauer angesehen. Und mit den Ergebnissen habe ich anschließend einige Markenhersteller auf der High End 2013 konfrontiert. Eines dieser Unternehmen ist auch gleich auf das Thema „angesprungen“. Beim renommierten deutschen Lautsprecherhersteller quadral war man schon „auf dem Sprung in Social-Media-Zeitalter“, wie man mir versicherte. Die Gespräche zwischen uns verliefen dann so gut, dass wir, die Agentur vibrio, den Auftrag und die Chance erhielten, quadral auf dem Weg in die sozialen Medien zu begleiten. Die ersten sechs Monate unserer Zusammenarbeit sind nun – im März 2014 – beinahe verstrichen, Zeit also für eine kurze Zwischenbilanz und einen ersten Erfahrungsbericht.

High End – die Social-Media-Wüste

Noch immer behandeln die meisten der etablierten High-End-Marken das Universum der sozialen Medien stiefmütterlich. Die meisten der Aussteller der international führenden Branchenmesse High End, die vom 15. bis zum 18. Mai wieder im Münchner M.O.C. stattfinden wird, ignorieren Facebook, Twitter & Co. nach wie vor. Dabei gehört der Markt für Unterhaltungselektronik laut Roland Berger zu den vier Branchen mit der stärksten Affinität zur Markenkommunikation via Social Media: „Currently, social media have significantly influenced people’s brand relationships in these industries: online retailing, media products, entertainment electronics and communication services.“ (Roland Berger: German Social Media Consumer Report 2012 / 2013).

Noch immer sind einige große deutsche Hersteller wie der Schallplattenspielerspezialist Transrotor in Facebook nicht vertreten. Noch immer erlauben sich international führende Anbieter im Luxussegment wie die Berliner High-End-Schmiede mbl einen Web-Auftritt, der ebenso schön wie dysfunktional ist, weil sich seine Inhalte über Google schlechterdings nicht finden lassen: Texte erscheinen als suchabstinente Grafiken. Da hilft dann auch der kleine Facebook-Auftritt nicht, der auch noch handwerkliche Fehler aufweist und zum Beispiel über ein Impressum verfügt, dass bei mobiler Ansicht in der Regel nicht zu sehen ist. Einige große Hifi-Unternehmen verzichten gleich völlig auf ein Impressum und warten wohl erst mal die erste Abmahnung ab. Lieber investiert man sein Geld in Juristen, als in Social-Media-Agenturen … 😉

Neben Facebook wird am ehesten heute noch YouTube von High End-Anbietern genutzt. Google+ wird trotz seiner wachsenden Relevanz für Google Author Ranks und damit für die allgemeine Google-Suche fast völlig ignoriert, Twitter wird gelegentlich und in der Regel unstrategisch eingesetzt, moderne Bild-Plattformen finden in dieser Branche eigentlich gar nicht statt.

Das Beispiel quadral Hifi

Seit Oktober unterstützen wir quadral beim Aufbau seiner Facebook Fansite. Wir tun dies „mit kleinem Besteck“, sind aber mit den Ergebnissen doch ganz zufrieden. Unter allen Seiten, die wir im Mai 2013 schon in der Auswertung hatten, weisen wir mit quadral das schnellste Fanwachstum auf:

Mit der Anzahl der Fans – derzeit knapp 1.200 – sind wir natürlich noch lange nicht zufrieden, doch bewegen wir uns inzwischen immerhin auf Augenhöhe mit großen Marken wie T+A oder Revox. Besonders wichtig ist uns aber, dass die „Lebendigkeit“ der Facebook Page ungebrochen hoch ist. Der Page Performance Indicator zum Beispiel liegt unverändert auf einem Spitzenwert:

Dieser PPI, gemessen über das Tool fanpage karma,bezeichnet eine Kombination aus dem Engagement der Fans (Likes, Comments, Shares) und dem Zuwachs an Fans. Er ist also erheblich aussagekräftiger für die Attraktivität einer Seite, als die reine Fan-Anzahl. Bei Seiten mit sehr vielen Fans liegt der PPI tendenziell niedriger, weil einerseits Wachstum nicht mehr so einfach ist, andererseits aber schon viele „Fans“ angesprochen wurden, die sich auf der Site nie mehr wieder blicken lassen.

Was die Facebook-Seite von quadral erfolgreich macht

Ich sehe heute 12 wichtige Erfolgsfaktoren für Facebook Pages:

1. Relevanz: Am wichtigsten ist die inhaltliche Relevanz einer Seite für das Zielpublikum. Bitte ich den Lesern keinen Mehrwert, kann ich einen neuen Leser auch nicht halten. Das wussten und wissen schon die Printmedienmacher, so alt ist diese Weisheit.

2. Aktualität und Kontinuität: Der zweite Erfolgsfaktor ergibt sich aus der regelmäßigen Pflege der Seite. Postings müssen aktuell sein und eine Seite darf nicht „in Urlaub gehen“.

3. Originalität: Mit der Forderung nach Originalität ist nicht gemeint, dass die Seite „lustig“ sein soll. Vielmehr geht es wie immer im Online Marketing um die Vermeidung inhaltlicher Duplikate.

4. Animation: Es sollten immer wieder Postings eingespielt werden, die durch offene Fragen den Leser zur Stellungnahme reizen.

5. Dialog: Die Macher einer Facebook Seite müssen sich als dialogorientiert beweisen, indem sie auch selbst laufend Postings kommentieren und liken.

6. Timing: Postings sollten zum richtigen Zeitpunkt publiziert werden: es gibt Seiten, die an einzelnen Wochentagen oder zu bestimmten Uhrzeiten auffällige Peaks bei den Abrufen aufweisen. Dies gilt es in einem Redaktionsplan zu berücksichtigen.

7. Angemessenheit: Die Anzahl der Postings sollte ihrem Informationsgehalt angemessen sein. Es hilft nicht, sondern schadet der Reputation und Akzeptanz einer Seite, wenn man sich zu häufig äußert. Kommunikation um der Kommunikation willen ist schädlich.

8. Visualisierung: Natürlich „funktionieren“ Bilder und eingebundene Videos besser, als Postings, die nur mit Links oder gar mit mit Nichts verbunden sind. In aller Regel wirken dabei „livehaftige“ und „amateurhafte“ Bilder besser, als Werbe-Bilder aus den Hochglanzprospekten.

9. Linking: Postings sollten in aller Regel wenigstens über einen Link verfügen. Diese Links sollten immer wieder mal auf die eigene Website verweisen – Social Signals helfen im Zuge der SEO -, aber auch auf andere interessante Angebote im Netz und auf Facebook.

10. Fan-Gates: Sehr gute Erfahrungen haben wir bei quadral mit „Fan-Gates“ gemacht, also mit der Bereitstellung von exklusiven Informationen für Fans. Solche Informationen sind nicht nur ein Anlass für Likes, sondern immer auch ein Dankeschön des Seitenbetreibers für seine Fans.

11. Promotions: Klassische Promotions sind natürlich wertvoll, werden aber oft gegenüber dem klassischen Inhalt überschätzt. recht erfolgreich konnten wir in den letzten Monaten für quadral eine Promotion zur quadral AURUM Edition 2014 durchführen (siehe unten).

12. Facebook Ads, Promoted Posts und Sponsored Stories: Klassische Werbemaßnahmen auf Facebook sind sicherlich hilfreich – wenn Budget dafür vorhanden ist. Priorität legen wir aber immer auf den Einsatz der ersten elf genannten Erfolgsfaktoren.

Man kann eine Seite schnell „hochwerben“; ohne eine nachhaltig qualifizierte Redaktion aber mag man Fan-Zahlen generieren, aber keine langfristigen Fans gewinnen. Und unter einem wirklichen Fan verstehen wir einen aktiven Freund und Evangelisten der Marke.

Eine Zwischenbilanz

Seit Oktober konnte die Anzahl der Seiten- und Reiteraufrufe deutlich erhöht werden. Gleichzeitig stieg die Anzahl der Fans weiter, ohne die bereits zu Beginn hohe Viralität der Seite einzuschränken.

Das Fan-Gate mit exklusiven Testberichten und Artikeln für Fans wird gut angenommen.

Die Promotion „quadral AURUM Edition 2014“ wurde ebenfalls gut angenommen. Dabei waren die Besucher aufgefordert sich an der Wahl einer Sonder-Edition der quadral Elektronik zu beteiligen. Die Aktion wurde mit einfachen Mitteln (integrierter iFrame und Polldaddy) realisiert.

Der Facebook-Auftritt wurde durch den Aufbau eines YouTube Channels unterstützt. Der YouTube-Kanal entwickelt sich relativ langsam. Das meistgesehene Video „quadral TV zu Besuch auf dem Hifi-Bauernhof“ war der Starter eine Interview-Reihe mit Fachhandelspartnern von quadral. Dabei ging und geht es darum, die Positionierung der quadral-Produkte nicht selbst vorzunehmen, sondern auf Fachhandelspartner zu verlagern. Damit verfolgen wir drei Ziele:

• Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch Übertragung der Sprecherrolle auf unabhängige Partner (es gibt aber auch nichts langweiligeres, als Produktmanager über ihre Produkte zu befragen …)
• Verbreiterung des Publikums durch die Einbettung des Videos in die Online-Angebote der Partner
• Unterstützung der Partner im Rahmen des Partner-Marketing

Tatsächlich weist dieses Video zugleich einen weit überdurchschnittlichen Grad an Abrufen über Einbettungen in andere Websites auf.

Weitere soziale Medien wie Google+ und Twitter werden bislang nicht strategisch genutzt. Hie gibt es noch erhebliche Opportunities für die Marke.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Entwicklung des Social-Media-Auftritts von quadral-hifi bislang erfolgreich, nachhaltig und mit relativ geringen Ressourcen verläuft. Ach ja, und noch eins: die Zusammenarbeit mit unserem Kunden macht sehr viel Spaß; und mit dessen Partnern; und mit deren Kunden.