Branchenblick Stromanbieter: Im Social Media Set der Energieunternehmen dominiert Facebook

Mit einer Kurzanalyse der Social-Media-Nutzung von Stromanbietern in Deutschland setzen wir unsere kleine Reihe „Branchenblick“ fort. In der Vergangenheit wurden an dieser Stelle Automobilzulieferer und Hifi–Anbieter vorgestellt. Gegenüber diesen beiden Branchen sind die Stromanbieter in den sozialen Netzwerken erheblich aktiver.

Ob sie aber weniger langweilig sind …?

Facebook, Youtube und Twitter dominieren das Nutzungsverhalten

Ich habe mir im Oktober 2015 insgesamt 19 Stromanbieter in Deutschland angesehen, darunter neun, die sich komplett auf das Angebot von „Ökostrom“ (in den Bildern markiert mit *) konzentriert haben. Einer fällt dabei ein wenig aus der Rolle: Die E-Werke Haniel aus Haimhausen sind ein regionaler Öko-Stromanbieter, der so klein ist, dass er uns sicherlich nicht aufgefallen wäre – wenn er nicht „mein“ Lieferant und der Lieferant des Stroms für vibrio wäre. Haniel bietet Strom ausschließlich aus regenerativer Produktion und ausschließlich im Münchner Norden an. Social Media Marketing spielt für die Kundenkommunikation in Haimhausen bislang noch keine Rolle und ich vermute, dass dies für die meisten kleinen regionalen Versorger gilt. Aber ich habe Haniel hier aufgeführt, weil ich das kleine Unternehmen mag und ich so wenigstens mit einem Link auf die Homepage der E-Werke Haniel unterstützen kann. Soviel Parteilichkeit muss sein.

Bild 01: Nutzung sozialer Medien durch Stromanbieter in Deutschland

Drei von vier Anbietern nutzen derzeit Facebook, YouTube und Twitter mehr oder weniger intensiv. Überraschend, dass immerhin jeder Dritte auch Google+ nutzt. Die modernen Bildplattformen Pinterest und Instagram sind bei den untersuchten Stromanbietern noch nicht angekommen. Fast alle Unternehmen verfügen zumindest über ein Unternehmensprofil auf Xing, immerhin acht auch über ein Profil auf LinkedIn.

Social Signals für die Suchmaschinenrelevanz:
Facebook dominiert sie alle!

Bild 02: Facebook dominiert bei den Social Signals – mit zwei interessanten Ausnahmen!

Facebook dominiert als Kanal für die „Social Signals“ (gemessen mit Sistrix). Kein anderes soziales Medium ist wertvoller für die Suchmaschinensichtbarkeit der Web Sites der Stromanbieter in Deutschland. Dies gilt unabhängig von der aktiven Nutzung der verschiedenen Plattformen. Auffällig ist, dass für die Anbieter von Ökostrom die sozialen Plattformen offenbar wichtiger sind, als für die großen klassischen Energieanbieter.

Schaut man sich die spezifische Relevanz der sozialen Medien für die einzelnen Anbieter genauer an, so gibt es zwei erstaunliche Auffälligkeiten:

Bild 03: Social Signals: es muss nicht immer Facebook sein

Facebook ist das mit Abstand relevanteste Medium für eine gute Sichtbarkeit der Websiten – mit zwei interessanten Ausnahmen: Bei Naturwatt spielt Twitter eine herausragende Rolle, bei der WEMAG AG, die ihren grünen Strom unter der Marke WEMIO anbietet, das häufig unterschätzte Google+. Für beide Auffälligkeiten gibt es keine nachvollziehbare Erklärung. Naturwatt nutzt Twitter selbst gar nicht und die WEMAG hat auf Google+ gerade einmal 47 Follower. Ein Mess- oder Zuordnungsfehler bei Sistrix? Sinn macht das nicht.

Ein gutes Keywording ist durch nichts zu ersetzen

Eine kleine Korrelationsanalyse zeigt, dass ein gutes Keywording wichtiger für die Sichtbarkeit einer Website ist, als alle Social Signals (Die Korrelationskoeffizienten liegen für den Zusammenhang von Sistrix Index und den verschiedenen Keyword KPIs bei 0,7 bis 0,8).

Bild 4: Im SEO gibt es bei zahlreichen Ökostromanbietern und bei N-ERGIE Nachholfbedarf.

Wenig überraschend: beim Verlinkungsgrad und bei der Anzahl der Top-10-Keywords hängen die großen Energieanbieter die Öko-Strom-Spezialisten ab. Vor allem beim Keywording haben die kleinen Anbieter offenbar große Probleme. So gelingt es ihnen kaum, sich bei relevanten Google-Abfragen unter den ersten Zehn zu platzieren.

Sieht man sich die Daten genauer an, so muss man einfach festhalten, dass Suchmaschinenoptimierung bei der „Ökos“ kaum betrieben wird. Bei Lichtblick und Greenpeace kann man noch relativ zufrieden sein, bei NaturWatt, NaturEnergie und unter dem Polarstern wird es höchste Zeit für eine Storytelling-Strategie mit SEO-Ausrichtung.

Bild 5: Der Sistrix-Index: ein gutes Kennzeichen der Sichtbarkeit der Web-Seiten

Einen relativ guten Job machen die SEO-Profis bei den Münchner Stadtwerken. Großen Nachholbedarf haben hingegen ihre fränkischen Mitbewerber bei N-Energie (das „N“ steht für Nürnberg). Der alte bayerische Nord-Süd-Konflikt findet im Internet-Auftritt der Energieversorger seine Fortsetzung. Als Franke sag ich: Schade!

Stromanbieter in Facebook: Es geht um Engagement, nicht um Fans

Bild 6: Anzahl der Facebook Fans der Stromanbietern in Deutschland

Natürlich hängt die Anzahl der Fans auf Facebook von der Attraktivität der Seite ab. Ebenso wichtig sind aber die Bekanntheit der Marke und natürlich wie früh ein Anbieter schon auf Facebook eingestiegen ist. Dabei wird der beliebte Blick auf die Anzahl der Fans reichlich überschätzt. Wenn man weiß, dass in Deutschland mehr als 90 Prozent aller Facebook User, die einmal auf den „Like It-Button“ eines Anbieters geklickt haben, die Seite dieses Anbieters niemals wieder besuchen, dann weiß man auch um den begrenzten Wert eines Fans. Fans sind in aller Regel einfach ein treuloses Facebook-Gesindel.

Wichtig für den nachhaltigen Erfolg einer Marke auf Facebook ist aber das Engagement seiner „Fans“: wie häufig leiten Besucher einen Beitrag weiter? Wie oft kommentieren Sie einen Post? Wie oft „liken“ sie einzelne Nachrichten? Genau dies misst die Engagement-Rate des kleinen Analyse-Programms „Fanpage Karma„:

Bild 07: Engagement der Stromanbieter und ihrer Besucher in Facebook

Die E-Werke Schönau und Wemio verfügen über die aktivsten Fans in Facebook. Die Stadtwerke München hingegen sind zwar schon lange auf Facebook aktiv und sie haben mehr Fans, als alle anderen, und sie pflegen ihre Seite auch mit regelmäßigen Postings – wirklich aktiv engagiert sind ihre Fans aber nicht. Es gibt zwar einen Zusammenhang zwischen fleißiger Pflege des Facebook-Angebots, zwischen regelmäßigen Postings auf der einen Seite und dem Engagement der Besucher auf der anderen Seite. Die Stadtwerke München können mit ihren Aktivitäten auf Facebook aber nicht wirklich zufrieden sein: Ein großer Friedhof ist halt auch nur ein Friedhof.

Andererseits: Die Franken von N-ERGIE ignorieren Facebook völlig, ebenso wie Vattenfall, EWE, NaturWatt und meine E-Werke Haniel. Grundsätzlich habe ich nur Social-Media-Auftritte berücksichtigt, der auch ein normaler Freund der Marke finden kann. Wer sein Social-Media-Angebot auf der eigenen Website nicht verlinkt und bei einer Suche nach der Marke im sozialen Medium auch nicht zu entdecken ist, der möge unter seiner Tarnkappe tun was er will.

Auch bei Twitter geht es um Qualitätsmanagement

Ein wenig ist es bei Twitter, wie bei Facebook: nicht die Anzahl der Follower ist wirklich wichtig, sondern die Anzahl der potentiellen „Influencer“ unter den Followern. Ich messe dies mit Socialbro und lasse mir die Anzahl aller Follower ausgeben, die folgenden Kriterien genügen:

• Deutsche Sprache (wenn es um die Relevanz eines deutschsprachigen Twitter-Kanals geht)
• Kred-Index größer 40 (ein Index für die Relevanz eines Twitterati)
• Mehr als 500, aber weniger als 30.000 Follower (die „weniger als“-Regel schließt viele „Automaten“ aus)
• Mindestens ein Tweet im letzten Monat (kann ja sein, dass er grad im Urlaub war)
• Mindestens ein Tweet pro Tag im Durchschnitt (wer nur liest ist in Twitter kein Influencer)
• Mehr Follower, als Gefolgte
• Weniger als 10.000 Gefolgte (dient wieder dem Ausschluss von Automaten)

Diese „Q-Follower“ – „Qualitäts-Follower“ – analysieren wir bei allen unseren Kunden. Schließlich ist es das Ziel die Q-Follower manuell in eine VIP-Liste einzupflegen. Zu diesen Followern sollten dann in einem Reputations-Management-Programm 1:1-Kontakte hergestellt werden. Diese potentiellen Influencer sind so relevant für eine Marke, wie ein „Key-Journalist“.

Bei meinem eigenen Account messe ich mit diesen Kritereien zur Zeit 311 potentielle Influencer unter meinen 3.009 Followern. Mit mehr als 10 Prozent ist das eine recht gute Quote.

Und hier die Resultate für unsere Stromanbieter in der Übersicht:

Bild 8: Anzahl und Qualität der Twitter-Follower von Stromanbietern

Der Twitter-König in unserer Liste ist der Öko-Stromanbieter Lichtblick: unter den mehr als 10.000 Followern befinden sich immerhin 508 potentielle Influencer. Damit liegt Lichtblick in Bezug auf die Anzahl der Follower nur knapp hinter dem Giganten E.ON (Anmerkung vom 7.12.2015: Die Firma E.ON hat uns gebeten den Link auf ihre Seite zu löschen. Können Sie haben.), in Bezug auf die Qualität der Twitter-Abonnenten aber deutlich vor allen anderen Wettbewerbern. Die Liste weist noch einen Hinweis auf das Engagement der Unternehmen aus: „Aktiv“ sind diejenigen Unternehmen, die in der Regel mehr als einen Tweet pro tag absetzen. Alle anderen sind „teilaktiv“, twittern von Zeit zu Zeit oder sind gar nicht auf Twitter präsent.

Die Stadtwerke München liegen auch in diesem Ranking nicht schlecht, müssen aber deutlich an ihren Beziehungen zu Twitter-Influencern arbeiten.

Was kann man tun, um die Qualität der Follower zu steigern? Vor allen Dingen natürlich muss man an der Qualität und am Nutzwert seiner Twitter-Inhalte arbeiten. Ergänzend aber identifizieren wir bei vibrio für Kunden die wichtigsten Influencer zu den eigenen Themen, die noch nicht Follower des eigenen Accounts sind. Wir raten dann dazu, diesen Meinungsführern zu folgen und direkte Kontakte zu diesen Personen aufzubauen. Nur so kann eine qualitäts- statt quantitätsorientierte Social-Media-Politik funktionieren.

Eine beliebte Strategie, möglichst schnell auf hohe Follower-Zahlen – ungeachtet der Qualität dieser Follower – zu kommen, ist die eigene undifferenzierte breite Followerei: wer vielen Leuten folgt hat auch gute Chancen zurückverfolgt zu werden. Das „Folgst-du-mir-folg-ich-dir“ Gebot ist eine Überbleibsel aus der Frühzeit der Twitterei. Eine nette Höflichkeit, die nur leider nichts mit einem eigenen Interesse an den Gefolgten zu tun hat. Von den hier untersuchten Unternehmen fährt übrigens nur Vattenfall eine solche undifferenzierte Strategie. Wenn die nicht als Marke so bekannt wären,  wäre das Ergebnis ihrer Twitter-Aktivitäten vermutlich recht erbärmlich.

Google+ – ein hilfreiches Stiefmütterchen

Die Zukunft von Google+ ist umstrittener, denn je. Früher habe ich wie viele andere auf den Qualitäts-Ansatz von Google+ bei der Bewertung von Inhalten gesetzt. Der Google Author-Rank war ein spannender Ansatz um die Qualität von Originalinhalten bei der Google-Suche zu berücksichtigen. Die Darstellung der Suchergebnisse der Inhalte von Google+-Autoren ging in dei gleiche Richtung. Leider aber hat Google sein Plus immer kleiner gemacht. Trotzdem: mit einem Multi-Plattform-Publishing-Tool wie Hootsuite ist die Nutzung von Google+ als weitere Nachrichtenplattform so einfach, dass es mich immer wieder überrascht, wie viele Unternehmen G+ noch immer ignorieren.

Nur drei Stromanbieter aus unserer Liste nutzen Google+ wirklich für die Publikation von Informationen: Vattenfall, E.ON und die fleißen Münchner Stadtwerke. Wemio und Schönau haben die Pflege dieses Kanals vor einiger Zeit eingestellt. Viele Unternehmen haben ihre Google+-Seite nur für den Aufbau ihres YouTube-Kanals angelegt.

Bild 9: Die Akzeptanz der Google+-Auftritte der Stromanbieter lässt zu wünschen übrig

Entsprechend niedrig sind die Aufruf-Zahlen aller Kanäle. Die RheinEnergie AG konnte immerhin knapp zwei Millionen Aufrufe verzeichnen. Dass das nicht wirklich viel ist, sieht man daran, dass eine kleine Agentur wie vibrio schon mehr Aufrufe vorweisen kann.  Trotzdem: Wie kann man wie EWE knapp 600.000 Besucher einfach ignorieren? Wie viel Geld nehmen diese Unternehmen in die Hand, um auch nur einen einzigen Newsletter-Abonnenten oder Messestand-Besucher zu akquirieren? Und diese aktiven Kontakte werden großzügig ignoriert. Eine souveräne Ignoranz.

Jedem sein Kino: In YouTube investieren sie fast alle

YouTube ist noch immer die Lieblingsplattform der meisten Social Media Manager. Gefilmt wird auf Teufel komm raus. Und das ist im Prinzip auch gar nicht schlecht:

Bild 10: Auch bei Stromabnehmern gehen viele Kunden gerne ins Kino: YouTube läuft.

Aber Video ist aufwendig und wenn man es gut machen will auch nicht billig. So überrascht es nicht, dass die großen Stromanbieter E.ON und Vattenfall die Tabelle der Abonnenten-Krösuse anführen, gefolgt von den fleißigen – sagte ich das schon? – Münchner Stadtwerken, von RWE und EnBW.  N-ERGIE kommt wieder mal gar nicht vor in unserer Video-Liste. Aber vielleicht ändert sich das ja, jetzt, wo die Franken sogar schon einen eigenen Tatort haben. Vielleicht erkennt man irgendwann auch zwischen Hof und Gunzenhausen die Relevanz des Bewegtbilds. Allmächd: die Hoffnung stirbt fei als Ledzdes!

Ein Wort zu Pinterest und Instagram

Dass Pinterest und instagram in Franken noch nicht angekommen sind, muss nicht überraschen. Dass aber überhaupt bislang nur EnBW auf Instagram setzt und nur Wemio auf Pinterest, das stimmt nachdenklich. Und wenig fröhlich stimmt es, wenn man sich dann die Gehversuche dieser beiden Unternehmen in den neuen Bildmedien ansieht.

Wemio hat das Prinzip von Pinterest noch nicht so ganz verstanden und publiziert dort Comics eines eigenen Zeichners zum Thema Energie:

Bild 11: Zum Lachen oder zum Weinen: Energiewitze auf Pinterest

Nun deuten sechs Abonnenten auf eine Art Blindenfernsehen hin. Vor allem aber: Pinterest ist keine Publikationsplattform für eigene Bildchen. Pinterest ist eine Bilderschleuder, die davon lebt, dass man Bilder, die einem im Netz auffallen und die zu einem eigenen Thema passen via Verlinkung weiterverbreitet. Man lebt von den Motiven anderer, die man nach eigenen Kriterien zusammenstellt. Pinterest ist kein Flickr mit neuem Namen.  Dass man das mit eigenen Produktionen anreichert ist gut und schön. Wie man Pinterest im B2C-Markt richtig einsetzt, das kann man bei Sennheiser studieren. Da gibt es zum Beispiel eine Pinnwand zum Thema „Urban Style“, auf der viel Stadtkult zu sehen ist und mitten drin ab und an mal ein Kopfhörer von Sennheiser. Es geht um Bilderwelten, die die eigene Marke positionieren, in dem sie diese nicht in den Mittelpunkt stellt:

Bild 12: So geht Pinterest: Schade, dass man bei Sennheiser keinen Strom kaufen kann …

EnBW hat einen eigenen Instagram-Kanal. Thematisch ist der Kanal schön breit aufgestellt. Es fehlen noch einige Abonnenten, aber das ist immerhin schon mal ein Schritt in die richtige Richtung:

Bild 13: Wir können alles, sogar Strom: EnBW auf Instagram

Wir sind deutsch, wir sind in Xing. Was bitte ist LinkedIn?

In Xing sind – fast – alle drin. Nur Haniel in Haimhausen und NaturWatt sind in Xing gar nicht präsent. Aber auch NaturEnergie+ und die Pfalzwerke sind nicht mit einem selbst gepflegten Profil vor Ort. Bei den Pfalzwerken muss dies besonders überraschen: 94 Mitarbeiter verfügen über eigene persönliche Profile in Xing. Das Unternehmensprofil aber wurde von Xing selbst auf Grundlage der Wikipedia ausgefüllt. Das geht gar nicht!

Bild 14: Xing gehört offenbar den Personalleitern

Und nur MVV Energie nutzt Xing zur Verbreitung eigener Postings. Die fleißigen -sagte ich das schon? – Münchner Stadtwerke zeigen sich auf Xing recht schreibfaul und republishen automatisch generiert ihre Tweets in Xing, ergänzt immerhin um Hinweise auf Stellenausschreibungen („HR“ = Human Ressources in der Spalte News).

Das machen die meisten anderen auch: Xing nutzen sie fast ausschließlich für Stellenausschreibungen. Das Potential für Unternehmenssnachrichten wird ignoriert. Wieder eine Chance zur Markenpositionierung und zur Kundenkommunikation vertan. Denn auch Xing lässt sich ohne großen Aufwand über Tools wie Hootsuite bespielen.

Noch weniger Liebe wird LinkedIn zuteil. Dieses professionelle Netzwerk gilt vielen noch immer als US-Dienst, weshalb nur acht Unternehmen über Profile auf LinkedIn verfügen und von diesen gar nur fünf ihre Profile für ihre deutsche Kunden, Partner und – ja auch – Job-Interessenten in deutscher Sprache anbieten. dabei ist die Einpflege mehrsprachiger Profile mit automatisch korrekter Sprachzuordnung für den einzelnen Besucher wirklich ein Aufwand von nicht mehr als einer oder zwei Stunden.

Bild 15: LinkedIn ist für viele Stromanbieter Brachland

Kein gutes Bild geben die Stromanbieter in LinkedIn ab: fünf deutsche und drei englische Unternehmensprofile und nur jeweils drei Unternehmen verbreiten News in deutsch und englisch. Über eigene Profilseiten verfügt keines der hier betrachteten Unternehmen. Bei der Anzahl der Follower dominieren natürlich die großen Anbieter über die Öko-Spezialisten. Abgesehen natürlich von N-ERGIE. Aber auch in Franken wird man irgendwann davon hören, dass es LinkedIn seit ein paar Jahren auch in Deutschland gibt.

Die Branche der Stromanbieter hat sich überwiegend bemüht und kann, wenn sie am Thema bleibt, mit einem weiteren Vorrücken rechnen

Was also kann man über den Einsatz von Social Media Marketing bei Stromanbietern in Deutschland sagen?

Die meisten Stromanbieter haben die Chancen einer Kundenkommunikation in sozialen Medien erkannt. Facebook und Twitter werden genutzt, es fehlt zumeist an einer Fokussierung und an einer Einbindung ins Influencer Marketing.

Betrachtet man die Inhalte genauer, so erkennt man schnell, dass ein strategisches Themenmanagement häufig fehlt. Blogs werden von einigen in ihren Potentialen für Storytelling, Content Marketing und SEO erkannt.

Im Gegensatz zu YouTube werden die modernen Bild-Medien Pinterest und Instagram fast komplett ignoriert. Multi-Channel-Redaktionssysteme kommen kaum zum Einsatz, Xing und LinkedIn werden häufig noch in die Zuständigkeit der Personalleiter abgeschoben.

Ach ja, eins noch zum Tatort Franken: auch in Franken hat sich dieses Internet offenbar durchgesetzt und geht nicht mehr weg. Bald wird es dort vermutlich sogar soziale Medien geben. Wir bleiben – im Gegensatz zum „Glubb“ – am Ball.

—

Im Herbst 2020 erschien der „Branchenblick Automotive 2020: Social Media in der Automobilzulieferindustrie„.