Employee Branding ist die Fortsetzung des Social Media Marketings mit Unterstützung der Mitarbeitenden. Werbung und Produktkommunikation kommen beim Adressaten kaum noch an. Content Marketing kann Abhilfe schaffen und Unternehmen mit gelungenem Storytelling unterstützen. Doch das Ausspielen von nicht-werblichen Inhalten über diverse Owned und Paid Media allein scheitert häufig an den geringen organischen Reichweiten der eigenen Profile oder dem Budget. Die Lösung liegt im Employee Branding oder im Employee Marketing. Bei diesem treten die Mitarbeiter als Markenbotschafter auf und helfen den Kommunikationsverantwortlichen so, mit ihrer Content-Strategie erfolgreich zu sein. Neben einem gelungenen Storytelling sind auch smarte Tools und die Unterstützung durch einen erfahrenen Partner dafür entscheidend. Die Social-Media-Agentur vibrio ist autorisierter Partner von Smarp, einem der führenden Tool-Anbieter im Bereich Employee Branding.
Informationsflut führt zur Ablehnung auf Kundenseite
Menschen verarbeiten täglich unzählige Sinneseindrücke und Botschaften. Manche davon sind seit Urzeiten gleich häufig oder intensiv; das Erlebnis von Kälte oder Wärme zum Beispiel. Andere Reize aber haben in den letzten Jahrzehnten massiv zugenommen.
Wir begegnen heute täglich mehr als 1.000 verschiedenen Marken. Auch die Zahl der Kommunikationsakte hat zugenommen: Rund 10.000 Mal täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Das ist nicht immer ein Mensch – auch Chatbots und virtuelle Avatare sind heute Teil der kommerzialisierten Wirklichkeit. Das hat Auswirkungen auf unser Empfinden und Verhalten:
- Menschen sind zunehmend kommunikativ überfordert.
- Werbung empfinden die Meisten als störend und aufdringlich. Die Folge: Wir gehen ihr aus dem Weg und blenden sie aus.
- Arroganz, Ignoranz oder schlechter Service stören die Beziehung zwischen Anbietenden und Kunden: Im schlimmsten Fall verliert ein Unternehmen die Kundschaft komplett. Im Zeitalter des Internets droht dann eine weitere Gefahr: Die verärgerte Kundschaft verbreitet seine negative Erfahrung im Freundes- und Bekanntenkreis, in seiner Peer Group und via Social Media. Das Markenimage gerät in eine Abwärtsspirale.
Empfehlungsmarketing in der Peer Group
Die Peer Group hilft dem Einzelnen bei seiner Orientierung in der Umwelt: Dort sucht man Rat, erhält Tipps, persönliche Empfehlungen und Informationen für Produkte und Services aller Art. Das Wichtigste, was eine Peer Group auszeichnet, ist das Vertrauen, das der Einzelne dieser Bezugsgruppe schenkt. Durch die sozialen Medien ist das Netzwerk der Kunden und Verbrauchenden gewachsen. Hat niemand im Bekanntenkreis einen Tipp, frägt man eben die zwei Milliarden aktiven Facebook-Nutzer oder klickt sich durch Bewertungsportale. Empfehlungsmarketing war schon immer der beste Weg, neue Kunden zu gewinnen, denn rund 50 Prozent der deutschen Verbraucher berücksichtigen bei Kaufentscheidungen Empfehlungen, denen eine persönliche Erfahrung zu Grunde liegt. Und genau das lässt sich im Employee Branding gewinnbringend nutzen.
Links: Zahlreiche Botschaften adressieren den Kunden.
Mitte: Botschaften gelangen erst über die Mitglieder der Peer Groups an den Kunden.
Rechts: Die Botschaft des Unternehmens gelangt über den Mitarbeitenden an Kunden und andere Empfänger in den sozialen Medien. Dort wechseln ständig die Rollen zwischen Sender und Empfänger.
Employee Branding: der Mitarbeiter als Markenbotschafter
Dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation wichtige Multiplikatoren sind, ist längst bekannt. Doch sie bieten sehr viel mehr Potential: Gewinnen Mitarbeitende Leads, werden diese sieben Mal häufiger zu Kontakten als über andere Wege. Im Employee Branding werden sie zu Markenbotschaftern.
- Mitarbeitende sind näher dran: an den Zielgruppen und an den Themen.
- Sie genießen – im Vergleich zum Unternehmen – mehr Vertrauen. Im Vergleich zum CEO erhalten sie sogar zwei Mal mehr Vertrauen.
- Sie kommunizieren mit anderen Zielgruppen auf sehr vielfältige Art und Weise.
- Als Mitarbeitende verfügen sie automatisch über einen Experten- oder Influencer-Status zu den Themen, die das Unternehmen betreffen.
- Die Mitarbeitenden sind der Link zu den Peer Groups der Kunden und Partner.
Employee Branding: die Arbeitnehmermarke
Jedes Unternehmen verfügt über drei Marken: eine Corporate Brand, eine Employer Brand und eine Employee Brand. Das Ziel ist es, jede dieser Marken attraktiv vor den verschiedenen Anspruchsgruppen zu positionieren. Die Corporate Brand richtet sich an externe Interessensgruppen – Kunden, Partner usw. – und wird von der Unternehmenskommunikation (UK) bzw. dem Marketing gesteuert. Das Employer Marketing wiederum richtet sich an (potentielle) Mitarbeitende und hat das Ziel, das Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Das ist häufig eine Aufgabe der HR-Abteilung. Das Employee Branding beschreibt die Arbeitnehmermarke, die sich über die Mitarbeiter eines Unternehmens definiert. Sie wird durch das Kommunikationsverhalten der Mitarbeitenden geprägt, lässt sich also sowohl von der UK als auch von HR nur indirekt steuern. Das Employee Branding verleiht Authentizität, und engagierte Markenbotschafter zahlen sich für das Unternehmen aus. Daher ist es wichtig, auch diese Größe im Markengefüge so gut wie möglich zu steuern.
Besseres Content Marketing durch Employee Branding
Das geht natürlich nicht mit Werbung, sondern mit Content Marketing. Dass qualitativ hochwertige Inhalte eher überzeugen, als platte Werbebotschaften, haben inzwischen viele Unternehmen erkannt und setzen auch bei der Kommunikation auf eine entsprechende Strategie. Egal, ob man sich für informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte entscheidet – wichtig ist ein attraktives und glaubwürdiges Storytelling. Das erarbeiten wir bei vibrio ganz auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt – über 25 Jahre Erfahrung in PR und Kommunikationsmanagement helfen uns dabei. Die Möglichkeiten sind beinahe unerschöpflich und reichen vom Blog über Videos bis hin zu Podcasts.
Doch mit dem Erstellen und Publizieren hört das Prinzip Content Marketing ja nicht auf. Die Verbreitung im Netz ist die Königsdisziplin, denn immerhin existieren weltweit über 860 Millionen Webseiten – Tendenz steigend. Um sich durchzusetzen, verbreiten die Unternehmen den Content also auch auf Facebook, Twitter, Linkedin und Co. Dort kämpfen sie aber mit sinkender organischer Reichweite und geringen Interaktivitäts-Raten.
An diesem Punkt setzt das Employee Branding an, da es das Social-Media-Gravitationsfeld der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzt. Diese können, je nach Projekt, weit mehr als die zehnfache Reichweite aller Unternehmensprofile zusammen adressieren.
Das Social-Media-Gravitationsfeld
In sozialen Medien interagieren und kommunizieren stets Personen. Auch wenn auf den Plattformen mittlerweile Unternehmensprofile angeboten und um eine Zusammenarbeit geworben wird, so orientieren sich die Mechanismen und Funktionen grundsätzlich an einem persönlichen Profil und dessen Kontakten. Die sozialen Kontakte – oder eben die potentiellen Kunden und Interessenten – auf einem sozialen Netzwerk gehören also den Mitarbeitenden.
Die Möglichkeit, zwischen einem privaten und einem beruflichen Profil zu unterscheiden, bietet kaum eine der Plattformen und das Anlegen und Verwalten mehrerer Profile ist mühsam. Daher üben die privaten Netzwerke der Mitarbeitenden eine gewisse Anziehungskraft auf Unternehmen aus: Nur wer dort mit seinen Botschaften landet, erzielt auch die erforderliche Reichweite für seine Content-Marketing-Strategie und kann die Informationsflut mit Hilfe des Empfehlungsmarketings umgehen.
Die Herausforderung: Die Online-Welt ist zu schnell für Freigabeprozesse, wie man sie aus anderen Bereichen der Marketingkommunikation kennt. Wer es zulässt, dass Mitarbeitende über das Unternehmen und dessen Angebote sprechen, verliert die Kontrolle. Es gilt also, Social Media Guidelines zu erarbeiten, die eine Grundlage für eine Verbreitung der Inhalte darstellen. Außerdem kann das Unternehmen den Mitarbeitenden im Rahmen der Employee-Branding-Strategie gezielt Inhalte zur Verfügung stellen, die promotet werden sollen. Dafür können die Verantwortlichen auf smarte Tools und die Zusammenarbeit mit einem externen Partner setzen.
Links: Im klassischen Freigabeprozess bremsen unzählige Korrekturschleifen die Kommunikation.
Mitte: In der Social-Media-Kommunikation ist keine Zeit für Korrekturschleifen. Hier sind Social Media Guidelines als Regelwerk unverzichtbar.
Rechts: Employee Branding setzt auf inhaltlich und technisch kompetente Mitarbeiter.
Employee Branding mit vibrio und Smarp
vibrio und Smarp: smarte Partner für Ihr Employee Branding
Aller Anfang ist schwer, darum lohnt es sich für Sie, zum Projekt-Start der Employee-Branding-Maßnahme auf die Zusammenarbeit mit vibrio zu setzen. Wir sind seit mehr als 25 Jahren als Agentur für PR, Social-Media- und Inbound-Marketing im DACH-Raum aktiv und begleiten Sie auf dem Weg zu einem erfolgreichen Content-Marketing. Wir setzen das Projekt mit Ihnen auf, schulen Ihre Mitarbeitenden im richtigen Umgang mit den erforderlichen Tools und optimieren das Projekt laufend. Damit Ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern werden können, ist auch die Zusammenarbeit der HR-Abteilung erforderlich. Als externer Partner vermitteln wir gerne zwischen beiden Abteilungen. Natürlich stehen wir Ihnen auch nach der Implementierungsphase mit Rat und Tat zur Seite, wenn Sie den Bedarf dazu sehen.
Unser Partner Smarp ist ein Pionier im Employee Branding und ist mit dem gleichnamigen Tool schon seit 2011 erfolgreich. Das Tool deckt gleich mehrere Aufgabenbereiche im Zusammenhang von Employee Branding und Content Marketing ab:
- Es aggregiert verschiedene Unternehmensprofile und andere Content-Quellen auf einer Oberfläche.
- Über das Tool empfehlen Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche Inhalte, die die Mitarbeitenden teilen können.
- Geteilt wird mit nur einem Klick, zum Beispiel auf Facebook oder Twitter.
- Das Tool schafft via Gamification Anreize für aktives Employee Branding.
- Die Mitarbeitenden diskutieren auf der Smarp-Oberfläche über die Inhalte.
- Smarp stellt Daten für eine individuelle Erfolgsanalyse zur Verfügung.
Wir sind als Vertragspartner eng mit Smarp verbunden und kennen die Funktionen und Vorteile aus dem Effeff. Smarp ist auf dem internationalen Markt präsent, verfügt über die ISO-Zertifizierung 27001 (Informationssicherheit) und wird von Unternehmen wie PWC, Unilever, Nissan und Trivadis IT Solutions genutzt. Bei uns erhalten Sie also nicht nur Content, der Ihre Zielgruppe anspricht, sondern auch Unterstützung bei der Verbreitung und Weiterentwicklung Ihrer Strategie im Unternehmen selbst.
Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie braucht Employee Branding
Um sich als Unternehmen im Markt zu behaupten, benötigen Sie eine Kommunikationsstrategie, die den jüngsten Entwicklungen gerecht wird. Employee Branding ist dafür, neben Content Marketing und Storytelling, ein weiterer Baustein.
Wir entwickeln mit Ihnen und Ihren Mitarbeitenden eine Strategie, mit der es gelingt, erfolgreich zu sein. Als Kommunikationsverantwortlicher, als Marke und damit auch als Unternehmen.
Nutzen Sie das Gravitationsfeld der sozialen Netzwerke Ihrer Mitarbeitenden und vervielfältigen Sie so die Reichweite der eigenen Kanäle – ganz ohne Werbebudget.
Erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie Ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen und stärken Sie damit auch die Bindung an Ihr Unternehmen. Wertschätzen Sie das Engagement Ihrer Mitarbeitenden durch attraktive Anreize.
Gerne beraten wir Sie dazu in einem Telefonat oder persönlichen Gespräch – kommen Sie einfach auf uns zu.