Hier waren Social Media Geld wert für ein B2B-Unternehmen

Eine der häufigsten Fragen bei der Planung von Social Media Strategien ist die nach dem Business-Wert. Mit gutem Grund – gerade der B2B-Sektor sieht oft keinen starken Effekt seiner Facebook-, Twitter-, LinkedIn- oder Youtube-Präsenz. Es gibt aber ein konkretes Beispiel für die Auswirkungen, die Social Media haben können – stark, positiv und völlig unvorhersehbar. Es beginnt mit einem Vater- und Sohn-Paar wie aus der Seifenoper und endet damit, dass das dämliche Rumgehoppel des Junior dem Vater mehr Geld einbringt als Jahre harter Arbeit. Ein fast schon unglaubliches Märchen mit einer ganz nachvollziebaren Erklärung.

Sie, lieber Leser, werden sich schwer tun, den koranischen Chip-Hersteller D I Corp zu finden. Er ist in Frankfurt nicht gelistet, und mit seiner Marktkapitalisierung von rund 200 Mio. Euro zählt er nicht zu den Großen seiner Branche. Vor zwei Jahren war er außerhalb seines Heimatlandes fast unbekannt. Doch dann passierte das Unvorhersehbare: Investoren aus aller Welt begannen, die Anteile der Firma zu kaufen. Der Kurs stieg um das Achtfache, und der Gründer und Mehrteilseigner Park Won-ho war plötzlich um hundert Millionen Euro reicher. Dafür gab es keinen triftigen Grund – die Firma hatte nicht auf einmal revolutionäre neue Patente angemeldet oder brialliante Zahlen vorgelegt. Park Won-ho hatte nichts getan, um den Boom auszulösen.

Er hatte es vielmehr dem Mann zu verdanken, der in den letzten Monaten sicherlich auch über Ihren Bildschirm gehoppelt ist: dem Rapper PSY, bürgerlich Park Jae Sang. Er ist Sohn des D I Corp-Kapitäns, und es bleibt der Phantasie jedes Einzelnen überlassen, sich die Szenen im Haushalt Park auszumalen, welche die Karrierewahl des Künstlers ausgelöst haben mag. Doch er kann seinem Vater nachweisen, mehr für die Firma getan zu haben als der Gründer selber: PSYs Video „Gangnam Style“ wurde eine Youtube-Sensation, und die zahllosen Artikel und Kommentare, die dazu verfasst wurden, erwähnten immer wieder auch den Vater und dessen Firma. Diese Erwähnungen brachten D I Corp ins Bewusstsein einer relevanten Zielgruppe; der Anleger nämlich. Sie kamen, sahen, kauften und lieferten so eine seltene Fallstudie für die Um-die-Ecke-erzielten Effekte sozialer Kommunkation (Michael Kausch erklärt einen anderen Fall indirekter Kommunikation in seiner Anleitung „Aus der PR-Werkzeugkiste – Teil 1: Das Presse Statement„).

Die Wirtschaftsforscher Y. Han (Andy) Kim von der Nanyang Technological University (NTU) und Ho Sung Jung  von der Bank of Korea haben den PSY-Effekt auf D I Corp in einer Studie untersucht, und können die Korrelation zwischen Gangnam Style und Börsenkurs statistisch nachweisen. Sie erklären den Effekt mit der „Investor Recognition Hypothesis“, die jedem Werbe-Fachmann einleuchten muss: Was man nicht auf dem Schirm hat, dazu kann man nicht aktiv werden.

Sollten jetzt deutsche Unternehmen für ihren Börsenkurs rappende Youtube-Stars anheuern (oder Katzen. Katzencontent geht eigentlich immer)? Lieder dürfte PSYs Erfolg in dieser Größenordnung einmalig sein. Aber es bleibt doch die Erkenntnis, dass auch sachfremde Aufmerksamkeit einem B2B-Unternehmen nützt. Auch kleine Markenzeichen haben ihre Wirkung. Jeder von uns trägt in seinem Kopf mehrere hundert Markenbotschaften mit sich, die er im Alltag sieht. Irgendwann, wenn das Gespräch darauf kommt, „klingelt“ es dann und man erinnert sich. „Stimmt, da, der Aufzug ist von denen“ oder „Das steht auch auf den Feuerlöschern im Fitnessstudio“.

(eine persönliche Anekdote: ich bin heute eine Stunde lang verwirrt durch die Mittagspause gerannt, weil ich mir sicher war, dass ich quasi täglich einer bestimmte Technik-Marke begegnete, von der beim Essen die Rede gewesen war. Nur konnte ich mich nicht erinner, wo. Ich entdeckte sie dann beim Gang zum Getränkelager:)

Zurück zu Social Media und PSY – das Beispiel ist so absurd, dass es vermutlich kühl rechnende Köpfe in Firmen nicht dazu bringen kann, Social Media als B2B-Werkzeug höher einzuschätzen als bisher. Aber zumindest auf der Seite der Krisenkommunikation sollte eine Analyse und Plan erstellt werden: was, wenn irgendwo in der Familie oder bei den Mitarbeitern der nächste Youtube-Star schlummert, mit positiven oder negativen Auswirkungen auf die Firma? Denn eines haben Social Media durchaus gemacht: sie haben den Weg in das weltweite Rampenlicht demokratisiert und schwer kontrollierbar gemacht. Die künstlerischen Verfehlungen des Chef-Sohnes könnten auch für einen deutschen Maschinenbauer zum wichtigsten Thema bei der nächsten Runde von Anleihen werden.