Themen für PR und Marketing nutzen

Unternehmen und Organisationen sind gesellschaftlich relevante Akteure, die den öffentlichen Diskurs begleiten und kommentieren dürfen und sollten. Aktuell finden solche Debatten zu Themen wie der Digitalisierung im Gesundheitswesen und in der öffentlichen Verwaltung statt. Anbieter von geeigneten Produkten, Lösungen und Dienstleistungen können sich auf verschiedenen Wegen zu Wort melden. Ein heißes Thema ist seit mehreren Jahren die NIS-2-Gesetzgebung, die in der IT-Community diskutiert wird. Sie ist aber auch für Business-Entscheider ein wichtiges Thema, schließlich übernehmen Geschäftsführer und Vorstände die Verantwortung für die Umsetzung der Richtlinie. Am Beispiel von NIS-2 werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten für themenzentrierte PR und Marketing.

NIS-2 – was ist das?

NIS-2 hat das Ziel, ein hohes Cybersicherheitsniveau innerhalb der EU zu schaffen. NIS steht für Netz- und Informationssystemsicherheit. Es ist eine EU-Richtlinie, die am 16.01.2023 in Kraft getreten ist und bis Oktober 2024 in den Ländern umgesetzt werden muss. Sie sieht für viele Unternehmen und Institutionen verpflichtende Sicherheitsmaßnahmen und Meldepflichten vor. In Deutschland liegt seit Juli 2023 ein Gesetzentwurf des Bundesministeriums des Innern zur Umsetzung vor, das sogenannte NIS-2-Umsetzungs- und Cybersicherheitsstärkungsgesetz (NIS-2UmsuCG). Es soll voraussichtlich im März verabschiedet werden und im Oktober 2024 in Kraft treten.

Erweiterter Geltungsbereich

Die Richtlinie betrifft dann nicht mehr nur Kritische Infrastrukturen (KRITIS), also Organisationen oder Einrichtungen mit großer Bedeutung für das staatliche Gemeinwesen. Sie gilt auch für Unternehmen und Organisationen, die privat oder öffentlich sind, mindestens 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder einen Jahresumsatz und eine Jahresbilanz von mindestens zehn Millionen Euro aufweisen oder – unabhängig von ihrer Größe – für die Sicherheit der digitalen Infrastruktur oder der öffentlichen Verwaltung von Bedeutung sind.

Betroffene Branchen

Die Unternehmen und Institutionen werden 18 Sektoren zugeordnet. Dabei wird zwischen Sektoren mit hoher Kritikalität und sonstigen kritischen Sektoren unterschieden. Zur ersten Kategorie gehören die Sektoren Energie, Abwasser, Verkehr, digitale Infrastruktur, Bankwesen, Verwaltung von IKT-Diensten (Informations- und Kommunikationstechnologie), Finanzmarktinfrastrukturen, öffentliche Verwaltung, Gesundheitswesen, Raumfahrt und Trinkwasser. Zu den sonstigen kritischen Sektoren zählen Post- und Kurierdienste, Abfallwirtschaft, verarbeitendes Gewerbe und Hersteller von Waren, Anbieter digitaler Dienstleistungen, Forschung, Produktion, Herstellung und Handel mit Chemikalien sowie Produktion, Verarbeitung und Vertrieb von Nahrungsmitteln.

Persönliche Haftung

Nun stellt sich die Frage, was betroffene Unternehmen und Organisationen tun müssen. Die kurze Antwort lautet: Risikomanagementmaßnahmen für Cybersicherheit einführen. Diese werden umfassend und tiefgreifend sein und verlangen die Berichterstattung über Vorfälle, regeln Meldepflichten, Aufzeichnungen und Nachweise, technische Maßnahmen, Governance Leitungsorgane und strengere Kontrollen. Diese Umsetzungen sind wichtig, da Cyberangriffe heute zu den größten Geschäftsrisiken zählen und Geschäftsführer und Vorstände in die Verantwortung genommen werden. Sie sind für die Überwachung und Umsetzung in ihren Unternehmen verantwortlich und haften persönlich für Risiken und entstandene Schäden. Die Umsetzung der behördlichen Aufsicht wird durch Sicherheitsaudits in regelmäßigen Abständen überwacht und bei Verstößen drohen hohe Bußgelder. Die Auswirkungen des NIS-2-Umsetzungsgesetzes werden dann in weiten Teilen der deutschen Wirtschaft zu spüren sein.

Chancen für PR und Marketing

In Kenntnis der Richtlinie können sich betroffene Unternehmen und Institutionen dazu positionieren. Die Voraussetzung dafür ist, dass sie als Hersteller und Anbieter tatsächlich mit ihren Produkten, Lösungen und Dienstleistungen oder als Analysten zum Thema beitragen können.

Interne Kommunikation hat Vorfahrt

Wie immer, wenn sich eine Firma oder Organisation öffentlich äußert, hat die interne Kommunikation Vorfahrt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die erste Öffentlichkeit. Sie vorab zu informieren und in die Außenkommunikation miteinzubeziehen, ist nicht nur ein Ausdruck der Wertschätzung. Auf welche Weise die interne Diskussion und Information geschieht, hängt davon ab, welche Kanäle und Plattformen zur Verfügung stehen. Werden neben Intranet und Mitarbeiterpublikation zum Beispiel auch Tools für das Employee Branding eingesetzt, haben Mitarbeitende eine einfache Möglichkeit, sich beispielsweise auch auf Business-Netzwerken wie LinkedIn mit #NIS2 sachlich korrekt zu äußern. Das Gleiche gilt auch für die anderen sozialen Medien. Auch hier sorgt die Multiplikation von Posts für eine höhere Sichtbarkeit beim Thema.

Themenbezogene PR- und Marketing-Maßnahmen

In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gibt es eine Reihe von möglichen Maßnahmen. Das Thema NIS-2 ist jedoch insofern ein besonderes, als die EU-Richtlinie bereits verabschiedet ist und die Ziele, die erreicht werden sollen, feststehen. Die fachliche Diskussion ist abgeschlossen. Wir befinden uns also in der Phase der Aufklärung darüber, wie NIS-2 umgesetzt werden kann, welche Orientierungshilfen verfügbar sind und worauf Verantwortliche zu achten haben.

Formate der Pressearbeit

Der Versand von Presseinformationen (PI) ist nur in dem Fall geeignet, wenn Firmen darüber informieren möchten, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen bei der Umsetzung von NIS-2 unterstützen. Die PI ist reserviert für „News only“. Besser geeignet sind Expertenstatements und Presse-Interviews zum Beispiel mit der Geschäftsführung, in denen die Einschätzung des Unternehmens ausführlicher und im Dialog erläutert werden kann. Kommentare des Top-Managements schärfen das Bewusstsein für die Herausforderungen auch im Hinblick auf die Frist im Oktober 2024. Da aber persönliche Interviews eher selten stattfinden, weil der Zeitaufwand für viele Redaktionen zu groß ist, bietet es sich an, diesen Content als fertigen Text anzubieten. Wird er speziell für ein bestimmtes Medium geschrieben, wird das Thema vorher mit der Redaktion in Form eines Themen-Exposés abgestimmt.

Unter Expertenstatements versteht man ausführliche Kommentare in schriftlicher Form, die aktiv an Redaktionen verschickt werden – aber nicht unter der Bezeichnung „Presseinformation“. Damit unterstützen Firmen die Recherche von Journalistinnen und Journalisten, die auf der Suche nach Meinungen aus dem Markt sind. In die gleiche Kerbe schlagen technische Whitepaper. Diese Hintergrundinformationen werden ebenfalls aktiv versendet und gleichzeitig zum Download auf der eigenen Webseite angeboten. Für die Redaktionen dienen sie lediglich als Hintergrundinformation und werden nicht publiziert.

Im Marketing werden Whitepaper idealerweise ins Inbound Marketing integriert und können durch die Downloads unter anderem Erstkontakte generieren. Insgesamt sollten die angebotenen Texte, Dokumente und Infografiken eine kompakte und praktische Hilfestellung für die Umsetzung bieten.

Je komplexer ein Thema ist, umso sinnvoller sind Dialog-Instrumente wie Webinare oder Online-Konferenzen für Kunden und Interessenten. So können individuelle Fragen beantwortet und eine praxisnahe Hilfestellung geboten werden. Zusätzlich sind Videos wie zum Beispiel Webinar-Aufzeichnungen hervorragend dazu geeignet, die NIS-2-Thematik Schritt für Schritt zu erläutern. Dabei hat der User hat die Möglichkeit, die Wiedergabe nach seinen Wünschen zu steuern.

Fazit: Themen sind Impulsgeber für PR und Marketing

Aktuelle Themen sind für Anbieter und Hersteller immer eine gute Gelegenheit, um sich zu positionieren und um für die Fachöffentlichkeit sichtbarer zu werden. Dabei ist es wichtig, eine kohärente und überzeugende Botschaft zu entwickeln, die durch stringentes Content-Marketing verbreitet wird.

Hinweis: Umfassende Informationen und Hilfen zum Thema NIS-2 finden Sie auf der Webseite unseres Kunden G DATA CyberDefense.