Grundlagen für Ihren YouTube-Kanal, Teil 1

YouTube gehört zu den wichtigsten Plattformen im Social Media Marketing. Das gilt auch für B2B-Unternehmen. Aber wie nutzen Sie YouTube richtig? Welche Videos sind bei Usern beliebt und worauf sollten Sie achten? Wir haben mit einem Experten über grundlegende Fragen gesprochen.

Alexander Broy ist Kameramann, Web-Designer, -Programmierer und Social-Media-Spezialist. 1994 gründete er die Agentur „Broy New Media“. Neben Internet und Computerei ist seine größte Leidenschaft die Kunst. Sein Künstler-Kanal auf Youtube „Alexander Broy“ hat mehr als 16.000 Abonnenten und wurde jüngst von YouTube als „Aufstrebender Creator“ ausgezeichnet. Broy gehört also zu den besten Kennern der Google-eigenen Plattform. Im Interview erklärt er grundlegende Fragen, wie YouTube als Kanal im Social-Media-Marketing von B2B-Firmen genutzt wird.

 

Ist die Videoplattform ein wichtiger oder sogar ein unverzichtbarer Bestandteil beim Marketing in sozialen Medien?

Alexander Broy: Video ist der wichtigste Kommunikationsweg überhaupt. Es ist das beste aller Medien. Es ist emotional und wächst am schnellsten. Wir sehen das am starken und zunehmenden Konsum von Bewegtbild allgemein. YouTube, Twitch, Tiktok, Netflix und andere Streamingdienste feiern große Erfolge. Dieses Rezeptionsverhalten muss man entsprechend im Marketing umsetzen. Ohne Video geht modernes Marketing gar nicht.

Video hat eigentlich nur einen kleinen Nachteil: Unter Umständen dauert es lange, bis der User den Inhalt komplett geliefert bekommt. Manchmal ist ein Text für die Informationsaufnahme schneller. Einen Text kann man überfliegen bis zu dem Punkt, an dem die gesuchten Infos stehen.

Aber auch diesen Nachteil möchte ich relativieren. Es kommt sehr auf den Creator an, ob das der Fall ist: Wie baut er den Film auf, wie strukturiert er die Sequenzen? Gibt er dem Zuschauer eine Gliederung an die Hand? Macht es der Autor richtig und damit interessant, ist auch die Info-Vermittlung per Video perfekt.

 

Welche Themen können B2B-Unternehmen so behandeln, dass der Firmenkanal viele Abonnenten gewinnt? Anders gefragt: Was zieht am meisten beim Publikum? Geht’s da um „Lernen“ oder „Unterhaltung“?

Broy: Dazu muss ich vorausschicken, dass es YouTube nicht mehr um Abonnenten geht. Um in der Google-Suche gerankt zu werden, ist es völlig egal, ob der Kanal zwei oder zwei Millionen Abonnenten hat. Es geht auch nur vordergründig um Klicks. Der wichtigste Maßstab für die Google-Plattform ist, wie viele Minuten die User beim Video und beim Kanal bleiben. Das Ziel von YouTube ist es, Menschen so lange wie möglich in seinem Universum zu halten. Nichts anderes. Dass es einen Zusammenhang gibt zwischen Aufrufen und Betrachtungszeit hat jedoch dazu geführt, dass sich die Anzahl der Abonnenten und die Menge der Aufrufe als Maßstäbe für den Erfolg eines Videos festgesetzt haben. Das ist aber mit Blick auf die Relevanz für die Google-Suche nicht richtig.

Es ist aber auch aus einem anderen Grund völlig egal, wie viele Abonnenten oder Klicks ein Video hat: Das wichtigste überhaupt ist, dass das Video die Menschen begeistert, die man als Firma ansprechen möchte. Wenn es nur wenige Menschen gibt, die sich für ein spezielles Thema interessieren, dann reicht es völlig aus, diese wenigen zu erreichen. Klasse statt Masse könnte man sagen. Ob diese wenigen Experten den Kanal abonnieren oder nicht, das ist auch unwichtig. Denn ganz ehrlich, wer abonniert schon Werbe- oder Unternehmens-Kanäle.

Zum zweiten Teil der Frage: Wie macht man nun also Videos, die bei der Zielgruppe super ankommen? Darauf gibt’s nur eine Antwort: Sie müssen diese Leute interessieren. So einfach ist das. Und so schwer. Wenn man aber einmal den Bogen raus hat, wird es mit der Zeit immer einfacher.

Wo liegt denn das Problem mit der Ansprache der Zielgruppen?

Broy: Viele Unternehmen wissen, was sie sagen wollen. Die Botschaften sind klar. Aber wissen sie denn auch, was ihre User, Kunden, Fans interessiert? Das ist das Problem. Manchmal reden Firmen pfeilgerade an ihren Bezugsgruppen vorbei. Aber erst, wenn der Firmenchef oder der Marketingchef weiß, welche Fragen, welche Interessen sein Marktsegment hat, wird er gute Videos produzieren.

Sollen Videos eher informativ oder unterhaltsam sein? Nun, das hängt auch wieder davon ab, was die User bewegt. Infotainment ist übrigens immer ein gutes Rezept. Es gibt verschiedene erfolgreiche Formate für informative Videos wie zum Beispiel:

• Tutorials. Sie eignen sich für fast alle Produkte und Services.

• Screencam-Tutorials werden bei allen Software-Produkten eingesetzt.

• Success-Stories zeigen Probleme und deren Lösungen in der Praxis auf.

• Produktvergleiche und -Tests sind bei der Kaufberatung sehr beliebt.

Meine Empfehlung ist, die Formate in einer Pilotphase auszuprobieren und so herauszufinden, mit welchen Video-Typen man sich selbst am wohlsten fühlt und mit welchen die User am besten klarkommen.

 

Wie bemerkt denn der Nutzer, dass es auf YouTube ein tolles Video gibt?

Broy: Für die Promotion sollten außerhalb der eigenen Plattformen wie Website und Blog all die anderen sozialen Medien und natürlich die Google-Suche genutzt werden. Bei der Google-Suche erscheint das so genannte Videokarussell in den Suchergebnissen. Google fasst diejenigen Ergebnisse, die relevante Videos sind, seit 2018 in einem Block zusammen.

So findet und sieht man als Firma also diejenigen Videos, die für die eigene Zielgruppe interessant sind. Wenn man nun aus den eigenen Videos kurze Clips produziert, lassen sich diese Clips als Werbung vor die Videos Dritter schalten. Es wäre sogar möglich, das eigene Video vor das Video eines Mitbewerbers zu schalten.

Die richtige Promotion beginnt allerdings damit, dass man ein Ziel oder auch mehrere definiert. Geht es um die Gewinnung von Neukunden, um Kundenbindung, Produktpflege, Service oder geht es um Imagepflege. Und darauf folgt die Frage: Wo sollen die Leute am Ende ihrer Journey denn landen? Beim Video oder auf einer bestimmten Landingpage? Entsprechend wird die Promotion auf allen eigenen und externen Kanälen gestaltet.

 

Welche Faktoren sind deiner Meinung nach sehr wichtig, um einen erfolgreichen B2B-Kanal aufzubauen?

Broy: Erfolgreiche Videos nutzen dem User oder sie unterhalten ihn. Je nachdem. Sie sollten in die Gesamtstrategie des Marketings und somit zu den Zielen passen. Die Qualität muss in diesem Sinn hoch sein. Das ist das eine. Um einen ganzen Kanal aufzubauen und erfolgreich zu machen, ist es notwendig, regelmäßig neues Material online zu stellen; jede Woche, alle 14 Tage oder monatlich. Das ist egal. Wer aber alle fünf Jahre ein Video hochstellt, hat ein Sammelsurium an Videos, aber keinen Kanal.

Zu den Videos selbst: Das Setting sollte relativ einheitlich sein. Man sollte durchaus immer die gleiche Umgebung haben und es sollte der gleiche Sprecher vortragen. Damit entsteht nicht nur ein hoher Wiedererkennungswert gemäß des Corporate Designs. Auch der User fühlt sich mit der Zeit zuhause.

Viele B2B-Firmen haben kaum Zugriffszahlen und nur wenige Abonnenten. Wie könnte man das ändern? Wie kann man Videos so spannend machen, dass die Akzeptanz steigt?

Broy: Wenn niemand die vorhandenen Videos anschaut, scheinen sie auch niemandem etwas zu bieten. Dann laufen sie offensichtlich an den Interessen der Leute vorbei oder sie werden nicht gefunden. In diesem Falle würde ich empfehlen, einen harten Cut zu machen, nochmal ganz neu nachzudenken, nachzufragen, was die Menschen wirklich interessiert. Das kann man über eine Kundenumfrage herausfinden oder über Recherchen in den Foren von Fachpublikationen oder in den sozialen Medien. Das wäre die inhaltliche Seite.

Schauen wir uns mal die Produktion an. Hier gibt es Regeln. Je mehr sie eingehalten werden, umso besser wird ein Video. Die Dramaturgie muss den Zuschauer packen und halten – wenn es nicht gerade einen sehr prominenten Sprecher gibt, der schon aufgrund seiner Person die User anzieht. Das Prinzip für gutes Storytelling hat der US-Amerikaner Blake Snyder unter dem Titel „Save the cat!“ zusammengefasst – ein bis heute verbindlicher Leitfaden für Filme jeder Art. Wie steigt man ein, wann genau kommt man zum eigentlichen Thema und wie werden Übergänge gestaltet. Das ist das Handwerk für erfolgreiches Storytelling.

Einer der erfolgreichsten YouTuber der Welt, MrBeast, verwendet beispielsweise bis zu zwei Tage nur dafür, ein Thumbnail zu kreieren. Das muss man natürlich nicht machen, es zeigt aber, dass die erfolgreichen Kanäle nicht einfach aus dem Ärmel geschüttelt werden. Dahinter steckt viel gedankliche Arbeit, viel Zeit und jede Menge Kreativität.

Einen Tipp möchte ich aber noch loswerden: Als Unternehmen sollte man keine Werbung vor seinem eigenen Video schalten. Das ist Gift. Der User will etwas bestimmtes sehen und ist ziemlich enttäuscht bis verärgert, wenn er erst mal Werbung schauen muss, bevor sein Video losgeht.

 

Wir sehen im B2B häufig in die Kamera gesprochene Statements, Tutorials als Powerpoint-Präsentation und Web-Konferenzen. Gibt es etwas, was man bei der Produktion in diesen Formaten beachten sollte?

Broy: Zu dem, was ich schon gesagt habe, also inhaltlich auf den Zuschauer einzugehen und technisch sauber zu arbeiten, kommen noch zwei Aspekte:
Das Unternehmen sollte sich nicht überhöhen. Damit meine ich, dass eine arrogante Haltung vermieden werden muss getreu dem Motto: „Ich bin allwissend und kompetent wie Gott und du lieber Zuschauer bist – das nicht.“ Deshalb mögen Zuschauer jene Videos, in denen auch mal was schiefgeht, etwas nicht klappt oder es Probleme gibt.
Unter anderem sind Kundenreferenzen im B2B deshalb so beliebt. Dabei gibt nämlich eine Firma zu, dass sie ein Problem hatte. Die gesamte Story dreht sich nun darum, wie dieses Problem gelöst wurde. Das interessiert Menschen. Die Rolle des Unternehmens entspricht dem des Sancho Panza im Don Quijote. Er ist kein Held, aber ein wertvoller Unterstützer.

 

Wie steht es um die Pflege der Videos? Sollten mehr als zehn Jahre alte Videos gelöscht werden, auch wenn es zum Beispiel das Produkt noch gibt?

Broy: Das kann man pauschal nicht sagen. Manchmal sind alte Versionen SEO-Gold. Man kann aber die Titel von einem Video so verändern, dass der User gleich erkennen kann, dass es sich um ein altes Video handelt. Zugleich erklärt man in den Infos zum Video, dass es neues Material gibt. Darauf verlinkt man dann, damit der User es nicht suchen muss. Das ist ein schöner Service für die Nutzer.

Etwas anderes ist es, wenn ein krasses Missverhältnis zwischen alten und neuen Videos besteht. Wenn von 20 Videos 18 uralt sind, dann wäre es gut, wenn hier aufgeräumt wird.

 

Wie wichtig ist es, auf YouTube „Playlists“ anzulegen?

Broy: Playlists geben dem User Orientierung über die Themen, die man als Unternehmen abdeckt. Eine besonders schöne Geste und für den Benutzer sehr hilfreich ist es, wenn man das Spektrum der eigenen Videos noch um Videos von anderen Creators sinnvoll ergänzt.

 

Dieses Kuratieren der Kanäle wird von Google sehr honoriert, weil es dem User nutzt und er dadurch länger auf der Plattform bleibt. Durch das so genannte „Binge Watching“ wird der Kanal stark hochgerankt. Und genau das will man als Creator erreichen: Man will man auf der Startseite des Users platziert sein.

Dazu vielleicht noch der Hinweis, dass Trickserei dabei nicht möglich. YouTube lässt sich nicht durch falsche Titel, die mit dem Inhalt nichts zu tun haben, nicht hinters Licht führen. Google hat die semantische Spracherkennung so perfektioniert, dass ein Täuschungsmanöver nicht mehr möglich ist. Clickbaiting wird von Google bestraft. Und das ist keine angenehme Sache.

Soweit der erste Teil des Interviews mit Alexander Broy. Im nächsten Teil werden wir uns mit dem Produktionsprozess von Videos und den Kosten für diverse Videoformate beschäftigen.

 

Wenn Sie sich für die Arbeit von Alexander Broy und Beispiele für Videos im B2B-Bereich interessieren, finden Sie hier einige Links. Sollten Sie Fragen an Alexander Broy haben, erreichen Sie ihn per E-Mail unter alexander@broy.de oder per Telefon unter der Nummer 0911 – 71 53 53 20.

Webseite von Boy New Media mit Services in den Bereichen Filmproduktion, Online-Marketing und Webdesign: https://broynewmedia.de/

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IGEL Technology Referenz über das „Katholische Kinderkrankenhaus Wilhelmstift Hamburg“

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Alexander Broys YouTube-Kanal für Kunst, Handwerk und Wandern