Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Technik und technische Produkte hat kurz gesagt zwei Seiten: Was nutzt‘s? Wie funktioniert’s? In der praktischen Technologie-PR sind beide Aspekte von Belang und werden in den passenden Content-Formaten aufbereitet und verbreitet: Presse, Soziale Netzwerke sowie eigene Webseite, eigener Blog. Die Erläuterung der Nutzenargumente für nicht-technische Entscheider in Geschäftsleitung und in Fachabteilungen ist dabei von gleicher Bedeutung wie die Erläuterung der technischen Funktionen. Deren Detail-Tiefe soll den im Produktbereich versierten Expertinnen und Experten die notwendige Transparenz bei der Evaluierung von miteinander konkurrierenden Lösungen bieten. Sie sind die technischen Entscheider.
Diese Zwei-Ebenen-Kommunikation ist gemäß des Entscheidungsprozesses in Unternehmen deshalb wichtig, weil nicht-technische Entscheider (Geschäftsentscheider, Business Decision Makers) in Unternehmen bei anstehenden Investitionsentscheidungen von technischen Expertinnen und Experten, seien es Mitarbeitende oder externe Partner, beraten werden. Deren Marktsondierung und Produktvergleiche finden immer häufiger mit Unterstützung Künstlicher Intelligenz statt. Um dabei berücksichtigt zu werden, sollten KI-Crawler auf für die KI-Suche optimierte, fundierte Informationen über Produkte und Lösungen zugreifen können – also auf Bereiche der Webseite (Landingpages), die speziell für die KI-generierten Voransichten von Google und die Nutzung von anderen KI-Search-Tools wie Perplexity gebaut sind.
Die Inhalte der taktischen PR-Instrumente in Form von Text, Bild, Grafik, Ton und Bewegtbild basieren üblicherweise auf einer SWOT-Analyse. Die Analyse der eigenen Stärken (Strength) und Schwächen (Weakness) sowie Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) im Wettbewerbsumfeld bilden die Basis für die Kernaussagen der jeweiligen Produkte oder Produktgruppen. Die zentralen Botschaften werden dabei jeweils für nicht-technische und technische Entscheider formuliert. Anschließend werden sie um Textbausteine zur Positionierung von Technologie, technischen Produkten und Unternehmen ergänzt. Je nach Umfang der Kommunikationsmaßnahmen sind verschiedene Detailtiefen möglich. Die per SWOT-Analyse ermittelten Botschaften sind ein fester Bestandteil jeder Kommunikation und dienen als Grundlage für ein sogenanntes „Wording-Handbuch“, der Bibel für alle, die für das Unternehmen kommunizieren. Verbindlich dokumentiert sind darin unter anderem die positionierenden Aussagen für Produkte, Services und das Unternehmen.
Die Markenbekanntheit ist ein Faktor, der es ermöglicht, neue Technologien oder Trends im Markt zu platzieren und dazu die Meinungsführerschaft zu übernehmen. International bekannte Technologiekonzerne werden aufgrund ihrer schieren Größe und systemischen Bedeutung von Haus aus aufmerksam beobachtet und haben insofern auch die Kraft, neue Technologien und technische Produkte in Marktsegmenten zu treiben.
Für alle anderen Unternehmen gilt: Je eher die Markt-Kommunikation bei einem aufkommenden Technologie-Trend beginnt und kontinuierlich fortgesetzt wird, umso eher gewinnt das Unternehmen die Aufmerksamkeit von, anfänglich der Fachöffentlichkeit, in der Folge dessen auch der breiten Öffentlichkeit. Fach-Journalistinnen und -Journalisten sowie Influencerinnen und Influencern kommt dabei eine zentrale Multiplikatoren-Rolle zu. Insbesondere Leitmedien wie große Tages- oder Wirtschaftszeitungen oder TV-Sendungen orientieren sich oft an Experten aus Forschung und Wissenschaft, aber auch an Fach-Journalistinnen und -Journalisten. Es ist die Aufgabe des PR-Managements, auf der Grundlage der Resultate des Themen-Monitorings diese Kontakte zu identifizieren, Beziehungen aufzubauen und, wenn möglich, zum Beispiel durch Hintergrundinformationen und persönliche Begegnungen zu pflegen.
Um am Markt erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen nicht zwangsläufig der Erste oder Größte in einem Segment sein. Häufig setzen sich jene Unternehmen durch, die klar definierte Nischen adressieren und mit ausgefeilter Nutzenkommunikation und Marktkenntnis überzeugen. Aus unserer Beratungspraxis wissen wir, dass es schwierig werden kann, wenn Unternehmen ihr Produkt als branchenübergreifend einsetzbar beschreiben. Aus Sicht der Kommunikation kann sich diese Breite dann als Nachteil erweisen, wenn sich die Zielgruppen in den Argumenten nicht wiederfinden. Das Problem wird durch die Beschreibung konkreter Anwendungsszenarien in den adressierten Industrien gelöst. Damit wird die Kommunikation konkret.
Business-Entscheider und technische Entscheider finden ihre branchenspezifischen Bedürfnisse in diesen Aussagen wieder und die Differenzierung des Anbieters gegenüber Mitbewerbern gelingt. Eine Positionierung als Branchenspezialist sorgt also für Wiedererkennbarkeit und verleiht der Kommunikation eine Tiefe, die eine generalistische Ausrichtung kaum erreichen kann. Der Wechsel von einer allgemeinen Leistungsbeschreibung von Technologien und technischen Produkten hin zu einer fokussierten Branchenlösung zählt zu den häufig angewandten Strategien in der Positionierungsberatung. Ziel ist es, aus einer diffusen Marktpräsenz eine klar umrissene und damit überzeugende Position zu entwickeln.
Eher unbekannte Marken und Start-ups können geringe Bekanntheit und öffentliche Aufmerksamkeit durch eine fundierte Wissenschaftskommunikation zum Beispiel in den Wissenschaftsressorts hochauflagiger Tages- und Wirtschaftsmedien nutzen. Doch die technischen Expertinnen und Experten, Entwicklerinnen und Entwickler scheitern in der Unternehmens- und Produkt-Kommunikation nicht selten daran, die notwendige Simplifizierung technischer Sachverhalte zu akzeptieren. Doch ohne die Reduktion der Komplexität von Technologie und technischen Produkten überschreiten die Botschaften nicht die Grenzen der Wissenschaftscommunity und der Fachöffentlichkeit. Eine Agentur mit hohem technischem Verständnis kann dabei helfen, intern Überzeugungsarbeit zu leisten und als externer Coach verständlichen und zugleich korrekten Content zu produzieren.
Wirksame Nutzenkommunikation bedient sich der Story hinter der Technologie. Durch die Beschreibung, wie die Produkte in unterschiedlichen Anwendungsszenarien wirken, werden potenzielle Anwendungsunternehmen in ihrer Business-Situation abgeholt. Dieses Prinzip gilt natürlich für die Unternehmenskommunikation generell, aber gerade in der Technologie-PR ist es essenziell, weil sich nicht-technische Investitionsentscheider den Mehrwert eines Produkts für ihren Anwendungsfall nicht ohne Weiteres selbst erschließen können. In der Praxis bedeutet das, dass bei Querschnittstechnologien die diversen Einsatzgebiete gemäß ihrer vertrieblichen Priorität erfasst und in Form von Referenzberichten in Branchenmedien, in den Communities der Sozialen Netzwerke und auf den eigenen Kanälen wie Webseite und Blog platziert werden.
Umfassendes Storytelling betrachtet auch das Potenzial von technischen Produkten und Technologien hinsichtlich möglicher Veränderungen in Gesellschaft, Industrie und Arbeitswelt. Diesen Kontext in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auszuleuchten, ist nicht immer möglich, weil weder die Marktposition des Unternehmens noch deren Produkte dieses Potenzial haben. Doch selbst dann, wenn das Produktportfolio auf den ersten Blick keinen Impetus auf Wirtschaft und Gesellschaft zu haben scheint, so ist die Formulierung einer Zukunftsvision und die Verortung des eigenen Unternehmens in diesem Ausblick Teil der Markenkommunikation. Ziel ist es immer, Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen. Wie das gelingen kann, wird im Rahmen der Entwicklung und Formulierung der Corporate Identity definiert. Zur Vertrauensbildung gehören eben auch, über den Tag hinausreichende, weitsichtig-langfristige unternehmerischen Ziele (Vision) und zum zweiten eine Antwort auf die Frage, welchen Beitrag das Unternehmen leistet, um diese Ziele zu erreichen (Mission).
Gerade weil Technologie und Digitalisierung heute nahezu alle Bereiche des Lebens durchdringen, lassen sich in der Unternehmenskommunikation zahlreiche unterschiedliche Anknüpfungspunkte in den gesellschaftlichen Raum hinein finden. Nicht selten führt der Einsatz von Technologie zu direkten oder indirekten Auswirkungen auf Gesellschaft, Recht und Politik. Kommunikationsfachleute müssen diese Zusammenhänge erkennen, um sie für die Öffentlichkeitsarbeit nutzbar zu machen, zum Beispiel, um Themenvorschläge zu entwickeln, die für Medien in aktuellen Debatten von Interesse sind.
Die Teilhabe am öffentlichen Diskurs über gesamtgesellschaftliche Veränderungen durch mehr oder weniger disruptive Technologien bietet die Inhalte für reichweitenstarke Medien und Soziale Netzwerke. In der Pressearbeit werden derlei Aussagen der Geschäftsleitung zu gesellschaftlichen oder technisch-wissenschaftlichen Entwicklungen zum Beispiel unter der Überschrift „Kommentar“ oder „Statement“ wie eine Presseinformation verschickt. Presse-Ressorts, in denen über das Zeitgeschehen berichtet wird, sind dankbar dafür, wenn sie Meinungen aus der Wirtschaft erhalten, ohne sie mit viel Zeitaufwand recherchieren zu müssen. Unternehmen und ihre Repräsentanten erhalten Sichtbarkeit, wenn sie zu gesellschaftlichen Themen Position beziehen.
Videos, Produktfotos, Grafiken und andere Pressebilder sind zentrale Vehikel für die Vermittlung von Technologie und technischen Produkten. Das gilt für beide Ebenen, für nicht-technische Entscheider und technische Entscheider. Sie unterscheiden sich allerdings in der Nutzenargumentation und in der technischen Detail-Tiefe: Der Zielgruppe der nicht-technischen Entscheider liefern grafische Übersichten zur Lösungskompetenz einen Eindruck, ob mit dem Produkt die in Frage stehenden Probleme gelöst oder die gewünschten Verbesserungen erzielt werden. Um die emotionale Markenwahrnehmung zu unterstützen, werden zum Beispiel visuell attraktive Anwendungen als Video produziert.
Technische Expertinnen und Experten erwarten hingegen vollständige Funktionslisten, Angaben zur technischen Integration der Lösungen in bestehende Infrastrukturen und Schnittstellen-Definitionen. Die Visualisierung ist in Form von Screenshots, Diagrammen und 3D-Explosionszeichnungen- oder Animationen möglich; und wird von der Fachpresse geschätzt. Komplexe technische Produkte und Technologien werden am verständlichsten per Bewegtbild erläutert. Die technische Tiefe des Contents muss immer den Empfängern und dem Kanal angepasst werden. In der Technologie-PR müssen Kommunikationsfachleute einschätzen können, wie viel Vorwissen bei den Mediennutzern vorhanden ist, aber auch, wie Text, Bild und Video am besten eingesetzt werden.
Technologie löst bei vielen Menschen starke positive Gefühle aus. Faszination, Neugier und Begeisterung gehören zu den Emotionen, die mit neuen technischen Entwicklungen verbunden werden. Diese emotionale Dimension lässt sich in der Technologie-PR gezielt nutzen, anstatt sich nur auf technische Fakten und Funktionsmerkmale zu beschränken. Technologiekommunikation berücksichtigt, welche Gefühle mit einem Anbieter oder einem Produkt verknüpft werden. Diese Emotional Selling Proposition ergänzt die rein funktionale Produktbeschreibung um eine emotionale Ebene und schafft damit eine Verbindung, die über den reinen Nutzwert hinausgeht.
Technik, die emotional vermittelt wird, bleibt in Erinnerung und wird eher weiterempfohlen als eine rein sachlich beschriebene Lösung. Emotionale Technologie-PR spricht insbesondere jene Menschen an, die Technik mit Leidenschaft verfolgen und ihre Begeisterung in eigenen Kanälen weitertragen. Influencerinnen und Influencer mit einer Affinität zu Technologiethemen wirken hierbei als Verstärker: Ihre persönliche Begeisterung verleiht der Botschaft Glaubwürdigkeit und erreicht Zielgruppen, die über klassische Unternehmenskommunikation allein schwer zu erschließen sind. Das gilt nicht nur für IT, Internet und KI, sondern auch für Biotech, Chemie, Energie, Pharma, Umwelt, Verkehr und viele andere Branchen.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für technische Produkte und Technologien muss Content für zwei Zielgruppen entwickeln, um im Prozess einer Investitionsentscheidung bei beiden relevanten Gruppen vollständig präsent zu sein:
Für beide Gruppen werden die Positionierung des Unternehmens und Nutzenargumente für die Produkte aus der SWOT-Analyse abgeleitet. Sie unterscheiden sich hinsichtlich
Ergänzt werden die Ergebnisse der produktorientierten SWOT-Analyse durch die weichen Argumente des Emotional Selling Proposition. Das Gefühl, „beim richtigen Anbieter“ zu sein, ist auch in der Post-Sales-Phase eine wichtige Aufgabe der Kommunikation. Der Content wird auf dieser Grundlage in allen Formaten entwickelt und in den drei Kanälen Presse, Soziale Netzwerke und eigene Plattformen verbreitet, um von KI-Crawlern erfasst zu werden. Marken-PR unterstützt die Produktkommunikation. Technologieanbieter haben die Chance, das Veränderungspotenzial ihrer Produkte und Lösungen in Gesellschaft und Wirtschaft zu erläutern und damit ihre unternehmerische Vision und Mission dafür zu nutzen, um langfristig eine gute Reputation und Vertrauen in die Marke aufzubauen.
Titelbild: CCL pixabay von Johnbloor
Dieser Beitrag wurde durch HI und ohne KI-Editor getextet.
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