Neue Studie des Bitkom: Eventmarketing dominiert den Mix im Technologiemarketing der ITK Branche

Während die Media-Budgets weiter rückläufig sind, steigt der Anteil der Online-Ausgaben im Technologiemarketing der ITK-Branche kontinuierlich an. Das ist angesichts des Zeitschriften-Sterbens und dem Trend zum Content Marketing wenig überraschend. In Anbetracht des Niedergangs der Cebit ist aber beachtenswert, dass noch immer mehr als ein Drittel der Marketingausgaben in Messen und Veranstaltungen investiert werden. Messe-Marketing bleibt also angesagt.

Im Schnitt investieren ITK-Unternehmen vier Prozent ihres Umsatzes in Technologiemarketing

Vor einigen Tagen veröffentlichte der Branchenverband Bitkom eine aktuelle Studie zum Thema „Marketingbudgets und -Maßnahmen in der ITK Branche“. Bereits seit 2009 wird sie jährlich durchgeführt; auch dieses Jahr gibt die Umfrage interessante Einblicke in die Ausgaben der Marketingabteilungen. Befragt wurden 134 Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche, darunter 81 Klein- und Mittelbetriebe sowie 53 Großunternehmen. Spezialisiert auf erklärungsbedürftige Produkte im B2B-Handel ist der Großteil der Unternehmen in den Bereichen Software-Produkte und IT-Services tätig. Das Marketing-Budget der befragten Unternehmen beträgt im Schnitt 4 Prozent des Gesamtumsatzes. Bei kleinen und mittleren Unternehmen liegt der Wert sogar schon bei 5,2 Prozent. Deutlich gesunken – von 4 Prozent auf 2,4 Prozent – ist der durchschnittliche Budget-Anteil von Marketing-Abteilungen in Großkonzernen.

© Bitkom 2018

Medialeistungen sind rückläufig

Ein gutes Drittel der Budgets im Technologiemarketing bezieht sich auf interne Personalkosten. Der Anteil für Medialeistungen ist von 21 Prozent auf 15 Prozent geschrumpft – mit Blick auf die neuen Möglichkeiten, die Social-Media Kanäle und Blogs bieten und von den Marketingabteilungen nun auch stärker genutzt werden, ist dieser Rückgang nachvollziehbar.

Knapp die Hälfte der Unternehmen vergibt Marketingkampagnen extern, eine Tendenz zu stärkerem Outsourcing im nächsten Geschäftsjahr sieht der Großteil der Unternehmen (77 Prozent) aber nicht. Zu den beliebten, extern vergebenen Jobs gehören neben den Marketing- und Imagekampagnen noch die Erstellung von Broschüren und Whitepaper, Marktforschung, Suchmaschinenoptimierung sowie Onlinewerbung.

Im Großen und Ganzen zeichnet sich bei den Unternehmen eine verstärkte Nutzung von Online-Maßnahmen ab. Das Buchen von Fachbeiträgen in Print-Ausgaben ist hingegen von 91 auf 86 Prozent zurückgegangen.

Events sind auch weiterhin das beliebteste Instrument im Technologiemarketing

Den größten Anteil ihrer Marketingausgaben lassen ITK-Unternehmen in Veranstaltungen fließen: Mehr als ein Drittel (35 Prozent) des gesamten Budgets im Technologiemarketing nutzen die Entscheider für eigene Events oder für die Präsenz auf fremden Events. Im Vergleich zur Vorjahres-Studie hat sich hier nicht viel getan, letztes Jahr lag der Wert auch bei einem guten Drittel. 89 Prozent der Unternehmen veranstalten Kundenevents und Messen, 85 Prozent buchen eigene Stände auf Messen und 74 Prozent beteiligen sich an einem Messe-Gemeinschaftsstand. Knapp über die Hälfte der Unternehmen nutzt das Roadshow-Format. Im nächsten Geschäftsjahr will sogar über ein Drittel der Befragten den Anteil für Konferenzen weiter aufstocken – die Event-Liebe reißt also so schnell nicht ab.

Nichts geht ohne Social Media Marketing

Social Media Marketing setzt sich weiter durch: Fast jedes Unternehmen (95 Prozent) nutzt Social-Media für sich. Bei der Befragung im letzten Jahr waren es noch 91 Prozent. Nach wie vor ist es das wichtigste Ziel der Social-Media-Aktivitäten die Bekanntheit zu steigern (87 Prozent). 72 Prozent der befragten Unternehmen zielen darauf ab, sich mittels Social-Media als Experten zu positionieren. Zudem ist ein leichter Trend zu abteilungsübergreifenden Teams zu erkennen: dieser Anteil ist von 29 auf 32 Prozent gewachsen. Diese Veränderung ist zeitgemäß, denn so ist eine vielfältigere Kommunikation über Social-Media möglich. Das Feld Search Engine Marketing ist bei den befragten Unternehmen noch nicht ganz so weit vorgedrungen wie der Bereich Social-Media. Hier nutzen sechs von zehn Unternehmen (61 Prozent) SEO/SEA schon seit mehr als drei Jahren, ein weiteres Fünftel (22 Prozent) setzt dieses Marketinginstrument seit kurzem ein.

Bitkom-Geschäftsleiter Christian Kulick kommentiert die Studienergebnisse in puncto Online-Marketing: „Social Media und Suchmaschinenoptimierung sind im Online-Zeitalter Kern einer jeden Marketingstrategie. Dabei gibt es kein Entweder-Oder, denn das eine ergibt ohne das andere wenig Sinn.“

Auch im kommenden Geschäftsjahr sind die Online-Aktivitäten auf dem Vormarsch: Mehr als die Hälfte der Unternehmen erwartet steigende Budgetanteile für Social Media (46 Prozent), für SEA/SEO (48 Prozent) und für die Leadgenerierung über registrierungspflichtigen Content (49 Prozent).

Marketing Automation noch in vielen Unternehmen Zukunftsmusik

Auch wenn immer mehr Firmen Interesse am Lead Management haben und grundsätzlich auch bereit sind zu investieren, sind Marketing Automation Tools noch sehr wenig verbreitet. Lediglich 12 Prozent planen die Software konkret ein, 30 Prozent der befragten Unternehmen diskutieren immerhin schon darüber. Mehr als die Hälfte der Unternehmen ist immerhin überzeugt, dass Marketing-Automation in Zukunft Bedeutung haben wird.

Übrigens: Auch vibrio sieht darin ein sehr wichtiges Thema und hat sich nun für eine Partnerschaft mit der Marketing Automation Software Hubspot entschieden. Ziel dieser Zusammenarbeit ist es, Unternehmen bei der Erstellung und Umsetzung eines ganzheitlichen Marketing-Konzepts zu unterstützen und auf diese Weise die Generierung neuer Geschäftskontakte (Leads) gezielt anzukurbeln. Die Top-Marketingziele, die aus der Umfrage hervorgehen – Neukundengewinnung (67 Prozent), Steigerung der Bekanntheit (56 Prozent) und Leadgenerierung (54 Prozent) – können mit Hubspot auf effiziente Weise erreicht werden, sofern die Software professionell genutzt wird.

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Herausforderungen im Technologiemarketing: Datenschutz, Erfolgsmessung und Content

Als größte Herausforderung sehen 71 Prozent der Umfrage-Teilnehmer den Datenschutz, aber auch der steigende Ressourcenbedarf für die Content-Generierung (56 Prozent) sowie die schwierige Erfolgsmessung von Marketing-Aktivitäten macht den befragten Unternehmen zu schaffen.
Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen sehen Marketing-Erfolgskontrollen als Herausforderung an. 67 Prozent führen Erfolgskontrollen durch. Dabei gehört das Tracking der Besucher auf der Webseite, die Anzahl der Seitenaufrufe sowie die Anzahl der Leads auf Messen und Events zu den häufigsten Maßnahmen.