Im ersten Teil habe ich das Problem kreativer PR skizziert. Es besteht aus der Kluft zwischen einerseits, Neues wagen zu wollen, und andererseits, doch irgendeine Art von Erfolgsgarantie zu wünschen. Phil hat in seinem Post zu meinem ersten Beitrag einen wichtigen Aspekt ergänzt: „Wenn wir sie (die Ideen der Anderen, Anm. RB) dann kopieren, haben wir den wichtigsten Faktor schon wieder gekillt.“ Exakt.

Heute möchte ich noch nicht auf die Techniken des Brainstormings eingehen. Voranstellen will ich die Basis der Ideenfindung:
Das Briefing.

Mit Blick auf PR-Einsteiger in Agenturen habe ich all die Infos zusammengefasst, die wir für ziel- und ergebnisorientierte Brainstormings als notwendig und hilfreich ansehen.

Ich gehe von folgendem, PR-Agenturen gut bekanntem, Szenario aus: Es ist Freitagmorgen, 10 Uhr. Eingang einer E-Mail vom  Kunden. Überraschend sei am Montagmorgen eine Sitzung mit dem Geschäftsführer und den Abteilungsleitern anberaumt. Die PR solle Ideen, Konzepte einreichen, wie das Angebot xy, das schon ein halbes Jahr auf dem Markt ist, in den Medien stärker gepusht werden könne. MfG, M. Mustermann.

Zur emotionalen Entlastung lohnt ein tiefer Seufzer; für die Praxis die Losung: „Nur nicht hudeln, wenn’s pressiert.“ Die Checkliste, um auf einer ordentlichen Basis Ideen für kreative PR-Konzepte zu sammeln, später die Richtigen auszuwählen und auszuarbeiten, könnte so aussehen:

 

1. Prüfen Sie, ob Sie eine Chance haben, Ihre Ideen selbst zu präsentieren.

• Wie soll eine andere Person Ihre Gedankengänge mit Charme und Herzblut vermitteln? Geht das? Nicht in der Kürze der Zeit.
• Behalten Sie bei der Ideensammlung und Ausarbeitung der kreativen PR im Hinterkopf, ob Sie selbst oder ein Anderer Ihre Vorschläge präsentieren wird.
• Stellt eine andere Person Ihre Konzepte vor, müssen Ihre Ideen emotional begeistern und leicht verständlichsein. Das bedeutet, dass Sie mit Bildern arbeiten sollten.
• Berücksichtigen Sie das beim Brainstorming und fragen Sie: Wie lässt sich diese Idee visualisieren?

 

2. Widmen Sie ausreichend viel Zeit auf die Frage nach dem Ziel.

• Sie brauchen eine Info über das Wer, die Personengruppe, die Position, Profession, in der B2B-Kommunikation auch über die Branchen.
• Was, welche Botschaft will Ihr Kunde vermitteln? Geht es um Förderung des Produktabverkaufs, Adressierung neuer Marktsegmente, Kommunikation von Nutzenargumenten des Angebots oder um Image-orientierte Unternehmens-PR?

 

3. Wann ist der exakte Abgabetermin für die Vorschläge, Tag und Uhrzeit?

• Berücksichtigen Sie die Zeit für eine Korrekturschleife. Ihr Ansprechpartner sollte Ihre Dokumente noch prüfen und Änderungen durchgeben können.
• Wie hoch liegt die Latte eigentlich? Telefonieren Sie mit Ihrem Ansprechpartner. Vielleicht ist ja Alles halb so wild oder noch ernster als gedacht. Holen Sie sich eine Einschätzung der Lage ab und diskutieren Sie vor diesem Hintergrund über einen  realistischen Termin. (Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass es nicht gut tut, so genannte sportliche Termine auf Biegen und Brechen und unter Vernachlässigung der Qualität zu halten. Dass man pünktlich abgegeben hat, bleibt nicht im Gedächtnis, aber halbgare Vorschläge schon. Machen Sie bei der Qualität Ihrer Arbeit keine Kompromisse.)

 

4. In welcher Form sollen die Ideen präsentiert werden?

• Die Frage scheint banal, hat uns aber schon ab und an ins Schwitzen gebracht, weil statt Word doch PowerPoint gefragt war. Sie sparen sich Zeit und Arbeit, wenn Sie die Form der Präsentation klären.

 

5. Wie viele Ideen sind in welcher Ausarbeitungsstufe gewünscht?

• Versichern Sie sich, ob drei oder zehn Vorschläge erwartet werden.
• Die Info, wie detailliert die Ausarbeitung der Maßnahmen sein soll, hilft Ihnen bei der Einschätzung der Anzahl, die in der gegebenen Zeit zu schaffen ist. Je nach Idee und Konzept können Sie beispielsweise verbindliche Kosten oder eben nur eine grobe Kostenabschätzung nennen.
• Gibt es keine Vorgabe für die Anzahl, nehmen Sie im Zweifel die goldene Mitte: Ein Vorschlag ist (für Sie) der absolute Brüller, drei Vorschläge reizen zur weiteren Diskussion und einer ist Ihr Joker, der völlig aus dem Gleis springt. Er wird entweder noch im Fluge abgeschossen oder reißt alle von den Stühlen. Mit fünf kreativen PR-Ideen inklusive eines groben Kostenrahmens liegen Sie nicht falsch.

 

6. Wie hoch ist das Budget, das für die Aktionen zur Verfügung steht?

• Sie werden eher selten eine konkrete Zahl hören. Bitten Sie aber um zumindest eine Hausnummer, den unteren oder oberen vierstelligen, fünfstelligen, x-stelligen Bereich.
• Kreative PR beudet nicht, für wenig Geld weltweite Wirkung zu erzielen.

 

7. Sind noch andere Agenturen im Boot – sofern vorhanden?

• Werbe- und Media-Agenturen, Direkt- und Dialog-Marketing? Mit dieser Frage erfahren Sie indirekt, welche Ziele Ihr Kunde verfolgt, wie wichtig die Aktion ist.
• Sind Sie allein auf weiter Flur, obwohl es noch weitere Agenturen gibt, könnte es beispielsweise nicht um eine Kampagne zum Produktabverkauf gehen, sondern eher um die Steigerung der Bekanntheit in den (Fach-/Special-Interest-) Medien.
• Sind Sie grundsätzlich die einzige Agentur Ihres Kunden, dann haben Sie die Freiheit, neben der Pressearbeit weitere  Maßnahmen mitzudenken, so dass ein rundes Konzept und integriertes Marketing entsteht, bei dem sie beispielsweise Aktionen des Vertriebs oder des Kundenservice mit einbeziehen.

 

Diejenigen Fragen, die Sie sich nicht beantworten können, spielen Sie an den Kunden zurück. Mit einem fundierten Briefing können Sie entspannt und gut orientiert alleine oder zusammen mit Kollegen in die Ideensammlung für Ihre kreative PR einsteigen und schneller zu präsentationsreifen Konzepten gelangen.

Im nächsten Teil werde ich unsere Methode zum Brainstorming schildern, die zu dieser Situation passt: Es ist Freitagmorgen, 10 Uhr: Eingang der E-Mail vom Kunden, dass überraschend am Montagmorgen…