In der klassischen Werbung wird das Geschichtenerzählen seit ihren Anfängen genutzt. Immer sind Menschen dabei, die etwas mit dem Produkt tun, sich darüber unterhalten oder es nur lächelnd in die Kamera halten. Das hat einen Grund: Nichts interessiert Menschen so sehr wie Menschen und ihre Geschichten. Das lässt sich auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzen – im Storytelling.
In der PR gibt es unterschiedliche Formate und Kanäle für die Vermittlung der beiden Informationskategorien sachlich und emotional. In der Pressearbeit war die Kommunikation von Zahlen, Daten und Fakten lange der Maßstab. Emotionen zu wecken, das war und ist auch heute noch in Presseinformationen (PI) verboten. Journalistinnen und Journalisten wollen sich ein eigenes Bild machen, Fakten selbst interpretieren. Dabei stehen werbliche Aussagen im Wege. Zum Beispiel nutzt es wenig und schadet eher, wenn Unternehmen von sich behaupten, sie seien im Marktsegment der führende Anbieter, solange das nicht mit unabhängigen Marktforschungszahlen nachgewiesen ist.
Dennoch ist Storytelling in der PR in bestimmten Formaten möglich, in manchen sogar unabdingbar.
Case Studies können einem Krimi von Agatha Christie ähneln – ohne Mörder zwar, aber mit einem veritablen Problem, das den Auftakt setzt für eine Geschichte. Am Ende geht natürlich alles gut aus, denn der Firmenkunde findet mit einem Produkt, einem System oder einer Dienstleistung sein Happy End. Doch der Weg bis dahin kann spannend sein und man kann ihn so aufregend beschreiben wie er war. Zwischen der Problemerkenntnis und der Lösung liegt viel gedankliche Arbeit in Form von internen Team-Meetings, Ausschreibungsunterlagen, Analyse der Alternativen, persönlichen Gesprächen, Testphasen, Anpassungen und so weiter. Dieser Weg interessiert Marktteilnehmer in der gleichen Branche oder mit ähnlichen Herausforderungen durchaus und kann als Blaupause dienen. Deshalb sind Anwenderberichte in der Fachpresse so beliebt.
Anwenderstorys beschreiben die spannende Reise vom Problem zur Lösung.
In Case Studies wie auch in anderen Story-Formaten sind Bilder ein wichtiger Bestandteil. Sie ziehen die Aufmerksamkeit der Leserin und des Lesers an und dienen der emotionalen Ansprache. Trotz der großen Bedeutung von Bildern zählt diese Komponente oft zu den Schwachstellen in der PR-Arbeit, obwohl die Kosten für Fotos in etwa so hoch sind wie für einen Text – und darüber hinaus sehr wirkungsvoll. Rezipienten schätzen keine Bleiwüsten – nicht online und nicht gedruckt. Stockfotos und KI-Kreationen erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, aber in Presseinformationen, Anwenderberichten und im Bildarchiv des unternehmenseigenen Pressebereichs haben sie nichts zu suchen. Sie taugen gut als Symbolbilder, sind aber letztlich nur Notlösungen für die thematische Illustration eines Beitrags, wenn kein echtes Motiv vorhanden ist. (Warum Bild-PR so wichtig ist, haben wir an anderer Stelle ausführlich erläutert.)
Nach Anwenderberichten bieten Interviews eine Chance, Storytelling einzusetzen. In Pressegesprächen sind Interviewpartner zwar weitgehend an die Fragen der Journalistin oder des Journalisten gebunden. Aber es gibt doch einen Freiraum für Geschichten mit einem menschlichen Kern. Dazu gehören zum Beispiel Geschichten rund um die Firmengründung oder über das Wachstum des Unternehmens. Schilderungen, wie Produkte kreiert, produziert und getestet werden, liefert der Journalistin und dem Journalisten plastische Eindrücke. Da Storytelling vor allem mit eingängigen Beispielen und Metaphern arbeitet, ist zum Beispiel die Erzählung darüber, wie die Produkte bei Kunden Probleme gelöst haben wesentlich anschaulicher als die Beschreibung der Features eines Produktes. Ein Kopfkino entsteht nicht durch die Aufzählung von Fakten, sondern durch die Erzählung von menschlichem Denken und Handeln.
Alles, was sich gut schriftlich mitteilen lässt, kann aus einem persönlichen Gespräch weitestgehend herausgehalten werden. Zahlen, Daten, Fakten werden über Pressetexte vermittelt: Presseinformationen, Backgrounder und Dossiers. Das Interview aber ist die Chance, den Spirit eines Unternehmens zu vermitteln und durch Storytelling zu begeistern.
Interviews bieten die Chance, die Corporate Identity nahe zu bringen.
Journalistinnen und Journalisten stehen mehr denn je vor der Herausforderung, ihr Publikum durch Fotos, Videos und Audio zu erreichen. Die Textrezeption sinkt. Fotos, Videos und Podcasts steigen in der Medienkonsumption. Aber auch hier ist die Aufmerksamkeitsspanne niedrig. Das zwingt Medien, ihre Inhalte ab der Überschrift spannend zu erzählen, die Leserin und den Leser bei der Stange zu halten.
Doch das digitale Storytelling ist auch eine Herausforderung für die Unternehmens-PR. Ein Blick in Firmenaccounts auf YouTube, Instagram oder TikTok zeigt, dass das nicht so einfach ist – nicht mal für die Marken-Giganten. In manchen Unternehmen gibt es einfach nicht viel zu sehen, was zum Video taugt. Vor allem Beratungsunternehmen und Service-Anbieter haben damit ihre Not. Und so sind es zum Beispiel, neben Werbefilmchen zur Produktpräsentation, Messeauftritte und Firmenfeiern, die gefilmt werden, oder Produktionsprozesse und Mitarbeitende, die kurze Fragen zu ihrer Person oder zur Firma beantworten oder Imagefilme, die der Personalgewinnung dienen. Diese Inhalte sind zwar naheliegend, aber meist nicht wirklich spannend inszeniert.
Je weniger Zeit für ein Video zur Verfügung steht, umso schwieriger ist das Storytelling. Denn das wichtigste Kennzeichen einer guten Geschichte ist der Spannungsbogen in der Dramaturgie. In der Filmbranche sind „Vertical Drama“-Storys darauf spezialisiert, in knapp einer Minute und durch Cliffhanger, emotional zu fesseln. Die Neugier „Wie geht’s weiter?“ führt von einer Folge zur nächsten. Gedreht werden sie nur im vertikalen Format des Smartphones, deshalb heißen diese Storys „vertical“. Nach dem Vorbild der „Vertical Dramas“ lassen sich auch Scripts für Firmen-Videos entwickeln. Allerdings sind hier Filmprofis der Schlüssel zum Erfolg, Drehbuchautorinnen und -Autoren, die wissen, wie ein Spannungsbogen entsteht. Dieses Knowhow können Laien sich schwerlich aneignen.
Storytelling in den Sozialen Netzwerken zählt zur Unternehmenskommunikation und ist daher in eine Kommunikations- und Marketingstrategie eingebettet. Die veröffentlichten Geschichten folgen den Zielen des Unternehmens. Das ist jedoch nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite betrifft die Recherche, welche Themen die Zielgruppen interessieren. Was kommt beim angepeilten Publikum gut an, womit kann das Unternehmen ihr Interesse wecken? Das eine geht nicht ohne das andere. Je größer die Schnittmenge zwischen den beiden Content-Kriterien, umso besser.
In der Pressearbeit stehen für das Storytelling Anwenderberichte und Interviews zur Verfügung. Pressemitteilungen und andere Pressetexte dienen allein der sachlichen Information. Inwiefern Fachartikel einen Anteil von Storytelling haben können, entscheidet die jeweilige Redaktion. Pressebilder sollten nicht nur für die Standardeinsatzgebiete wie Managementprofile, Unternehmenssitz und Produktfotos bereitgehalten werden, sondern auch für Anwendungsbeispiele, bei denen Menschen beteiligt sind.
In der Öffentlichkeitsarbeit weiten sich die anwendbaren Formate auf Audio und Videos. Deren Erfolg hängt davon ab, wie die Produzenten das Metier der spannenden Erzählung beherrschen. In der Machart von Vertical Dramas können Firmen eigene Serien zu verschiedenen Themen entwickeln, die die wachsende Rezeption auf dem Smartphone berücksichtigen. Storytelling ist eingebettet in die Marketingkommunikation und ist idealerweise eine Schnittmenge von Kommunikationszielen und den Interessen der Zielgruppen.
Titelbild: Pixabay, CCL, von Sammy-Sander
YouTube gehört zu den wichtigsten Plattformen im Social Media Marketing. Das gilt auch für B2B-Unternehmen. Aber wie nutzen Sie YouTube richtig? Welche Videos sind bei
Ein Interview mit Erol Gurian, einem der führenden Fotojournalisten in Deutschland, über Pressebilder und den Einsatz in den Medien Erol Gurian ist Fotojournalist, Dozent
Ein Drehtag ergibt 1,5 Minuten Film, so lautet angeblich die Faustregel im Film-Business. Je nach Hollywood-Produktion mag das Verhältnis noch ganz anders aussehen. Bei uns
