Lead Generation und Lead Management mit LinkedIn – Von der neuen Arbeitsteilung zwischen Vertrieb und Marketing

Die Zeit der Cold Calls ist vorbei

Lead Management mit LinkedIn gewinnt im Zeitalter des Content- und Social-Media-Marketings eine immer größere Bedeutung. Dabei geht es nicht nur einfach um neue Tools, sondern um die Etablierung neuer Geschäftsprozesse und eine grundlegend neue Arbeitsteilung zwischen Vertrieb und Marketing. Während sich Marketing darauf konzentriert Inhalte zu generieren muss sich der Vertrieb im Social-Media-Zeitalter selbst um die Generierung von Leads kümmern.

Paradigmenwechsel in der Vertriebs-Marketing-Kooperation

Früher war die Sache einfach: die vornehmste Aufgabe des Marketings war es – jedenfalls aus der Perspektive des Vertriebs – den Sales-Kollegen Leads zu beschaffen. Die Lead-Zettel vom letzten Messe-Auftritt, die Rückläufer aus der Mailing-Aktion, die Kontakte aus der Coupon-Anzeige wurden dem Vertrieb auf den Tisch gekippt und es hieß: „Nun macht mal Umsatz“.

Hat das mit dem Umsatz dann nicht geklappt, taugten – so der Vertrieb – die Leads nix oder der Vertrieb hat – so das Marketing – aus der tollen Vorarbeit der Marketing-Kollegen einfach wieder nix gemacht. Der Konflikt zwischen beiden Abteilungen war stets vorprogrammiert.

Im Social-Media-Zeitalter sieht das plötzlich ganz anders aus: nun muss sich immer häufiger der Vertrieb selbst um die Lead Generation kümmern. Die Rache der Marketender? Nein, das Ergebnis zweier ziemlich neuer Phänomene:

Empfehlungsmarketing und Customer Experience

Zum Einen erleben wir, dass das Empfehlungsmarketing für den Vertriebserfolg immer wichtiger wird. In dem Maße, in dem Kommerzialisierung und Werbedruck in den vergangenen Jahren zugenommen haben, in dem Maße haben die potentiellen Kunden zahlreiche geschickte Strategien entwickelt, den Werbebotschaften elegant auszuweichen. Mit rund 1.000 Markenkommunikationsakten täglich sind wir heute in Deutschland durchschnittlich konfrontiert. Kein Wunder, wenn wir Ad-Blocker nutzen, beim Werbefernsehen umschalten und Werbeeinblendungen auf der kostenlosen Handy-App schneller wegklicken, als unser Hirn für die Identifikation des Absenders bräuchte.

Stattdessen vertrauen wir regelmäßig Freunden in den sozialen Medien, unseren Peer Groups oder den neuen Experten auf den Produktbeurteilungsseiten von amazon über ciao bis TripAdvisor. Jeder zweite Bundesbürger nutzt heute vor einer Kaufentscheidung persönliche Empfehlungen.

Dies gilt im B2B-Bereich nicht anders, als in B2C-Märkten. Auch hierin liegt die Renaissance beruflicher sozialer Netzwerke wie LinkedIn und XING begründet. Wir interessieren uns für unsere Kunden nicht nur in ihrer Kunden-Funktion, sondern als Teil der Branchen-Community. Wir recherchieren auf LinkedIn und XING auch ihren beruflichen Werdegang und sogar ihre Hobbies und persönlichen Vorlieben.

Von der Customer Satisfaction zur Customer Experience

Die persönlichen Kontakte werden also investitionsentscheidend. Diese Kontakte kann das Marketing dem Vertrieb aber nicht abnehmen.

Im Content Marketing kommen die Inhalte aus dem Zeitgespräch der Ziel-Branchen

Zum Zweiten generieren wir im modernen Content Marketing unsere Themen für die Unternehmenskommunikation immer seltener aus dem eigenen Unternehmen, aber immer häufiger aus dem Zeitgespräch unserer Ziel-Branchen.

Untersuchen Sie doch mal die Themen der Pressemitteilungen Ihres Unternehmens: die autistische PR, also die Kommunikation über Produkte, Services, das eigene Unternehmen und Management ist die klassische old school. Auch die partnerorientierte Kommunikation mit Case Studies und Themen rund um Corporate Social Responsibility beherrschen heute schon viele Unternehmen. Aber nur wenigen gelingt es, sich zum Themenführer der aktuellen Hype- und Trendthemen ihrer Ziel-Branchen zu entwickeln:

In einer reifen Unternehmenskommunikation bestimmen die Zielgruppen die Themen

Lead Management mit LinkedIn ist State-of-the-art-Vertrieb mit Content Marketing, Storytelling und Empfehlungsmarketing

Modernes Lead Management mit LinkedIn verbindet die Anforderungen einer Storytelling-Strategie im Marketing mit den Anforderungen des Empfehlungsmarketings. Dabei unterwirft sich das Marketing dem Vertrieb: der Vertrieb generiert seine Leads selbst, er qualifiziert und managt sie bis zum erfolgreichen Vertragsabschluss. Damit er aber die Fallstricke der Kaltakquise umgehen kann, reagiert er mit eigenen Inhalten auf Äußerungen seiner Leads. Die Bereitstellung dieser Inhalte ist der Beitrag des Marketings.

Wie sieht ein modernes Lead Management mit LinkedIn konkret aus?

Kaum anders, als mit XING. Vieles von dem, was ich im Folgenden kurz vorstellen möchte, gilt auch für XING. LinkedIn ist aber heute das leistungsfähigere Tool zur Lead Generation und zum Lead Managament. Das werden wir gleich in unserer Schritt-für-Schritt-Beschreibung sehen.

Die Kampagnenmechanik in der Übersicht

Eine Lead-Management-Kampagne integriert zahlreiche Mopdule von LinkedIn:

Lead Management mit LinkedIn folgt einer komplexen Kampagnenmechanik

Ich empfehle für die Durchführung der Kampagne einen Sales Navigator Professional Account bei LinkedIn. Dieser kostet im Monat rund 60 Euro. Sollte die Kampagne von einem Team arbeitsteilig realisiert werden, dann erhöhen sich die Lizenzkosten auf ca. 95 Euro.

Schritt 1: Leads anlegen mit dem LinkedIn Sales Navigator

Im ersten Schritt sollte man seine Zielgruppe möglichst genau definieren. Im Lead Builder von LinkedIn können dann entsprechende Zielpersonen recherchiert werden. Die Definition der Zielgruppe kann recht granular erfolgen. Wir können zum Beispiel nach Job-Level, Verantwortungsbereich, aber auch konkret nach Unternehmen suchen:

Diese Leads werden nun im Sales Profi gespeichert, ebenso die Accounts, also die Unternehmen, in denen diese Leads beschäftigt sind. So erhält man eine erste Liste von Leads und Accounts, die man laufend erweitern kann.

Eine Erweiterungsmöglichkeit besteht darin, sich auf Grundlage der bereits recherchierten Leads und Accounts weitere Zielpersonen und -Unternehmen vorschlagen zu lassen.

Die Leads wissen nichts davon, dass wir sie uns als Zielpersonen ausgeguckt haben. Und noch sind diese Leads kalt. Nichts verbindet uns mit ihnen. Ab sofort aber beobachten wir alles, was unsere Leads und Accounts auf LinkedIn publizieren:

Die Beobachtung der Accounts dient vor allem der weiteren Perfektionierung unserer Lead-Liste.

In dem Moment, in dem einer unserer Leads nun sich zu einem Thema äußert, das wir in unserem Redaktionsplan abgebildet haben (siehe nächster Punkt) kontaktieren wir die Zielperson und verweisen auf unseren Content zum Thema, als auf

unser Firmenprofil mit News in LinkedIn
unser persönliches LinkedIn-Profil
unsere LinkedIn-Fokusseite
unser Blog-Beitrag auf LinkedIn Pulse
oder unsere Präsentation bzw. unser White Paper in LinkedIn Slideshare.

Damit sind wir im Gespräch – unter Umgehung der Leiden der klassischen Kalt-Akquise. Wir reagieren auf eine Aktivität unserer Zielgruppe, diskutieren über deren Thema, sind affirmativ statt aggressiv, anregend statt lästig.

Schritt 2: Redaktionsplan

Wenn wir, wie in Schritt 1 beschrieben, auf die Themen unserer Zielgruppen reagieren wollen, müssen wir uns vorher einige Gedanken machen:

Was sind die relevanten Themen unserer Zielgruppen? (Hierfür benötigen wir ein Themenmonitoring)
Zu welchen dieser Themen können wir etwas Sinnvolles beitragen?
Welche Kanäle wollen wir mit diesen Themen bespielen?
Als Pull-Medien wollen die Beiträge auf diesen Kanälen gefunden werden. Wir müssen also auch ein entsprechendes Keywording einführen und pflegen.

Wenn wir diese Fragen beantwortet haben, erstellen wir einen Redaktionsplan mit unseren priorisierten Themen und der Keywording-Struktur. Diesen Prozess habe ich in einer kleinen Präsentation zum Thema Storytelling kurz beschrieben:

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Schritt 3: Kanäle bespielen

Unsere Beiträge zu den relevanten Themen veröffentlichen wir immer auch auf unserer Website, bzw. dort in unserem Blog. Bei aller Liebe für LinkedIn: das Herz jeder Unternehmenskommunikation sind heute die Website und möglichst auch ein eigener Blog!

Da wir aber Medienbrüche für unsere Leads im Moment der Ansprache vermeiden wollen, sollten wir unsere Themen auch in LinkedIn kommunizieren. Hierfür stehen uns derzeit folgende Kanäle zur Verfügung.

Kurze Postings auf dem eigenen Profil
Kurze Postings auf dem Unternehmensprofil
Beispiel für eine LinkedIn Fokusseite

Kurze Postings auf einer Fokusseite, also einem Themenprofil unseres Unternehmens (in den USA sind diese Fokusseiten recht erfolgreiche; in Deutschland gibt es erst einige wenige erfolgreiche, z.B. die Industrie 4.0-Fokusseite der GTAI)
Komplexe Artikel auf dem Blog-System LinkedIn Pulse
Broschüren, White Papers, Foliensätze und Videos auf LinkedIn Slildeshare

LinkedIn Pulse

Beispiel für einen umfangreichen Artikel auf LinkedIn Pulse, der von LinkedIn in der Rubrik „Meinungen und Macher“ breit publiziert wurde

Auf Pulse können wir klassische Blog-Beiträge mit integrierten Grafiken und Videos publizieren. Der Vorteil von Pulse: empfindet eine Redaktion und/oder ein Algorithmus von LinkedIn den Beitrag oder seinen Autor als relevant, so wird dieser Beitrag nicht nur den eigenen Kontakten angezeigt, sondern auch allen Abonnenten eines bestimmten Themenkanals von LinkedIn. So erreicht man sehr schnell weitere Zielpersonen. Diejenigen, die in irgendeiner Form auf diesen Beitrag reagieren können dann gleich direkt kontaktiert oder in die Gruppe der Leads in LinkedIn Sales Profi aufgenommen werden:

LinkedIn Slideshare

Slideshare ist eine Social-Media-Plattform, die ich seit vielen Jahren nutze, und die im Lead Management mit LinkedIn nochmals neue Relevanz bekommt. Schließlich lassen sich Dokumente, die dort abgelegt sind, direkt in Pulse-Beiträge, aber auch in persönliche LinkedIn-Profile einbetten.

In Slideshare lassen sich Dokumente öffentlich aber auch exklusiv für geschlossene Nutzergruppen ablegen.

Slideshare erweitert die Zielgruppe vorhandener Dokumente: die Dokumente werden in Google sehr gut gefunden, da Slideshare dort hervorragend gerankt wird; viele User suchen gezielt in Slideshare gut verschlagwortete Dokuemnte; und die Dokumente können perfekt in eigene Blogs embedded werden;

Schritt 4: Unterstützung der Content-Kanäle durch LinkedIn Anzeigen

Diese bespielten Kanäle lassen sich über LinkedIn Ads wunderbar unterstützen. LinkedIn Anzeigen funktionieren wie Google Ads, nur besser. Besser, weil zielgenauer. Exakter, als mit LinkedIn können Sie die Zielgruppen, die Sie mit Ihrer Anzeige adressieren wollen, derzeit nirgendwo definieren.

Zwei Beispiele für LinkedIn Anzeigen

Wie LinkedIn Ads funktionieren, habe ich bereits in einer kleinen LinkedIn Ad-Anleitung beschrieben. LinkedIn Ads unterstützen nun also unsere Inhalte in den oben beschriebenen LinkedIn-Kanälen und damit unser Leadmanagement mit LinkedIn.

Schritt 5: Der Kreis schließt sich – mit oder ohne LinkedIn Gruppe

Wie im ersten Schritt beschrieben kontaktieren wir unsere Leads in dem Moment, in dem sie sich zu einem unserer Themen äußern. Im einfachsten Fall liken oder kommentieren wir ein solches Posting, auf der nächsten Stufe senden wir eine InMail (das ist das interne LinkedIn-Mail-System) an den Lead und verweisen auf unseren Content, also auf unseren Blogbeitrag in Pulse, unser Dokument in Slideshare, unsere laufend gut gepflegte Fokusseite zum Thema, und wenn wir eine eigene Gruppe zu Thema haben, dann laden wir den Lead in unsere Gruppe ein.

Entscheidend ist, dass wir immer auf das Thema unseres Leads einsteigen, wir akquirieren nicht, sondern wir treten in einen Erfahrungs- und Meinungsaustausch. Es obliegt dem Geschick unseres Vertriebsmitarbeiters, was dann hieraus einmal wird – eine Kundenbeziehung, ein netter Kontakt, eine Partner- oder gareine Freundschaft.

Ebenso entscheidend ist, dass Marketing und Sales eng miteinander kooperieren: Marketing als Produzent der Inhalte, der Vertrieb als derjenige, der Leads recherchiert und aus Leads unter Nutzung der Inhalte reaktiv aktive 1:1-Kontakte generiert.

Auch für die Publikation der Inhalte ist in erster Linie der Vertrieb zuständig, denn Slideshare und Pulse sind personengebundene Kanäle. Einzig die Fokusseite ist eine Unternehmensseite und kann zentral vom Marketing ausgesteuert werden.

Beide aber können sich natürlich von Agenturen unterstützen lassen. Die Recherche der Leads, die Erstellung der Inhalte, das Bespielen von persönlichen und Unternehmens-Accounts kann eine Agentur übernehmen. Die vornehmste Aufgabe aber – die Qualifizierung der Leads und die Etablierung wertvoller 1:1-Kontakte mit diesen Leads – ist und bleibt die Aufgabe der Vertriebs-Profis. Wir Marketing-Experten sind da nur ihre Dienstleister; und gerne auch Projekt-Coaches. Sales – übernehmen Sie!