Trends in der Unternehmenskommunikation

Social Web Breakfast – fachsimpeln und frühstücken

Nachdem die meisten Auguren ihre Trendprognosen schon lange abgegeben haben, ist es praktisch, wenn man sich nun einigermaßen in Sicherheit wiegen kann, dass man selbst mit seinen Prophezeihungen richtig liegt. Ich selbst bin zwar kein großer Trenderzähler, aber zum Social Web Breakfast war ich gemeinsam mit Markenberaterin Maren Martschenko und Christian Henne von Henne Digital geladen, in einem kleinen Kreis über die Trends des Jahres in der Unternehmenskommunikation zu diskutieren. Dabei stehen für mich auch dieses Jahr drei Themen im Mittelpunkt: Storytelling, Personalisierung und Content.
Insgesamt waren wir drei uns dabei weitgehend einig. Da wir zu Dritt waren, war es aber gut, nochmal andere Perspektiven schwerer zu gewichten. Zu den Trends, die ich sehe.

Storytelling bleibt der Überbau, den wir in der heutigen Kommunikationswelt brauchen, damit Unternehmen ihren Platz und ihre Bedeutung in der Gesellschaft beschreiben können. Wer sein Unternehmen und seine Produkte in eine Story einbetten kann, hat schon die Hälfte der Marketing- und Kommunikationsaufgaben geschafft. (Anmerkung am Rande: Storytelling heißt nicht, zu jeder Produktneuvorstellung einen x-beliebigen Roman zu erzählen.)

Auf Geschichten und Inhalte kommt es an

Storytelling bildet die Basis für das Content-Marketing. Es kommt auf den Inhalt der Geschichten an, darauf, dass man eine Geschichte immer und immer wieder erzählen kann, ohne dass sie langweilig wird. Also neue erfrischende Inhalte aus immer anderen Perspektiven. Hier spielen natürlich auch die Form und die Kanäle eine Rolle: Videos, Bilder, Podcasts und Texte werden immer selbstverständlicher und integrieren sich miteinander.

Die brutale Suchmaschinenoptimierung von Seiten wird dabei immer weniger wichtig. Zu dynamisch ist das Web und sind die Webseiten, als dass das Hase-Igel-Rennen von den SEO-Experten noch nennenswert und nachhaltig gewonnen werden könnte. Aber SEO eignet sich als Grundlage für Storytelling und Content-Marketing. Denn anhand von Suchbegriffen kann ich meine Zielgruppen identifizieren und deren Themen erkennen . Damit kann ich Webseiten nachhaltig in Struktur und Inhalt daran orientieren und aufkommende Themen im Blog aufgreifen.

Google, Facebook oder Linkedin – wer macht das Rennen?

„Was kommt nach Google?“ ist die große Frage: Unsere Antwort: die E-Mail. Für Suchmaschinen optimierte aber nicht zur Unlesbarkeit gequälte Webseiten sind wichtig. Als klassisches Push-Instrument wird uns aber E-Mail noch einige Zeit erhalten bleiben, vor allem im B2B-Marketing. E-Mail ist gelernt und gehört zum Geschäftsalltag, deshalb wird es auch so bleiben, dass dem E-Mail-Marketing nicht nur die Gegenwart, sondern auch eine ganze Weile noch die Zukunft gehört. Dabei wird es aber auf die Personalisierung und das Targeting ankommen.

Ein Standard-Newsletter für alle wird nicht mehr ausreichen. Dafür kann ich über ein gutes E-Mail-Marketing-System personalisieren, die Reihenfolge von Inhalten ändern, bzw. Inhalte für bestimmte Zielgruppen ganz ausblenden oder ergänzen. Damit kommt man noch näher an seine Interessenten heran und kann Newsletter noch relevanter machen. Facebook und Linkedin haben angekündigt, ihre Plattformen auch als Social Networks für Unternehmen zu öffnen. Ob die Social Collaboration das E-Mail wird ersetzen können muss sich aber auch erst erweisen – ganz abgesehen von den Datenschutzbedenken.

Bei Facebook zeichnet sich, vor allem auch im B2B-Bereich, eine Änderung ab: die immer geringeren organischen Reichweiten werden wohl dazu führen, dass sich Unternehmen von der Plattform verabschieden oder nur noch mit klaren Zielen, wie evtl. im Recruiting, dort verbleiben. Die Kosten werden zu hoch, seine Zielgruppe sicher zu erreichen, die Reichweite bleibt zu ungewiss, der Aktivitätsgrad gering.

Christian Henne warf hier noch zu Recht ein, dass sich der Rückkanal, also die Verbraucherstimmen, vor allem im Service-Umfeld etablieren. Das gilt vor allem für Telekommunikationskonzerne: die Bahn und andere Großunternehmen mit vielfältigen Kundenkontaktpunkten. Da gehört es natürlich zum Markenerlebnis dazu, dem Kunden auch ein passendes, ein gutes Service-Erlebnis zu bieten. Das beginnt dann schon damit, dass man auf dien Plattformen, Servicekontakte bietet, auf denen die Kunden präsent sind, wie etwa Facebook.

Als B2B-Netzwerk gewinnt wohl eher Linkedin weiter an Boden, während der bisherige deutsche Platzhirsch Xing seine Spitzenposition in Deutschland wohl nicht mehr zurück erobern kann. Wenn es Linkedin gelingt, den Weg weiter in Richtung Personal-Publishing-Plattform zu gehen und entsprechende Schnittstellen ergänzt werden, kann hier ein professionelles About.me entstehen, dass tatsächlich den Charakter eine echten Business-Netzwerks bekommt. Da macht es dann für Linkedin schon auch Sinn, über Funktionen für die interne Kommunikation nachzudenken.

Blogs und Twitter werden nicht sterben

Ich persönlich bin auch der Meinung, dass Twitter für Kommunikationsprofis relevant bleibt, allerdings nie den Sprung zu einem breit aufgestellten populären Netzwerk wie Facebook schaffen wird. (Die Frage ist nur, ob Twitter selbst das auch mal einsieht.) Für das Influencer- und Multiplikatoren-Marketing behält aber Twitter auch seine Bedeutung. Es gibt wohl kein Thema, wofür es nicht auch Protagonisten auf Twitter gibt. Diese zu Identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten – nicht unbedingt aber auch via Twitter – wird wichtig bleiben. Die Inhalte dafür sollten am besten weiter aus dem Unternehmens-Blog kommen.

Der Unternehmens-Blog wird von uns weiter als zentrale Content-Drehscheibe für die Unternehmenskommunikation empfohlen. Schon alleine deshalb, weil er in Eigenregie des Unternehmens gehostet wird und deshalb nicht plötzlichen Änderungen unterliegt. Dabei werden wir aber sehen, dass die klassische Blog-Ansicht, also die des chronologischen Tagebuchs, aufweicht und eher magazinartige Formate kommen werden. Das wird befeuert von der oben bereits erwähnten Integration der verschiedenen Medienkanäle, also Videos, Fotos usw.

Apropos Medienkanäle, vom Veranstalter waren wir ja gefragt worden, ob Ephemeral Marketing der neue, heiße Sch… ist. Ephemeral heißt so viel wie flüchtig, und bezieht sich vor allem auf dem Dienst snapchat. Dieser zeichnet sich ja dadurch aus, dass er keine Timeline speichert, sondern Nachrichten und Bilder wenige Sekunden nachdem sie der Empfänger angeschaut hat, wieder löscht. Einige Medien- und Markenkonzerne sind auf dieser Plattform nun schon vertreten.

It is the Timeline, stupid

Ich glaube, den richtig,großen, heißen Sch… haben wir im Bereich Internet-Marketing- und Kommunikation mit Google und Facebook schon gesehen. Es geht weiterhin darum, dass wir mit unseren Marken und Produkten in den Timelines unserer Zielgruppen auftauchen. Das führt genauso zu einer Aufsplittung der notwendigen Kanäle, wie wir es bei der Vielfalt der Endgeräte beobachten. Da hilft kein Jammern und kein Stöhnen, das Internet bereichert unser Leben, auch unseren Beruf als Kommunikatoren – die statische Einfachheit von Zeitung, Radio, Fernsehen wird nicht mehr zurückkommen. Ich zum Beispiel bekomme Nachrichten vom Standard und die Lesetipps der Netzpiloten nun auch schon per Whatsapp zugestellt.