Für mich als Fotograf bedeutet das, gemeinsam mit dem Kunden diese Werte zu identifizieren und im kreativen Prozess darüber nachzudenken, wie wir diese Qualitäten visualisieren. Ich mache die Erfahrung, dass meine Auftraggeber sehr dankbar sind für diesen Effort – er ist die Grundlage für gute Bilder, die genau das transportieren, um was es dem Kunden geht.

vibrio: Was würden Sie Unternehmen hinsichtlich der Erstellung von Pressebildern empfehlen? Lohnt sich die Investition von schätzungsweise 500 bis 1.000 Euro pro Bild tatsächlich?

 

Natur und Natürlichkeit sind Werte, die für die Inhaberinnen von „dierockmacherin.de“ wichtig sind. Deshalb sitzen sie nicht am Schreibtisch, sondern an ihrem Gartenteich.

Gurian: Ich verdiene meinen Lebensunterhalt damit, dass ich Unternehmen bei der Visualisierung ihrer Themen unterstütze. Deshalb plädiere ich für die Kreation neuer Bilder. Und ja: Wenn sie Fotos bei den großen Agenturen wie zum Beispiel Getty Images einkaufen, zahlen sie sehr viel Geld für hervorragende Qualität. Nur können diese Stockfotos selten genau das zeigen, was ihr Unternehmen ausmacht.

Beispielsweise sind Models keine echten Mitarbeiter und tolle Locations eben nicht authentische Firmenräume. Erfahrene PR-Fotografen sind in der Lage, innerhalb der Belegschaft authentische Kollegen zu casten und innerhalb der Firma die besten Räumlichkeiten für einen Shoot zu finden. Die Pressefotos, die dabei rauskommen, erzählen eine viel echtere, glaubwürdigere Story als Stockfotos. Sie zahlen auf das Konto des Markenkerns ein und das wiederum macht sich in der Kommunikation des Unternehmens bezahlt.

Authentische Anwendung ohne Models: Diese Glaubwürdigkeit nutzt Shapertools, ein Hersteller von Geräten für die Werkstatt, für sein visuelles Storytelling.

 

vibrio: Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die sich unglaublich schwer und nur mit viel Aufwand in ein attraktives Pressebild gießen lassen? Wie gehen Sie dann vor?

Gurian: Je abstrakter die Dienstleistung oder das Produkt, desto größer ist die Herausforderung für seine Visualisierung. Nehmen wir das Thema „Nähe” im sozialen Kontext. Im Rahmen einer großen Kampagne eines wichtigen Dienstleisters im psychosozialen Bereich habe ich „Nähe” als „Kontakt” zwischen Therapeuten und Patienten interpretiert und visuell umgesetzt.

Hier ist es gelungen, im Team mit einem Art-Director, authentischen Laien-Models und authentischen Locations überzeugende „nahbare“ Motive zu fotografieren. Außerdem hat sich eine Stylistin um die Garderobe gekümmert und eine Make-Up-Artistin um Haare und Aussehen. Es war ein großer, aufwändiger Shoot, aber für den Kunden hat es sich gelohnt.

Es ist die Professionalität in der Spontanität, die starke Fotos hervorbringt: gestylte Mitarbeiter in natürlicher Aktion.

 

Die Vorgehensweise bei Pressebildern ist ähnlich wie bei Fotos für Medien. Mein Background ist der Fotojournalismus, speziell im Magazinbereich. In meiner Rolle des Fotoreporters liebe ich es, Menschen mit meiner Kamera zu beobachten und im entscheidenden Moment zu fotografieren.

Das macht guten Fotojournalismus aus: Die Fotografin hält sich im Hintergrund, ist am besten unbemerkt. Erst dann, wenn eine Situation sichtbar wird, die eine Geschichte erzählt, drückt sie auf den Auslöser.

So gehe ich auch in meiner PR-Fotografie für Unternehmen vor: Anstatt Situationen künstlich zu inszenieren, gestalte ich das richtige Setting und lasse die Dinge vor der Kamera passieren. Dadurch entstehen authentische und originelle Bilder.

vibrio: Sie sind seit 20 Jahren ein sehr erfolgreicher Fotograf. Pressefotos gehören auch in Ihr breites Repertoire. Wie wichtig sind Bilder für die Medien?

Gurian: Danke für die Blumen. Es hört sich an wie eine Plattitüde, aber heute ist visueller Content allgegenwärtig und wichtiger denn je. Wir kommunizieren in Bildern, egal, ob bewegt oder nicht: im Print, online, auf Social Media, im Fernsehen. Wie sonst erklären wir uns den Erfolg von TikTok, Instagram und YouTube?

Aber um diese Kanäle erfolgreich zu füttern, müssen wir das ABC der Bildsprache lernen, so wie wir Lesen und Schreiben gelernt haben. In internationalen Fachkreisen spricht man von „Visual Literacy”, dem Erwerb von Bildkompetenz. Es geht darum, Bilder lesen zu können, Fotos zu interpretieren und Motive zu verstehen. Das ist es, was ich beispielsweise in meinen In-House Workshops vermittle.

Teil 2: So wählen Medien Fotos aus

vibrio: Ich würde gerne auf die Seite der Medien wechseln. Was müssen Fotos mitbringen, damit sie von Medien, wenn sie schon nicht benutzt, dann aber wenigstens im Archiv gespeichert werden?

Ein attraktives Pressefoto triggert die Neugierde: Was macht der Mann da und ist das wichtig?

 

Gurian: Sie müssen originell, authentisch und interessant sein. Die Betrachterin auf einer emotionalen Ebene abholen und sagen: „Guck’ mich an! Ich hab’ Dir was zu erzählen.” Das Ganze in einer modernen, zeitgemäßen Bildsprache. Nur so gehen Fotos nicht unter im gewaltigen, allgegenwärtigen Bildrauschen der Medien.

vibrio: Wie wichtig sind die Metadaten und Begleittexte eines Bildes? Kann man die auch einfach weglassen?

Gurian: Meinen Workshop-Teilnehmern predige ich: „Kein Foto verlässt Euren Server ohne IPTC-Daten. Amen.”

Nur mit der Information über Bildinhalt, Urheber und Rechteinhaber wird das Foto zu einem sogenannten „Digital Asset“, einem digitalen, visuellen Gut, das einen ganz spezifischen Wert darstellt für das Unternehmen, das dieses Bild in Umlauf bringt sowie für das Medium, das dieses Motiv veröffentlicht.

Man kann sich das so vorstellen: Das Pressebild ohne IPTC-Daten ist so wie eine Netflix-Serie ohne Ton, Titel und Vorspann. Man sieht tolle Bilder, kann sie aber nicht einordnen, interpretieren und verstehen. Erst mit diesen Zusatzinformationen wird ein Film zu einem Narrativ und ein Bild zu einem Pressefoto.

vibrio: Wie arbeiten Redaktionen bezüglich der Auswahl von Bildern? Wer wählt denn die Fotos aus, die dann in einem Magazin in Print oder Online erscheinen?

Gurian: Das hängt vom jeweiligen Medium ab. Leider können sich nur noch wenige große Magazine Bildredakteure leisten und selbst die sind oft outgesourced. Immer öfter sind es Textredakteure, die auch Bilder auswählen. Häufig ist das eine zusätzliche Last, die halt mit erledigt werden muss.

Das bedeutet für die Unternehmens- beziehungsweise die Agenturseite, dass diejenigen Fotos die besten Chancen auf Veröffentlichung haben, die am sorgfältigsten für das entsprechende Medium ausgewählt, beschriftet und bearbeitet sind. Im Zweifelsfall wird sich eine Redakteurin immer für das Motiv entscheiden, das am besten passt und mit dem sie am wenigsten zusätzliche Arbeit hat.

Ein schönes Foto hinter dem mit Sicherheit eine gute Story steht. Doch ohne IPTC-Daten ist es für den Redakteur nicht zu gebrauchen.

 

vibrio: Wie schätzen Sie Stockbilder ein? Viele Kunden lassen zwar sehr viele Texte schreiben, denken aber nicht an begleitende Bilder. Wir raten dann, dass sie wenigstens ein Stockbild hinzufügen und an die Presse liefern. Wie finden Sie das?

Gurian: Ich sehe das Foto als Türöffner: Ein aussagekräftiges Bild kann einen Redakteur in Sekundenbruchteilen neugierig machen auf das, was dahintersteckt. Ihn dazu zu bewegen, die dazu gehörige Meldung zu lesen.

Ein alter Spruch aus der Magazinwelt geht sogar noch einen Schritt weiter: „Keine Story ohne Foto“, heißt es da. Das Foto gehört zum Pressetext wie das Salz zur Suppe, auch wenn es „nur” ein Stockfoto ist.

vibrio: Hat sich denn in den zwei Jahrzehnten, in denen Sie als Fotograf tätig sind, etwas geändert? Sind zum Beispiel die Ansprüche der Medien an die Bildqualität größer oder eher kleiner geworden? So genannte authentische Smartphone-Schnappschüsse in weniger guter Qualität waren ja mal sehr angesagt. Ist das immer noch so?

Gurian: Der Hunger der Medien nach Bildmaterial ist größer denn je. Dadurch, dass wir mit unseren Smartphones quasi alle zu Fotografinnen mutiert sind, ist das Foto zur Selbstverständlichkeit geworden. Wo ich in der analogen Zeit beispielsweise maximal fünf sorgfältig ausgewählte Dias eines Porträt-Shoots abgegeben habe, sind es heute oft zehn bis zwanzig – je nach Medium.

Wenn Fotos beliebig zugeschnitten werden können, sind sie multimedial verwendbar und die Investition macht sich mehrfach bezahlt.

 

Kürzlich fotografierte ich eine Reportage für das französische Nachrichtenmagazin Le Point: Ich wusste, dass ich die Bildredakteurin glücklich machen würde, wenn ich weit über einhundert finale Motive abliefern würde. Und so war es auch: Es gab großes Lob aus Paris. Offenbar hat man dort gerne eine so große Auswahl wie wir beim Shoppen: Gefällt mir das nicht, gefällt mir vielleicht was anderes.

Auch bei Unternehmensfotos würde ich dazu raten, immer noch einige Alternativ-Shots in der Auswahl mit anzubieten. In diesem Zusammenhang bitte auch immer daran denken, dass es eine gute Idee ist, Bilder so zu komponieren, dass sie später auch für alle Social-Media-Kanäle und gegebenenfalls auch für die Homepage konfektioniert werden können, das heißt also in den Formaten hoch, quer, quadratisch, als Banner und mehr.

vibrio: Herzlichen Dank, Herr Gurian, für Ihre Zeit und die wertvollen Einblicke in die Praxis.

Erol Gurian: Kontakt und PR-Foto-Gallery

• Eine Auswahl von PR-Fotos für verschiedene Branchen, von Ravensburger Spiele bis INTEL, sehen Sie in dieser Fotogallery: https://www.gurian.de/commercial-gallery
• Interessante Infos zur PR-Fotografie und Gurians Angebote für Inhouse-Trainings zum Beispiel für Ihre Mitarbeiter, die PR-Fotos selbst produzieren möchten, finden Sie hier: www.gurian-fototraining.de
• Die Werke von Erol Gurian als Fotojournalist sehen Sie auf seiner Webseite https://www.gurian.de/ und auf Instagram https://www.instagram.com/erol_gurian/