Text: auch 2019 wieder im Trend

Text wird der neue alte Trend im Jahr 2019 sein. Da bin ich mir sicher. Natürlich sind seit Erfindung des Rauchzeichens, der Brieftauben und der Druckerpresse ein paar Kanäle hinzugekommen. Dennoch bleibt festzuhalten, dass Schrift nach wie vor die dominierende Kommunikationsart ist und auch noch lange bleiben wird. Das gilt vor allem für die Marketing-Kommunikation im B2B-Bereich, in den ich nun mehr als zwei Jahrzehnte Einblick habe. Natürlich faszinieren uns die neuen Möglichkeiten, wie Sprachsteuerung, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz und vor allem Bewegtbild. Doch, wenn es um die Ansprache von B2B-Personas mit Content geht, hat das „gute, alte“ Whitepaper immer noch seine Daseinsberechtigung. Auch in der Kommunikation mit Medien erfreut sich die „gute, alte“ Pressemitteilung, gerne und oft von Auguren totgesagt, nach wie vor hoher Beliebtheit. Es lohnt sich deshalb, hin und wieder mal genau hinzusehen, was die Vorteile von geschriebenem Text sind. Dabei sage ich bewusst nicht, dass Text ausgedruckt oder gar gedruckt sein muss. Ein PDF kann für einen Text schon die ganze Digitalisierung sein. Warum ist das so?

• Text wird viel schneller und in größeren Zusammenhängen erfasst als Sprache oder Video − zumindest, wenn die Leser einigermaßen der Sprache mächtig sind. Mein Lieblingsbeispiel: das, was in den 15 Minuten der Tagesschau vorgelesen und gezeigt wird, dürfte nicht mal reichen, nur die Titelseite der Süddeutschen Zeitung füllen. Das bedeutet: in kürzerer Zeit lassen sich viel mehr Informationen erfassen, als über Ton oder Bewegtbild möglich ist. Das ist insbesondere im B2B-Bereich wichtig. Geübte Leser springen dazu im Text förmlich mit den Augen und picken sich raus, was sie interessiert, dadurch geht das Erfassen von Texten im „Überfliegen-Modus“ sehr schnell. Ein Video dagegen vermittelt mir im schnellen Vorlauf kaum, ob ich etwas für mich wichtiges verpasse.

• Die Inhaltsmenge selbst von kleinen Textdateien ist enorm. Jeder, der mal auch nur spaßeshalber ein Video aufgenommen hat, weiß, wie groß Videodateien werden. Auch im Zeitalter von Glasfaserbandbreiten und Terabyte-USB-Sticks ist die Übertragung von Filmen noch ein mühsames Geschäft. Nicht nur E-Reader-Nutzer wissen, wie schnell dagegen ganze Romane verbreitet sind. Im Prinzip sind auch Word-Dokumente klein, sofern nicht Firmenlogos oder gar grafische Layout-Elemente mitgeschleppt werden. Von txt- und ASCII-Dateien ganz zu schweigen. Text ist auch handlich: Das schnelle Copy/Paste eines Textes aus einer nahezu beliebigen Datei in eine E-Mail oder einen externen Editor ist problemlos möglich.

• Das führt zum Punkt der Flexibilität. Ich kann den Text auf beliebigen Kommunikationskanälen ansehen, Mail, Chat, Textverarbeitung, Smartphone, Tablet, Notebook; immer ist die Qualität ausreichend, um noch gut lesen zu können. Außerdem kann ich den Text weiter verwenden: in Grafikprogrammen oder Content Management System wie WordPress. Die Größe des Displays oder die Technologie des Zielsystems spielen keine Rolle − Text ist quasi von Haus aus mobil optimiert.

• Ein unschätzbarer Vorteil: Text benötigt keine Kopfhörer. Egal, wo sie sich befinden: Gelesen werden kann überall und ohne jemanden zu stören. Wie als Kind unter der Bettdecke oder mit einem hintergrundbeleuchteten Reader. Ein Video ansehen dagegen, ist ohne Ton meist ziemlich witzlos. Denn oft kommt der Film ohne erklärende Worte nicht aus. Lautes Hören stört zudem die Umwelt. Wer schon einmal im Zug in der Nähe von Videoguckern ohne Kopfhörer gesessen ist, weiß, wie sehr das nerven kann. Zudem steht zu erwarten, dass bald die problemlose Umwandlung von Text in Sprache verfügbar ist, so wie es Google bereits experimentell vormacht.

Die Reiseschreibmaschine, ersetzt durch Tablet oder Notebook. Für Video oder Ton benötigt man bereits wieder Aufnahmegeräte, für den Text reicht die Tastatur. (Bild: Florian Kauer via Unsplash)

• Umgekehrt reicht es für die Produktion eines Videos nicht aus, ein begnadeter Kameramann zu sein. Man muss auch Tonmeister können. Lieblingsnegativbeispiel sind die selbstgedrehten Interviews am Messestand, aufgenommen mit Einbaumikrophonen von Smartphones und Kameras: Vor lauter Hintergrundgeräuschen durch Gespräche der Standbesucher und die Präsentatoren am Stand der Konkurrenz gegenüber versteht man den Interviewten nicht. Der Umgang mit Tontechnik erschwert einfache Videoaufnahmen per Smartphone ebenfalls. Ein schriftliches Interview lässt sich unabhängig von den Umgebungsgeräuschen aufzeichnen und anschließend transkribieren. Und bei Bedarf per Nachfrage nochmal verifizieren.

• Diese Komplexität von Video bei gleichzeitiger relativer Inhaltsleere bedeutet einen weiteren erheblichen Vorteil für die verschriftliche Kommunikation: Wer die Abstimmungsprozesse in Unternehmen kennt, weiß, wie wichtig die Überarbeitungs- und Kommentarfunktion von Word ist. Per Mausklick eingeschaltet, lässt sich problemlos nachvollziehen, wer welche Änderungen am Text gemacht hat. Über Kommentare lassen sich Anmerkungen verbreiten. Natürlich leidet beim 15. Überarbeiter die Übersichtlichkeit. Die Schwierigkeiten aber, mit Feedback auf Videos zu arbeiten, liegen auf der Hand: “Bei 2:34:07 bitte das Räuspern entfernen, bei 1:58 längere Pause vor dem Schnitt” usw. Ich glaube, dass vor allem in dieser simplen Tatsache der Grund dafür liegt, warum sich die B2B-Kommunikation mit Bewegtbild immer noch schwer tut. Deshalb ist auch der Erfolg von PDF ungebrochen: Hier kann einfach kommentiert und markiert werden. Wer sich ein Whitepaper, ein Produktdatenblatt oder eine Presseinformation heruntergeladen hat, kann diese zur internen Weiterleitung oder Bearbeitung entsprechend annotieren. Im Film undenkbar: “Sieh dir mal die Szene ab ca. 3:50 an”. Viele Fachinformationsmedien, online wie offline, setzen deshalb weiterhin auf Text. Natürlich werden trotzdem auf Verlags-Webseiten auch Multimedia-Elemente, um diesen altertümlichen Begriff zu verwenden, eingeführt. Interview-Formate sind dabei am Beliebtesten, den sie lassen sich relativ unaufwendig produzieren.

• Problematisch beim Video sind die Darsteller − ganz offen gesagt: ein smarter Printredakteur ist noch lange keine Rampensau für Messevideos. Nur leider beschäftigt der Verlag halt keine TV-Moderatoren. Das Gegenüber, ein sicher ingenieursmäßig kaum zu übertreffender Produktmanager im schief sitzenden Anzug, ist ebenfalls kein Moviestar; zudem ist er des Englischen nur in Kombination mit dem Schwäbischen mächtig. Das sorgt dafür, dass Inhaltliches beim Zuseher zu kurz kommt. So ist das leider, wenn Bilder ins Spiel kommen. Oder anders gesagt: Authentisch kann auch nach hinten losgehen, wenn man förmlich beim Zuschauen spürt, wie unwohl sich alle Beteiligten in ihren TV-Rollen fühlen, die sie nie haben wollten. Empfehlungen, wie Deutsch mit Untertitel, schlagen die international getrimmten Marketing Manager leider gerne in den Wind.

Ist Bewegtbild deshalb eine aussterbende Art? Sicher nicht, aber im Hype überbewertet. Das ist nicht zuletzt den Interessen der Internet-Video-Giganten YouTube und Facebook geschuldet, die Content für ihre Plattformen benötigen. Beschäftigt man sich mit der Sehdauer von Videos,  holt einen schnell die Ernüchterung ein: wir sprechen hier im Schnitt von 7 bis 14 Sekunden bei Live-Video, Facebook scheint sich indessen über die richtigen Zahlen immer noch nicht sicher.

Raten wir unseren Kunden deshalb von Video ab? Nein, aber wir empfehlen dringend, auf die richtigen Geschichten, engagierte Protagonisten, professionelle Umsetzung und vor allem die richtigen Ziele zu setzen. Hohen Aufwand für Video allein um des Bewegtbildes willen zu betreiben, lohnt nicht. Überschaubar ist der Aufwand für sogenannte “Erklärvideos”, die ohne Darsteller auskommen und in der Freigabeschleife einfach zu handhaben sind. Probieren Sie es doch für den Einstieg damit − das Drehbuch dafür bekommen Sie von uns übrigens als Text, schwarz auf weiß, mit der Möglichkeit ganz einfach Anmerkungen zu machen.

PS: Ja auch ich finde Podcasts super; denn beim reinen Hören stört das Bild nicht. Allerdings ist auch hier der Produktionsaufwand für eine einigermaßen professionelle Qualität hoch. Viele Vorteile, die der Text hat, kann ein Podcast, also Video ohne Bild, nicht ausgleichen.

Hier zum Abschluss ein Beispiel des vibrio Kunden Facton:

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