Uploadfilter: Welche Rolle spielen sie für das Marketing?

Am 26. März 2019 hat die EU ihr Urheberrecht novelliert. Ein wesentlicher Teil davon: soziale Netzwerke werden verpflichtet, präventiv für den Schutz von Urheberrechten zu sorgen. Die logische Folge davon sind Uploadfilter. Nicht nur Bürgerrechtler und Netzaktivisten laufen dagegen Sturm. Auch für Marketing-Verantwortliche würden die Upload-Filter Probleme mit sich bringen. Was droht, worauf gilt es zu achten, und wie kann Abhilfe geschaffen werden?Die Problematik der Uploadfilter ist schon jetzt bekannt, denn die großen Technologie-Firmen setzen sie bereits ein. So verwendet Youtube mit Content ID ein Tool, um urheberrechtlich geschützte oder rechtswidrige Inhalte zu erkennen und ihren Upload zu unterbinden. Plaghunter erlaubt die Suche nach unlizenziert verwendeten Bildern auch Privatpersonen. Auch Amazon verhindert im E-Book-Bereich, dass Self-Publisher Titel einstellen, deren Rechte nicht bei ihnen liegen. Mit bisweilen kuriosen Folgen: so unterband der Online-Riese etwa den Upload eines Buches durch dessen Herausgeber, weil zuvor eine Raubkopie im Internet kursiert hatte. Für den Upload-Filter galt offenbar das Urheberrecht des Schnelleren: die Raubkopie wurde für legitim gehalten, das Original für eine Kopie.

Auch ein Uploadfilter; aber ein belebender.

Es gibt nach aktuellem Stand keinen einfachen Weg, um nachzuweisen, dass die nötigen Rechte vorliegen, Inhalte online zu teilen. Die Einspruchswege bei Fehlentscheidungen sind mühsam und zeitaufwändig. Das dürfte auch in Zukunft gelten, und es gefährdet die Marketing-Kommunikation in den sozialen Medien. Auch das Employee Marketing dürfte betroffen sein.

Uploadfilter: ein Horrorszenario für Pressetexte und -Bilder

Die Krux sind Pressetexte und -fotos, mit denen Unternehmen ihre Technologien, Dienste oder Produkte bewerben. Was geschieht, wenn ein Fachmagazin das Produktbild des neuen Flagschiffes veröffentlicht, flankiert von einem Text, der in großen Teilen identisch ist mit der dazugehörigen Pressemitteilung? Schön für den PR-Verantwortlichen. Aber das Social Media Team wird vom Uploadfilter ausgebremst: es ist nicht mehr in der Lage, das Produktbild oder den Pressetext auf Facebook, LinkedIn oder Twitter zu verwenden. Der Algorithmus klassifiziert es als Raubkopie des Fachpresse-Beitrags. Dass der Hersteller dem Verlag nichtexklusive Nutzungsrechte eingeräumt hat, kann der Uploadfilter nicht wissen – noch nicht. Ein geeignetes System zur Rechtverwaltung scheint in weiter Ferne.

Selbst wenn es gelingen sollte, ein System der Lizenzkontrolle für Produkt- und Pressefotos zu finden: beim Employee Marketing, also der Verbreitung von Inhalten über private Accounts der Mitarbeiter, stößt man auf das selbe Problem. Auch sie können nicht einfach Produktbild und -Text verwenden, ohne Gefahr zu laufen, dass ihr Upload blockiert wird.

Ist dedizierter Social Media-Content die Antwort auf Uploadfilter?

Bis die großen Social-Media-Plattformen geeignete Wege eingeführt haben, die Rechte von Bildern, Text oder Musik unkompliziert und schnell zu regeln, wird den Marketing-Verantwortlichen nichts anderes übrig bleiben: Sie müssen eigenen Content für ihre Arbeit auf Facebook, LinkedIn oder Twitter zu erstellen. Dieser muss sich so weit von dem in der Pressearbeit verwendeten Bildern, Texten, Video- oder Audio-Dateien unterscheiden, dass eine Verwechslung unmöglich ist. Im Textbereich kann das ein geübter Texter, im Bildbereich sollte bei den Shoots für Produktbilder, Event-Fotos oder Themenbildern der Fotograf ein paar mal öfter auf das Knöpfchen drücken, um leicht unterschiedliche Bilder des gleichen Motivs zu erstellen. Im Video– und Audio-Bereich (man denke an Vlogs und Podcasts) dagegen führt kein Weg darum herum, jeweils eine eigene Aufnahme zu produzieren. Eventuell wird es möglich sein, den Upload-Filter dadurch zu täuschen, dass man die Aufnahmen leicht beschleunigt oder verlangsamt. Dies ist ein Kniff, den einige Anwender bei Youtube schon heute verwenden, um zum Beispiel TV-Sendungen hochzuladen, ohne dass sie erkannt werden. Es muss sich aber zeigen, ob und wie lange dieses Hintertürchen offen bleibt.

Früher oder später aber muss eine zeitgemäße Lösung für den Schutz und die Lizenzierung von urheberrechtlich geschützten Inhalten geschaffen werden. Bis dahin aber fließen noch eine Menge Posts durch unsere Social Media Streams. Und mit ihnen vermutlich Inhalte, die nur geschaffen wurden, um den Upload-Filter zu umgehen.

Fotos: CC BY 2.0 von Twitter Trends 2019 auf flickr, Michael Höppner