High Noon im Hifi-Markt: Wie die High End-Hersteller das Social Media-Zeitalter überhören /Teil 1

Der Autor ist High-End- und Vinyl-Fan und freut sich sehr auf die HighEnd Messe.

Da, wo Hifi teuer wird, spricht man von High-End. Da wo man von High End spricht, klagt man über einen schrumpfenden Markt. High End-Anbieter, die ihre verchromten Hochglanz-Verstärker und ihre tönenden Edelholztürme nicht mehr an den Kunden bringen jammern über schwerhörige MP3-versaute Kunden und  über Händler, die das Verkaufen verlernt haben. Kommende Woche trifft sich die High End-Branche wieder einmal zum weltgrößten Jammer-Session auf der Messe High End in München. Ich denke, das ist ein guter Termin, sich mal anzusehen, wie es mit der Zeitgeistigkeit der  High End-Branche so bestellt ist.

Nach der Social-Media-Markt-Analyse der Automobilzulieferer vom vergangenen Herbst setze ich also heute die kleine Reihe „Branchenblick“ mit meinem Lieblingsthema High End fort. Und um das Ergebnis vorwegzunehmen: wenn es die Kunden und die rührigen Händler nicht gäbe, wäre diese verzopfte Branche längst ausgestorben. Wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig leben und hören die highendigen Hifi-Anbieter in einem Elfenbeinturm, der zwar akustisch perfekt ausgemessen sein mag, der ab stur an den Veränderungen unserer Gesellschaft vorbeilebt. „Social Media“ ist in einer Branche, die in Teilen noch auf Web 0.5-Niveau agiert bestenfalls ein Experimentierfeld. Wer aber die Kanäle und Formen nicht nutzt, die das moderne Leben bestimmen, der braucht sich über den Alterdurchschnitt der Gäste in den Hör-Sessions der Messe nicht zu beklagen.

Gucken wir uns also mal ein wenig um in der tönenden Gruft der Branche.

30 Anbieter aus dem Hifi-Markt im Social Media-Check

Ich habe mir 30 Unternehmen und ihre Auftritte im Internet und in den sozialen Medien näher angesehen. Die Auswahl folgt rein individuellen Suchtkriterien und da der Verfasser bekennender Vinylist ist, finden sich überproportional viele Hersteller hochwertiger Schallplattenlaufwerke darunter. Ich habe außerdem überdurchschnittlich viele deutsche Hersteller in die Übersicht aufgenommen. Insgesamt befinden sich unter den 30 meist sehr renommierten Namen zwei heute stark designorientierte Anbieter (Sonoro und Revox), sechs Anbieter von Schallplattenlaufwerken (Acoustic Signature,  Acoustic Solid, Clearaudio, Pro-Ject, Scheu und Transrotor), zwei Kopfhörer-Spezialisten (Sennheiser und Ultrasone), neun Lautsprecher-Anbieter (Audiophysic, Audioplan, Burmester, Canton, German Physiks, Lua, mbl, quadral und t+a) und 17 Anbieter von Elektronik (ASR, Einstein Audio, Elektrokompaniet, Octave, Malvalve, Marantz, RESTEK, Reussenzehn, Soulution,  Symphonic Line, Trigon, sowie erneut Audioplan, Burmester,  Lua, mbl, quadral und t+a). Von der Ein-Mann-Bude bis zum Weltunternehmen ist also alles vertreten.

Die Web-Auftritte der Hifi-Anbieter im High End-Markt: viel Design, wenig Wirkung

Die Web-Auftritte der meisten Unternehmen sind stark design-orientiert und wenig funktional in Bezug auf Neukundengenerierung. Insgesamt scheint weder die Relevanz von Content Marketing, noch von SEO in der Branche angekommen zu sein. Eine rühmliche Ausnahme ist Sennheiser: der Hersteller ganz ausgezeichneter Kopfhörer ist ja zugleich weltweit ein wichtiger Player im Markt für Profi-Equipment von Musikern und Studios. Er bespielt das Internet, aber auch die meisten sozialen Medien mustergültig. Liebe High Ender: wenn Ihr was lernen wollt, dann lernt von Sennheiser. Im Folgenden werde ich noch häufiger auf Sennheiser zu reden kommen, in Sachen Sichtbarkeit der Website gibt Sennheiser die Messlatte vor:

Der Sistrix-Index ist eine brauchbare Maßeinheit für die Sichtbarkeit einer Website. Hier geht es um die Sichtbarkeit für User in Deutschland.

Gesucht – gefunden: Keywords sind auch im Hifi-Markt der Schlüssel zum Erfolg

Die Sichtbarkeit einer Website wird ja von vielen Faktoren bestimmt: der Verlinkung, dem Keywording, der Textqualität für die Zielgruppe, der Web-Technik, Seitenaufbau und natürlich auch der Marktbedeutung der Marke. das Ziel kleinerer Anbieter kann nicht sein, gleich Sennheiser, Canton oder Marantz vom Thron zu stoßen. Man sollte sich immer mit seinen direkten Wettbewerbern messen und seine Performance Zug um Zug optimieren. Zu den wichtigsten Zielen gehört sicherlich, dass man bei Google gut gefunden wird. Und dabei geht es immer um einige unternehmensspezifisch besonders wichtigen Suchbegriffe.

Im Folgenden haben wir einmal ausgewertet, mit wie vielen Suchbegriffen die Unternehmen bei Google unter den Top 10 landen. Die beiden positiven Ausreißer Sennheiser und Canton habe ich außen vor gelassen, damit der Rest der Tabelle übersichtlich bleibt. Sennheiser kommt auf 2.443 Top 10-Suchbegriffe, Canton immerhin auf 824:

Anzahl der Suchbegriffe, mit denen die Unternehmen bei Google unter die Top10 kommen

Unter den Top 10-Suchbegriffen sind natürlich immer auch die eigenen Markennamen. Hat ein Unternehmen eine besonders breite Produktpalette wird es auch relativ leicht viele Top 10-Keywords generieren können. Am Beispiel meines Kunden RESTEK habe ich mal zusammengestellt, welche Nicht-Marken-Begriffe wir gut platzieren konnten:

Die stärksten Suchbegriffe der RESTEK-Website ohne eigene Markennamen

Bis zum Redesign der Website im vergangenen Herbst hatte RESTEK abgesehen von der eigenen Unternehmensmarke genau NULL Suchbegriffe unter den Top 10 bei Google. Ich bin ein wenig stolz darauf, dass es uns mit geringen Mitteln in der kurzen Zeit gelungen ist RESTEK bei einigen wichtigen Suchbegriffen ganz gut zu platzieren:

Der Gründer und Inhaber von RESTEK, Adrianus Elschot, ist international bekannt als Entwickler einiger der besten jemals gebauten Tuner.  Deshalb war es für uns besonders wichtig, die Seite schnell auf Suchbegriffe rund um Tuner zu optimieren. Wir haben dafür eine eigene Landing Page gebaut, die quer zur eigentlichen Seitenstruktur liegt: Wer auf der RESTEK-Seite ist, der nutzt eine Menüführung, die sich am Produktportfolio orientiert. Wer aber bei Google nach einem „High End Tuner“  sucht, der wird erst mal auf eine Landing Page nur über Tuner geleitet. Da heute der am schnellsten wachsende Markt im Hifi-Markt nicht der Tuner-, sondern der Phono-Markt ist, war es für uns ebenso wichtig eine gute Platzierung bei Google für die Phono-Vorverstärker von RESTEK zu erreichen. Auch dies ist uns, wie man sieht, mit der passenden Landing Page ganz gut gelungen: bei Tunern und Phono-Pre-Verstärken findet man RESTEK bei den wichtigsten Suchanfragen unter den ersten Fünf – für eine kleine deutsche Manufaktur ganz gut, wie ich finde.

Dass uns das so schnell geglückt ist, liegt aber natürlich daran, dass sich offenbar heute die wenigsten Anbieter im Hifi-Markt für Keywords, Google und SEO interessieren. Sie lieben einfach Musik und ihre Geräte. Und sie wundern sich, dass niemand sie findet. Dabei ist es doch so offensichtlich, dass Kunden nach Herstellern und Hifi-Geräten heute eher im Internet, als im Fachhandel suchen – selbst wenn sie später beim Händler ihres Vertrauens einkaufen.

Links sind wichtig – auch im Stereodreieck

Das eine gute Verlinkung früher für ein gutes Google Ranking wichtiger war, als heute, ist sicherlich richtig. Trotzdem darf der Beitrag einer guten Verlinkung für eine gute Sichtbarkeit im Web nicht unterschätzt werden.

Kennzeichen guter und schlechter Verlinkung: Anzahl der Links und Anzahl der verlinkenden Domains

Sennheiser habe ich hier wieder raus genommen: 260.288 Links aus 8.337 Domains hätte wieder die ganze Übersichtlichkeit zerschossen.

Was also zeigt diese Grafik? Der Lautsprecher-Hersteller Audiophysic und der Vinyl-Spezialist Transrotor verfügen über die meisten Links. Das alleine sagt aber nicht viel über eine gute Verlinkung aus: viele Links können ja auch eigenen Domains kommen. Oder man ist nur für einige wenige Websites interessant, die aber fleißig verlinken. Tatsächlich belegt eine kleine Korrelationsanalyse, dass der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit und der Anzahl der verlinkenden Domains enger ist, als der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit und Anzahl der Links: die Korrelationskoeffizienten sind 0,90 zu 0,79. Der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit und Links liegt gerade mal auf dem Niveau des Zusammenhangs zwischen Link-Anzahl und Domain-Anzahl (Wert 0,80). Canton, Pro-Ject und Clearaudio sind also für deutlich mehr Web-Seiten linkwürdig, als Audiophysic.

Vinyl liegt im Trend – und die Hersteller können nix dafür …

Interessant ist es, dass die Anbieter von Schallplattenlaufwerken bei der Anzahl der verlinkenden Domains auffallend gut abschneiden. Man kann dies als ausdruck des gesteigerten Interesses am guten alten Vinyl interpretieren: Vinyl lebt, die Welt schaut auf die Hersteller von Plattenspielern. Jedenfalls mehr, als diese damit anfangen können:

Die unschuldigen Profiteure des Vinyl Hypes: Verlinkung schlägt Keywording

In Sachen Domainverlinkung stehen die Hersteller von Schallplattenlaufwerken erheblich besser da, als im Keywording. Dies liegt nicht nur daran, dass das Produktportfolio möglicherweise kleiner ist, als bei anderen Hifi-Herstellern. Dies liegt m. E. nach auch daran, dass sie ausgesprochen stark vom Vinyl-Hype profitieren. Anders herum: würden sie sich aktiv um SEO kümmern, dann stünden sie noch besser da.

Die bereits angesprochene Korrelationsanalyse ergibt übrigens noch ein Resultat, das für sich genommen wenig überrascht: der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit im Internet und einem guten Keywording ist noch größer, als derjenige zwischen guter Sichtbarkeit und Verlinkungsgrad: in Zahlen ausgedrückt: Korrelationskoeffizient Sichtbarkeit/Top-10-Keywords 0,97 gegen Sichtbarkeit/Links 0,79. Das ist schon sehr signifikant. Content ist King!

Social Signals im Hifi-Markt: Soziale Medien werden allzu oft ignoriert

Einen ganz entscheidenden Beitrag zu einer guten Sichtbarkeit einer Website liefern die „Social Signals“, also die Links, die aus sozialen Netzwerken auf die Website führen.  Auch deshalb ist es ja so wichtig, dass man selbst in diesen Netzwerken aktiv ist – und natürlich aus diesen Netzen fleißig auf die eigene Website verweist. Macht man das gut, dann übernehmen viele „Freunde“ in den Netzen den rest und tragen diese Verweise weiter, weisen also ihre Freunde auf die Website hin.

Sistrix weist eine Anzahl für Social Signals aus, die eine gute Basis für einen Vergleich mehrerer Websites liefert. In unserer Auswahl des Hifi-Markts ührt Sennheiser das Ranking wieder unangefochten an: 75.943 Social Signals (!), gefolgt von Pro-Ject mit 4.531 Signalen. Pro-Ject bezieht die meisten Signals aus Facebook (3.257), gefolgt von Pinterest (644) und Twitter (558). Sennheiser bespielt was man nur bespielen kann und erntet dafür Social Signals in folgender Reihung: Facebook: 48.069, Twitter: 19.622, Google+: 5.483, LinkedIn: 1.898,  Pinterest: 871. An den beiden sieht man schon, dass Sennheiser eine große Nummer in den USA ist. Dort spielen Google+ und LinkedIn eine größere Rolle, als hierzulande.

Den Rest habe ich in dieser Grafik zusammengefasst:

Social Signals im Hifi-Markt

Hersteller, die hier fehlen, weisen laut Sistrix einfach zu wenige Signale aus.

Überdeutlich ist die Dominanz von Facebook unter den sozialen Medien, gefolgt von Twitter und Pinterest. YouTube und Xing werden von Sistrix nicht ausgewiesen, spielen als Link-Spender aber auch eine untergeordnete Rolle.

Betrachtet man die große Bedeutung von Google+ und vor allen Dingen von Pinterest, so ist es erschütternd zu sehen, mit welcher Ignoranz die Anbieter im Hifi-Markt diesen beiden Plattformen begegnen: nur jeweils drei von unseren 30 Anbietern bespielen diese Medien selbst:

Die meisten Hifi-Anbieter ignorieren soziale Medien

Immerhin 27 unserer 30 Anbieter sind auf Facebook mit einer eigenen Fanpage aktiv. Youtube nutzt noch fast die Hälfte. Die neuesten und für Kunden hochgradig attraktiven Medien Pinterest und Instagram werden von der HighEnd-Branche fast komplett verschlafen.

High End-Hersteller, die nicht dahin gehen, wo ihre Fans heute schon sind, werden die nächsten Jahre kaum überleben!

Fortsetzung Branchenblick High End Markt

Im zweiten Teil dieses Branchenblicks zum High End-Markt geht es um den Auftritt der 30 High End-Anbieter in den sozialen Medien: um Facebook, Twitter und Co.

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Im Herbst 2020 erschien der „Branchenblick Automotive 2020: Social Media in der Automobilzulieferindustrie„.