Beziehungsmanagement: Influencer vs. Journalisten

Beziehungsmanagement vor und in 20 Jahren: Laufen Influencer Journalisten den Rang ab?

Vor 20 Jahren war das Bermudadreieck „Unternehmen-Journalist-PR Berater“ noch klar abgesteckt. Um Botschaften zu verbreiten, bedurfte es guten Netzwerken zu Multiplikatoren der Medienwelt. Beziehungsmanagement war das A und O. Multiplikatoren waren seinerzeit ausschließlich Pressevertreter. Social Media bestand höchstens aus gegenseitigen E-Mail-Zusendungen.

Früher war das Beziehungsmanagement übersichtlich: Unternehmen – Journalist – Berater

PR-Berater steuern Beziehungsmanagement

Der Einfluss, den Journalisten als Multiplikatoren auf Verbraucher ausübten, fächerte sich – je nach Ressort, für das die Journalisten schrieben – von gering bis enorm.

So konnte ein einziger Artikel einer Automobilzeitung über den Verkaufserfolg eines Kraftfahrzeugs in Deutschland entscheiden oder diesen zumindest beeinflussen. Die Causa Elchtest demonstrierte dies eindrucksvoll  – ein echter Influencer eben.

Die Berichte über den Elchtest war ein PR-Desaster für Mercedes. (Bildquelle: Pixabay/tpsdave)

Aber auch positive Nebenwirkungen brachten Artikel einzelner Journalisten/Influencer hervor. So war es nicht selten förderlich für einen Hersteller, wenn in „redaktionellen Beiträgen“ Produkte besonders gelobt oder erwähnt wurden. Die Gratwanderung zwischen Testcharakter und Schleichwerbung war selbstredend sehr heikel. Unser Job als PR-Berater war dabei, die Schnittstelle zwischen unserem Kunden, also Unternehmen, und Pressevertretern zu bilden und so das Beziehungsmanagement zwischen den Stakeholdern auszusteuern.

Neue Influencer erfordern umdenken im Beziehungsmanagement

Mit der Etablierung sozialer Medien kam ein Potpourri neuer Möglichkeiten für die Industrie, ihre Produkte zu vermarkten. So erfreuen sich selbst Windel- oder Dosensuppen-Hersteller großer Fangemeinden auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. Aber wo sind hier die Multiplikatoren oder Influencer zu suchen bzw. zu finden? Wie baut man zu ihnen Kontakt auf für das Beziehungsmanagement? Zählen dazu schon einzelne Follower oder Fans, indem sie in diversen Postings von den Vorzügen des Produkts berichten?

Praktisch unbemerkt hat sich hier eine neue Art der Einflussnahme verbreitet: Youtube, Blogs, Twitter, Instagram, Snapchat und Co ermöglichen heute jedermann, ein „Star“ zu werden und seine Meinung und Sichtweise unters Volk zu streuen. Am Beispiel der Automobilzulieferer haben wir die Bedeutung von Social Media auf diesem Blog einmal ausführlich untersucht. Wie „angesagt“ Marken durch soziale Medien- Beliebtheit werden können, hat kürzlich CNET dargelegt.

Die sozialen Stars auf Youtube und Co sind die neuen Influencer und müssen im Beziehungsmanagement berücksichtigt werden (Quelle: Pixabay/USA-Reiseblogger)

Mit wenigen Influencern maximale Ergebnisse erzielen

Zugegeben: Nicht jede produktbezogene Veröffentlichung, egal ob Youtube-Clip, Tweet oder Blogbeitrag, ist durch Hersteller initiiert oder gebilligt. Wenige Youtuber oder Blogger verfügen über die Reichweite, die einem Hersteller nutzen könnte, um eine breite Masse potenzieller Kunden zu erreichen. Von Influencern im klassischen Sinn könnte hier somit nicht die Rede sein.

Dennoch haben es einige wenige geschafft, sich einen stetig wachsenden Kreis treuer Fans zu schaffen.  Das demonstrieren etwa eine Beauty-Youtuberin und andere Youtube-Influencer täglich eindrucksvoll. Genau diese Meinungsführer sind für die Industrie aus mehrerlei Gründen wichtig und wertvoll. Sie haben einen außerordentlichen Wert als „Beeinflusser“ der Zielgruppen. Sie müssen daher in der Gesamtstrategie von PR und Marketing sowie im Beziehungsmanagement berücksichtigt werden.

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Beziehungsmanagement zu Journalisten UND Social Media Influencern

Wir bei vibrio sind uns im Klaren darüber, dass es nicht mehr ausreicht, einen passenden Presseverteiler mit einer schnöden Pressemitteilung zu beliefern, um Aufmerksamkeit und positive Einflussnahme zu generieren. Ein wichtiger Teil unserer Arbeit ist schon heute, die richtigen Influencer zu identifizieren. Und zwar sowohl im Bereich der „klassischen“ als auch der neuen, sozialen Medien.  Diese Zielpersonen begeistern wir dann für die Produkte und Dienstleistungen unserer Kunden – Beziehungsmanagement eben.

Heute ist die Kommunikation mit den Influencern ein vielschichtiger Prozess des Beziehungsmanagements mit Influencern der klassischen und sozialen Medien.

Wo geht die Reise hin?

Print- und Online-Medien stehen heute vor einer harten Existenzweiche. In den letzten 15 Jahren hat die Zahl der Zeitungen und Zeitschriften rapide abgenommen. Zudem hat sich das Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen geändert.  Klassische Print- und Online-Medien werden von Jugendlichen kaum konsumiert. Social Media hingegen boomen als Informationsquelle. Mit ihrer kumpelhaft-frischen Art und Weise sprechen die Stars die Sprache der Jugend. Ihre Meinung genießt bei den Jugendlichen ein hohes Maß an Vertrauen und Akzeptanz. Klassische Medien sind maximal noch sekundäre Informationsquellen. Bedeutet dies, dass wir als PR-Berater auf lange Sicht nur noch mit Bloggern und Youtube-Stars Beziehungsmanagement betreiben?

Ausblick in die PR 2020: Wir glauben fest an die Bedeutung des Beziehungsmanagements mit allen Influencern (Quelle: Pixabay/Hans)

Journalismus ist nicht tot

Den Umkehrschluss zu ziehen, dass Beziehungsmanagement mit Journalisten obsolet ist, lehnen wir aber ab. PR-Fachleute erarbeiten mit Medienverantwortlichen und unseren Kunden immer wieder neue Konzepte und Strategien. Ihr Ziel ist es,  die verbliebenen Medien-Ressourcen und neue Medien zu verknüpfen. Da ist es also wieder und immer noch: das Bermudadreieck „Unternehmen-Journalist-PR Berater“. Unter Zuhilfenahme moderner Mittel ebnet es die altbewährten Kommunikationswege. Es bewahrt die Redaktionen dieser Welt vor der Entbehrlichkeit . Die Journalisten selbst bauen die sozialen Medien ebenfalls in ihre Arbeitsabläufe ein. Womit sich der Kreis wieder schließt – vorerst.

Dieser Blogbeitrag ist Teil der Themenreihe „25 Jahre vibrio“: Die Agentur vibrio hat sich Anfang Juli für ein Wochenende im bayerischen Donaustauf eingefunden, um in verschiedenen Workshops die Zukunft der PR zu erörtern. Die Ergebnisse werden nach und nach auf der Dampflog veröffentlicht. Diesen Beitrag haben Doro Bader und Sascha Smid verfasst.