Aus der vibrio Blog-Hütte: Corporate Blogs und PR.

Ich glaube an Corporate Blogs weil ich weiß, dass Blogs funktionieren. Und ich mache Corporate Blogs weil mir Bloggen Spaß macht.

Dass Blogs funktionieren, merkt man doch schon daran, dass SIE diesen Blog-Beitrag gerade lesen. Womit dieser Beitrag eigentlich auch schon zu Ende sein könnte. Aber gemach: Lassen Sie mich mal ganz vorne anfangen:

Warum jedes Unternehmen bloggen muss: Corporate Blogs und PR

Blogs sind natürlich ein alter Hut, ein beinahe 30 Jahre alter Hut. Am 13. November 1990 startete der Softwareentwickler Tim Berners-Lee vom europäischen Kernforschungszentrum CERN seine erste Website.  Er stellte dort seine Ideen zum World Wide Web vor und ergänzte die Seite später laufend um aktuelle und ergänzende Informationen.

Der Ur-Blogger: Tim Berners-Lee

Damit war das erste Blog geboren: eine Art Online-Tagebuch. In den folgenden Jahren entstanden weltweit immer mehr Blogs zu allen möglichen Themen, angefangen von Sport über Politik bis zu Reisen und Mode. Meistens handelte es sich um Tagebücher von Privatpersonen. Es dauerte eine ganze Weile bis das Bloggen als Teil der Unternehmenskommunikation Fuß fasste. Und heute, 30 Jahre nach dem Genfer Ur-Blog sind Corporate Blogs ein unersetzlicher Teil der modernen Unternehmenskommunikation geworden.

Warum? Deshalb:

Wir leben in einem Zeitalter des Informationsüberflusses und zu allem Überfluss auch noch der weitgehenden Kommerzialisierung der Kommunikation. Jeder von uns sieht sich tagein tagaus mit mehr als 1.000 Marken in rund 10.000 Kommunikationsakten konfrontiert. Der Rundfunk wurde schon vor 30 Jahren kommerzialisiert, das heißt, wir erhalten jede Menge kostenlosen werbefinanzierten Inhalt.

Mit dem Internet hat diese Tendenz zur Kommerzialisierung noch zugenommen: online scheint alles irgendwie kostenlos zu sein – ist es natürlich nicht. Wir zahlen mit unserer Aufmerksamkeit für Werbebotschaften. Und das kann ganz schön nerven. Deshalb nutzen immer mehr Menschen Ad-Blocker, zappen Werbung weg und wenn sie sich schon mit Werbung berieseln lassen müssen, dann misstrauen sie ihr zumindest grundlegend.  Wir weichen in unserem Informationsverhalten zunehmend auf die Meinungen und Empfehlungen Dritter aus. Wir kaufen nicht den Kühlschrank mit der besten Werbung, sondern mit den besten Bewertungen anderer Konsumenten. Wir buchen das Hotel mit den besten Reiseempfehlungen. Kurz: wir leben im Zeitalter des Empfehlungsmarketings. Und der Influencer.

Aber was hat das mit Corporate Blogs zu tun? Ein zweifaches:

In Blogs verhalten wir uns wie Influencer: wir informieren nicht einfach, sondern wir unterhalten, wir interpretieren, wir emotionalisieren. Jedenfalls in guten Blogs. Dabei tun Unternehmen so, als seien sie echte Menschen oder – die bessere Variante – sie lassen sich von Mitarbeitern repräsentieren. Im Blog treten die Autoren mit Rang und Namen auf. Es sind ihre persönlichen Beiträge, nicht tote Verlautbarungen des scheintoten Pressesprechers.

Und diese Autoren lassen sich nicht nur identifizieren, sondern man kann mit ihnen auch diskutieren. Ein Blog ohne Kommentarfunktion ist kein Blog, auch wenn das viele Unternehmen noch immer nicht begriffen haben. Mit einem dialogorientierten und personalisiertem Blog öffnen wir die Unternehmenskommunikation dem Influencer- und Empfehlungsmarketingzeitalter.

Das Corporate Blog unterscheidet sich von den klassischen Instrumenten der Unternehmenskommunikation also in mehrfacher Hinsicht:

• Es ist personalisiert.
• Es ist dialogorientiert.
• Es ist emotional.
• Es ist thematisch breit aufgestellt und orientiert sich an den Interessen der Leser und Schreiber, nicht nur am eigenen Produktportfolio.

Was für ein Blog darf es denn sein? Von Themen-, Firmen- und CEO-Blogs

Grundsätzlich bieten sich Unternehmen mehrere Möglichkeiten sich über ein Corporate Blog zu positionieren:

Das Firmen-Blog

Im klassischen Firmen-Blog kommunizieren mehrere Mitarbeiter des Unternehmens über das Unternehmen, seine Technologien, Partner, Märkte und Themen. Private Themen können dabei unterschiedlich stark präsent sein. Ein typischer Vertreter dieser Gattung ist das von uns unterstützte Trivadis Blog:

Das CEO Blog

Im CEO-Blog repräsentiert der CEO sein Unternehmen, v.a. aber natürlich sich selbst. Er definiert die Themen. Das Blog hat einen einheitlichen Stil – nämlich seinen Stil. So macht er das Unternehmen „menschlich“. Er darf und soll auch Meinung haben, während ein Unternehmen keine Meinung hat, sondern ein Geschäft. Während solche CEO-Blogs in den USA weit verbreitet sind, gibt es in Deutschland nur wenige derartige Blogs. Hierzulande haben offenbar nur wenige CEOs den Mut, sich öffentlich zu positionieren und der Diskussion zu stellen. Eine rühmliche Ausnahme ist der von uns initiierte und vom CEO von LANCOM SYSTEMS betriebene Blog „Auf ein Wort – Ralf Koenzen bloggt„:

Dieses CEO-Blog hat übrigens dazu geführt, dass vor einiger Zeit die renommierte Wirtschaftswoche bei uns vorstellig wurde: „Ihr habt da so einen Kunden, der spannende Dinge auf seinem Blog schreibt. Meint Ihr, dieser Herr Koenzen hätte auch Zeit ab und an mal eine Kolumne für die Wirtschaftswoche zu schreiben?“ Hat er. Und er tut es in der Wirtschaftswoche regelmäßig, als Kolumnist und Blogger unter dem schönen Titel „Koenzens Netzauge„:

Das Themen-Blog

Im Themen-Blog öffnet sich das Unternehmen und lädt externe Autoren ein sich auf einem Blog des Unternehmens zu einem Thema zu äußern. So wird das Unternehmen zur Plattform für ein Branchen-Thema. Vor wenigen Wochen haben wir für den weltweit führenden Hersteller hochwertiger Schallplattenspieler und Phono-Zubehörs Clearaudio ein solches Blog etabliert. Als alter Vinyl-Fan schreibe ich dort regelmäßig als freier Blogger. Es geht um alle Nuancen der Vinyl-Kultur:

Ein weiteres Beispiel eines solchen Themen-Blogs ist das Destinations-Blog des Flughafens München. Auf dem Blog „Travellers Insight“ berichten renommierte Reise-Blogger über spannende Reiseziele und geben Tipps und Tricks rund ums Reisen. Die Agentur vibrio hat wesentlich am Konzept dieses Blogs mitgewirkt und betreut das Blog redaktionell. Wir koordinieren die Berichte der Blogger, redigieren, stellen online und schreiben natürlich auch selbst:

Warum macht der Flughafen das eigentlich? Sabine Spronk, Leiterin Marketing und Digitalisierung im Geschäftsbereich Aviation des Flughafen Münchens, hat das in einem Interview der Zeitschrift w&v erklärt:

„Travellers Insight soll Lust aufs Reisen machen. Darum stehen auf dem Reiseblog die Destinationen im Vordergrund, die von München aus angeflogen werden. Die Blogger sollen diese aus ihrer Perspektive vorstellen. Solche Peer-to-peer-Empfehlungen schaffen mehr Vertrauen als herkömmliche Marketingkampagnen und sollen bei den Lesern Reiselust wecken. Um Ihre Frage zu beantworten, zahlt Travellers Insight also indirekt auf unsere Markenwerte und unseren Claim Verbindung leben ein.“

Gut so.

Ich hab da schon mal was vorbereitet: vibrio als Blog-Hütten-Bauer

vibrio baut Blog-Hütten, vom technischen Fundament bis zum redaktionellen Dach. Die technische Realisierung eines Blogs ist heute kein Zauberwerk mehr. Es gibt zahlreiche leistungsstarke Content-Management-Systeme, die den Aufbau und die Pflege eines Blogs erheblich vereinfachen. vibrio setzt seit vielen Jahren auf WordPress. Fast alle unsere Blogs basieren auf WordPress. Ein einfaches Blog ist in zwei Stunden realisiert. Es gibt natürlich auch komplexe Lösungen, deren technische Realisierung ein wenig Programmierung und ein umfangreiches Testing voraussetzt.

In jedem Fall aber ist die strategische Konzeptionierung und die Prozessdefinition erheblich aufwendiger, als das bisschen Technik. Das Blog muss optimal in die vorhandenen Geschäftsprozesse des Unternehmens eingepasst werden. Es muss langfristig redaktionell betreut und entwickelt werden. Und nicht zuletzt geht es um eine professionelle Suchmaschinenoptimierung der Inhalte. Schließlich wollen wir auch in Google und anderswo gefunden werden. Einen guten Blog-Beitrag schreibt man eben nicht nur für den Leser, sondern immer auch für Google.

Content-SEO – unerlässlich für den Erfolg eines Blogs

Nehmen wir als Beispiel unser Destinations-Blog für den Flughafen München. In erster Linie geht es im Blog um Reiseberichte. Aber wir wollen natürlich auch gefunden werden, wenn jemand nach deutschsprachigen Reise-Blogs oder Reise-Bloggern sucht. Also haben wir einen Meta-Artikel verfasst: die „Münchner Liste der besten deutschen Reiseblogs„. Diese Liste wird laufend von uns gepflegt. Dieser Beitrag ist intern kaum verlinkt und wird intern nicht beworben. Wir schreiben ja nicht über Reiseblogs, sondern sind ein Reiseblog. Aber die Seite wurde nach allen Regeln der Suchmaschinenoptimierung geschrieben und extern verlinkt. Deshalb gibt es vor der eigentlichen Liste auch einen kleinen redaktionellen Text:

Wer heute nach Reiseblogs sucht, der wird uns mit Sicherheit unter den ersten Fundstücken auf Google finden – und klicken:

Und so soll es sein.

Dass Content-SEO funktioniert, sieht man übrigens auch an einer recht einfachen Website, die wir ebenfalls mit WordPress realisiert haben. Das ist kein Blog, aber die Website der deutschen Hifi-Manufaktur RESTEK:

Auch der Internet-Auftritt der Hifi-Manufaktur RESTEK wurde von vibrio auf Basis von WordPress realisiert.

In der Hifi-Branche werden die Google-Suchergebnisse in fast allen Produktkategorien von Fachzeitschriften und Händlern dominiert. Es gelingt kaum einem Hersteller in seinen Produktsegmenten unter die Top-10 bei Google zu kommen. Zu den ganz wenigen Ausnahmen gehört die kleine Manufaktur RESTEK, die man bei der Suche nach hochwertigen Tunern gut auf Google findet.

Für ein sehr kleines Unternehmen, dessen wichtigste Produkte hochwertige Hifi-Tuner sind, ist das kein schlechtes Ergebnis. Es wurde ausschließlich durch die Optimierung entsprechender Landing Pages erreicht. Link Buying ist ja sowas von 90iger … 😉

Die von uns initiierten oder betreuten Blogs unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht: in ihrer Komplexität, im technischen und redaktionellem Aufwand, im Design, im Thema, in der Sprache. Manchmal haben wir das Blog technisch realisiert, manchmal nur angeregt und konzeptioniert. Für viele schreiben wir selbst oder recherchieren auch nur Themen für die Blogger des Unternehmens. Aber eins eint sie alle: ihre strategische Integration in eine moderne dialogorientierte Unternehmenskommunikation.

Einige weitere Beispiele für Corporate Blogs unserer Kunden:

Das Kontron Corporate Blog

Das Blog der Schreiner Group

Das AGNITAS Corporate Blog

Das technische LANCOM Blog

Das InLoox Corporate Blog

Das SupplyOn Corporate Blog

Wer soll das alles bloggen? Bloggen Sie nicht gleich ab!

Dass Corporate Blogs einen erheblichen Beitrag dazu leisten können, dass sich die Sichtbarkeit und die Attraktivität der herkömmlichen Website eines Unternehmens erhöht, ist eigentlich unumstritten. Dass Corporate Blogs über ihre Dialogfunktion auch einen wichtigen Beitrag zur Kunden- und Partnerbindung und zur Erforschung von Märkten und Branchen leisten, wird gemeinhin auch akzeptiert. Und doch gibt es in vielen Unternehmen große Vorbehalte gegen die Einrichtung eines Corporate Blogs.

Das klassische Totschlag-Argument gegen den Start eines eigenen Blogs lautet: „Wer soll das alles schreiben?“ Oder gar mit Karl Valentin: „Es wurde doch schon alles geschrieben – nur noch nicht von allen“.

Beide Einwürfe kann ich nicht gelten lassen. Es gibt viele Möglichkeiten zu gutem Content zu kommen: man kann extern schreiben lassen, man kann Partnern ein Podium bieten, man kann eigene Mitarbeiter animieren mitzumachen. Es sind aber nicht immer die Mitarbeiter aus Marketing und PR, die sich als Blogger eignen. Es macht allemal Sinn, zu Beginn eines Blog-Projektes erst einmal die internen Ressourcen zu analysieren. Viele Unternehmenschefs sind überrascht, wie viele Social-Media- und Blog-affine Mitarbeiter es im eigenen Laden gibt. Und wie viele Mitarbeiter längst privat über die Themen des Unternehmens bloggen. Manchmal ist die Aggregation dieser Aktivitäten ein erster Schritt zum eigenen Corporate Blog. Dies haben wir zum Beispiel bei unseren Blog-Aktivitäten für Oracle intensiv erfahren.

Im eigenen Blog geht es auch nicht darum, Dinge zu schreiben, die anderswo auch schon geschrieben wurden. Es geht um den Aufbau eines eigenen redaktionellen Ökosystems. Nicht jeder Artikel muss originell sein, aber das Gesamtprojekt Blog muss originell sein, muss das Unternehmen auf einzigartige Weise positionieren.

In diesen Tagen entsteht im vibrio Labor gerade ein neues Blog. Im Corporate Blog des Herstellers von Methanol-Brennstoffzellen Siqens wird es um alles rund um Brennstoffzellen und alternative Antriebe gehen. Gestartet werden soll das Blog Anfang 2018.

Beides geht. Und zwar in jedem Unternehmen. es setzt aber eine strategische Diskussion um Ziele und Strategien voraus. Und eine anschließende Optimierung und Re-Allokation vorhandener Ressourcen.

Mein Vorschlag für 2018 lautet also: Bloggen Sie nicht ab. Bloggen Sie!

Zusammen mit einer neuen Website wird auch die dampfLog, das Blog der Agentur vibrio, im Frühjahr 2018 ein neues Design erhalten.