Jahresplanung Marketing 2024: schön und gut

Bei vibrio wird zurzeit recherchiert und konzipiert als gäbe es kein Morgen – Themenpläne, Messen und Kongresse, Fokus-Themen und natürlich wird analysiert was war, um zu wissen, was sein wird. Am Ende soll die Roadmap für das Marketing einen so schönen Weg beschreiben wie unser Titelbild. Das ist das Ziel.
Weil wir unsere Leserinnen und Lesern immer gerne einen Blick hinter die Kulissen der Agentur werfen lassen, habe ich zusammengefasst, was hier so im Rahmen der Planung für integriertes Marketing berücksichtigt wird und was auch Sie für Ihre Roadmap 2024 evaluieren könnten. Dieser Werkzeugkasten ist prall gefüllt und mag ein Quell der Anregungen sein.

Die Qual der Wahl

Das Kommunikationsgeschäft ist so individuell wie das Unternehmen selbst. Das fängt bei der Positionierung im Markt an und hört bei der Größe des Marketingetats auf. Die größte und schwerste Denk-Arbeit müssen kleine und mittlere Firmen leisten: wenig Personal und immer zu wenig Geld. Man muss sehr genau prüfen, was durchgeführt wird. Experimente mit neuen Ideen und Konzepten sind nur schwer durchzuboxen. Schließlich soll jede Aktion garantiert wirken. Wie will man da den Marketing-ROI von Jahr zu Jahr steigern?

„Alles ist möglich“ macht’s nicht leichter

Aber auch die Marketingleiterinnen und -leiter großer Unternehmen haben’s schwer. Das Marketingbudget ist manchmal so riesig, dass Alles möglich ist, aber auch dieses Alles muss ja irgendwie konzipiert, geleitet und kontrolliert werden. Ich erinnere mich noch gut an meine berufliche Kreidezeit als PR-Manager bei Microsoft. Böse Zungen haben behauptet, die Redmonder seien ein Marketingunternehmen mit angegliederter Softwareentwicklung. Ich lass das mal so stehen.

An Krisenkommunikation denken

Bevor ich in die Analyse einsteige, möchte ich gleich zu Beginn etwas loswerden, was mir sehr am Herzen liegt. Danach können Sie auch gerne aufhören, zu lesen: Bitte planen Sie Ihre Krisenkommunikation oder prüfen und aktualisieren Sie Ihren bestehenden Krisenplan. Warum ist das so wichtig? Wir haben im Jahr 2023 allein vier Firmen dabei unterstützt, kommunikativ eine Ransomware-Attacke zu bewältigen. In der ersten heißen Phase waren wir rund um die Uhr im Einsatz, Handys und Tastaturen glühten, Webmaster wurden nachts an die Bildschirme gebeten, um eine Darksite zu stricken und online zu stellen, weil leider prophylaktisch keine angelegt war.
Es ist kein Zuckerschlecken, wenn Ihr Unternehmen von jetzt auf gleich komplett lahmgelegt ist. Auf die Katastrophe kommt noch eine Schippe drauf, wenn Sie nicht wissen, was wann wie zu kommunizieren ist, Sie völlig unvorbereitet sind. Tun Sie sich das nicht an und sorgen Sie vor. Nie war ein Krisenkommunikationsplan so wertvoll wie heute. Wir wissen, welche Elemente solch ein Plan beinhalten muss. Wenn Sie ihn nie brauchen, ist das grandios.

Von A bis Z, von Analyse bis Ziele

Am Anfang der Jahresplanung 2024 steht die Analyse des vergangenen Jahres. Wozu sonst beobachten und messen wir auf allen Ebenen, wie was wirkt. Um das Gute und das weniger Erfolgreiche zu erkennen, zu lernen und zu ändern.

1. Pressearbeit auf dem Prüfstand

Große Firmen fahren derlei Analysen in sehr kurzen Intervallen, schon allein deshalb, weil sie genug Material haben. Zum Beispiel bei der Auswertung des Pressespiegels. Wenn Sie Ihre monatlichen Clippings in Kilogramm messen können, warten Sie mit der Auswertung natürlich nicht bis zum Jahresende. Sind es aber zum Beispiel weniger als 50 Artikel pro Jahr, ist es effizienter, sie kompakt im Dezember oder Januar unter die Lupe zu nehmen.
Das Ziel ist es, zu verstehen, welche Aktionen in der Pressearbeit warum wie gewirkt haben und daraus Schlüsse für das neue Jahr zu ziehen.

Kontakte und Clippings

Relevante Prüfsteine der Pressearbeit sind die Kontakte zu Ihren Key-Journalisten und die Artikel in den Medien. Idealerweise haben Sie für jedes Jahr Ihre Presse-Ziele formuliert, damit Ihre Aktivitäten nicht im unverbindlich Ungefähren wabern.

Key-Journalisten: Wurden Ihre wichtigsten Journalistinnen und Journalisten mindestens einmal persönlich kontaktiert? Beobachten Sie bitte auch, ob Sie neue Multiplikatoren gewinnen konnten, die Sie bisher nicht auf dem Schirm hatten. Manchmal spezialisieren sich Journalistinnen und Journalisten nämlich im Laufe eines Jahres auf neue und vielleicht auch auf Ihre Themen und siehe da, schon haben Sie einen neuen Kontakt auf Ihrer Prio-1-Liste.

Pressespiegel: Wurden Ihre Presseinfos in Ihren definierten Key-Medien publiziert oder haben Ihre Key-Medien auf der Grundlage von Interviews oder Exklusiv-Infos über Ihr Unternehmen berichtet? Konnten Sie Ihre Kernthemen platzieren? Die Anzahl Ihrer Presseberichte ist im Vergleich zu Qualität nach Reichweite eher nachrangig. Wenn Sie den Clipping-Service oder Ihr Monitoring-Tool auch für Ihre direkten Mitbewerber beauftragt haben, widmen Sie sich anschließend der Frage, ob und womit der Wettbewerb punkten konnte. Auch dabei ist es wichtig zu beobachten, welche Journalistinnen und Journalisten eine Rolle gespielt haben.

Themenmanagement: Welche Themen sind sehr gut gelaufen und welche waren Rohrkrepierer? Leider funktioniert ja nicht jedes Thema, das für Sie wichtig ist, auch in den Redaktionen. Dann stellt sich die Frage, ob weiter Zeit und Geld in dieses Thema fließen soll oder ob es besser fallengelassen und ersetzt wird. Pflücken Sie die so genannten „low hanging fruits“ und identifizieren Sie zugleich jene drei Themen, bei denen Sie eine gewisse Führungsrolle einnehmen können. Grundlage der Bewertung ist Ihr Messaging.

Lancierte Fachartikel: Haben Ihre Fachartikel eigentlich Leser gefunden? Wie groß war die Klick-Resonanz der Leserinnen und Leser? Die gleiche Frage stellt sich auch für Advertorials. Die Redaktionen können Ihnen zumindest bei den Advertorials darüber Auskunft geben.
Haben Sie in den unabhängigen Medien (Earned Media) keinen Erfolg mit Themen, die für Sie sehr wichtig sind, dann beschreiten Sie eben andere Wege der Veröffentlichung. Soziale Medien stehen Ihnen dafür ebenso zur Verfügung wie Ihre eigenen Plattformen Blog und Webseite.

2. Owned Media unter der Lupe

Webseite und Blog: Im Bereich der Owned Media ziehen Sie die Key Performance Indicators (KPI) heran, die Sie im Januar 2023 definiert haben. Messen lässt sich wirklich sehr viel, wenn Sie mit einer ausgeprägten Marketingautomation arbeiten. Ich beschränke mich auf drei Messkriterien:

Webseiten: Egal mit welchem CMS-Tool Sie ihre Website entwickelt haben, für jedes Tool gibt es eine Vielzahl sinnvoller Werkzeuge, um die Zugriffe auf Ihre Seiten und Beiträge zu analysieren. Es muss nicht gleich Google Analytics sein, das aus Datenschutzgründen durchaus problematisch ist. Für viele Zwecke sind komplexe Bewegungsanalysen der Website-Besucher nicht notwendig. Oft reicht eine einfache Zugriffsstatistik. Sie müssen wissen, welche Inhalte für Ihre Leser attraktiv sind und welche SEO-Mechanismen funktionieren.

Search Ranking: Betrachten Sie die Search Rankings Ihrer Webseite im Jahresverlauf und finden Sie heraus, welche Keywords gut funktionieren. Das lassen Sie bei der Planung einfließen, denn ganz allgemein sollten Sie Ihre Stärken weiterhin stärken. Wie Sie Themen, die Ihnen 2024 sehr wichtig sind, die aber nicht gelaufen sind, pushen und erfolgreich im Markt platzieren, können Sie im Rahmen der SEO-Analyse betrachten. Wir setzen dabei auf die professionellen Tools Sistrix und Seobility. Ein zentrales Push-Instrument ist dabei Ihr Blog.

Blogposts: Der Redaktionsplan für Ihren Blog folgt idealerweise den Vorgaben aus Ihrem strategisch-fundierten Themenmanagement. Er zahlt auf Ihre Marke, auf Ihre Kompetenzen und Ihre Angebote ein. Deshalb ist eine gründliche Betrachtung der Resonanz bei Ihren Blogbeiträgen gefragt. Die Antwort auf die Frage „Wie häufig wurden welche Artikel geklickt?“ ist eine der wichtigsten Quellen für Ihr Themen-Ranking, das Ihnen bei der Planung 2024 hilft.

3. Newsletter-Analyse

Direkter als mit einem Newsletter und E-Mail-Marketing kommen Sie an Ihre Zielgruppen, Interessenten, Ihre Leads und Kunden nicht heran.
Interessen: Ihr Newsletter ist ein zentrales Tool, um Ihre Bezugsgruppen regelmäßig zu informieren, zu begeistern oder um Kunden bei der Stange zu halten, also für die Markenbindung. Je nachdem, welches Tool Sie für den Versand verwenden, können Sie sich die Analyse der Response auf Beiträge oder Angebote ziehen. Es ist der zentrale Gradmesser für die Interessen der Empfänger.

KPI: Zu den wichtigsten KPIs gehören die Klick- und Öffnungsraten, die Lesedauer sowie das Wachstum der Abonnenten.

Conversion: Bieten Sie per E-Mail-Marketing auch Kaufabschlüsse an, ist relevant, womit Sie Kunden zum Kauf überzeugen konnten.

A-B-Abgleich: Je nachdem, wie viele Marktsegmente Sie adressieren, haben Sie Ihre Empfänger entsprechend diversifiziert. Nach dem Motto „das Bessere ist der Feind des Guten“ testen Sie verschiedene Varianten der Mailings an Ihre Zielgruppen. Zur Vorbereitung der Planung 2024 betrachten Sie die Analysen der Ergebnisse von A-B-Tests. Hierbei geht es zum Beispiel um die Position der Beiträge, der Formulierungen der Call-to-acts, um die Betreff- und Schlagzeilen und die Wirkung der Bilder.

4. Social-Media-Analyse

Sind Sie auf den sozialen Medien unterwegs, messen Sie hier die Interaktionsraten wie Shares, Follower, Views, Impressions und Reichweite. Dafür setzen Sie zum Beispiel Socialbaker oder Facebook Insights, Audiense, Brandwatch oder Talkwalker ein. Auch bei den sozialen Medien ist die Grundlage Ihre Strategie. Setzen Sie zum Beispiel Employee Branding ein, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, indem Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter unterwegs sind?
Die Erfolge Ihrer Online-Werbung tracken Sie durch Webanalyse-Tools wie die Google Webmaster Tools, Google Analytics, AdServer oder durch Engagement Tracking.

5. Inbound-Marketing-Analyse

Im Inbound-Marketing stehen Ihnen viele Kriterien für eine Erfolgsmessung zur Verfügung. Doch insbesondere die Konversionsrate Ihres Contents zeigt auf, ob Sie die Themen punktgenau an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen ausgerichtet haben. Sie misst den Prozentsatz der Besuchenden, die eine bestimmte Aktion durchführen. Also: Wie erfolgreich hat Ihr Content Leserinnen und Leser dazu motiviert, die CTAs zu klicken? Hier drei weitere Beispiele für KPIs im Inbound Marketing:

Organischer Traffic: Wie viele Besuchende haben die auf Ihrer Website und Ihrem Blog gespielten Themen gefunden und geklickt?
Leads: Wie viele qualifizierte Leads konnten Sie gewinnen? Entspricht die Steigerungsrate Ihren Zielen?
Klickrate oder Click-Through-Rate: Wie viele Nutzenden aus der Gesamtzahl der Ansichten klicken auf einen CTA, eine Anzeige oder Link?
Aus diesen und weiteren Erkenntnissen leiten Sie ab, welche Informationsangebote Sie Ihrem Publikum zusätzlich machen können. Wir nutzen übrigens seit 2019 das Tool HubSpot.

Die Jahresplanung für Ihr Marketing 2024

Die Jahresplanung Ihrer Kommunikation leitet sich von den strategischen Geschäftszielen ab. Will heißen: Stehen die Ziele fest, können Sie mit der strategischen und taktischen Planung anfangen. Oft ist das relativ einfach, weil sich die Ziele und Themen nicht oder nicht viel ändern. Manchmal kommen neue Branchen dazu, die erobert werden wollen, manchmal bringen Sie neue Produkte und Services auf den Markt oder starten den Vertrieb in neuen Regionen. Auch wenn sich gesellschaftlich-politische Rahmenbedingungen ändern, kommen Themen ins Blickfeld geraten, die sich lohnen, beobachtet und kommentiert zu werden. Es tun sich immer wieder neue Chancen auf.
Die Welt sollte irgendwas von Ihnen hören. Ohne Kommunikation finden Firmen nicht statt. Selbst Hidden Champions, die unter dem Marken-Radar der breiten Öffentlichkeit erfolgreich agieren, haben ein Publikum, das sich freut, von ihnen zu lesen.

1. So bereiten Sie Ihre Planung vor

Der mehr oder weniger komplexe Planungsprozess beginnt mit einem simplen Fragewort: wer. Um das „wer“ dreht sich alles, was folgt. Wer soll Ihre Angebote kennen und kaufen? Wer soll unbedingt von Ihren Angeboten wissen? Sie bestimmen also zuerst Ihre Ziel- und Bezugsgruppen. Wenn Sie das noch nie gemacht haben, dann empfehlen wir Ihnen, eine Person so genau wie möglich zu beschreiben, also Personas zu definieren. Mit diesen Repräsentanten können Sie viel einfacher hantieren als mit relativ abstrakten Beschreibungen wie zum Beispiel „Business-Entscheider“. Bestimmen Sie eine Altersrange, das Geschlecht, die berufliche Position, die Berufserfahrung, die Branche und das womit sich die Persona tagtäglich beschäftigt.

2. Content-Marketing: Alle Kanäle im Blick

Auf dieser Grundlage leiten Sie die Kanäle ab, von denen Sie glauben, dass Sie darüber Ihre Personas erreichen. Und da steht Ihnen ein sehr breites Spektrum zur Verfügung, das wir ja oben schon bei der Analyse genannt haben: Allgemeine Medien, regionale Medien wie die Tageszeitungen, Hörfunk und TV, Special-Interest-Medien für das thematisch zugespitzte Publikum, Fachmedien für Ihre Branchen, Ihre eigene Webseite, Ihr Blog, die sozialen Medien wie LinkedIn, Xing, Facebook, X, Mastodon, Bluesky Threads, WhatsApp, Instagram, YouTube oder TikTok.
Ihre LinkedIn-Kontakte sind übrigens so wertvoll wie Ihre Kontakte in Ihrer CRM-Datenbank. Bleiben Sie auf dieser Business-Plattform durch Beiträge und Interaktionen präsent. Ihre Jahresplanung berücksichtigt auch, mit welchem interessanten Content Sie Ihre Follower begeistern.

Auf allen Hochzeiten müssen Sie nicht tanzen. Sie können, müssen nicht. Manche sozialen Plattformen stehen manchen Firmen nicht gut zu Gesicht. Manche sozialen Medien können Sie aktuell nur schwer bis gar nicht mit interessantem Content bespielen. Es fehlen Ihnen zum Beispiel Videos oder professionelle Dienstleister für Podcasts. Für das bildorientierte Instagram haben Sie keine Idee und Influencer kennen Sie auch nicht. Auch wenn das zurzeit so ist, es muss ja nicht so bleiben. Wenn Sie annehmen, dass Sie potenzielle Kunden auf diesen sozialen Medien erreichen können, lassen Sie diese Annahme prüfen und entscheiden Sie anschließend über die Umsetzung.

Wenn Sie davon überzeugt sind, dass Ihnen ein YouTube-Kanal weiterhelfen könnte, um zum Beispiel Ihre Produkte zu erklären oder die Personalabteilung mit einem Stimmungsfilm bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter zu unterstützen, dann wäre das erste Halbjahr ideal, um Neues zu evaluieren, Konzepte zu erstellen und nach geeigneten Dienstleistern zu recherchieren.

3. Themen und Messaging sind die Grundlage

Bevor Sie über Kanäle und Formate nachdenken, brauchen Sie Ihre strategischen Themen und Ihr Messaging. Sie sind idealerweise eine profunde Schnittmenge aus Ihren eigenen Botschaften und denen, die im Markt diskutiert werden wie zum Beispiel in der Fachpresse. Um diese Schnittmenge zu finden, ziehen Sie die Ergebnisse Ihrer Jahresanalyse heran und reichern es mit einem Themen-Monitoring an.

Diese Phase der Marketingplanung ist die aufwändigste, die längste und intensivste. Sie dauert nicht nur lange, sie ist auch mühsam. Sie ist jedoch die wichtigste und wertvollste Grundlage für alles, was folgt. Recherchieren Sie die Themen-Schwerpunkte Ihrer Key-Medien. Für die Pressearbeit unabdingbar sind die Themenpläne mindestens der Key-Medien. Seitenblicke lohnen sich, um keine PR-Chance liegen zu lassen. In einer Matrix legen Sie anschließen fest, in welchen Formaten Sie Ihre Themen vermarkten.

4. Formate des Content-Marketings

Jedes Format erfordert die Aufbereitung in einer ganz spezifischen Weise, jedes Format hat seine eigenen Gesetze. Manchmal sind es nur Nuancen, die zum Beispiel an einem Artikel geändert werden müssen, damit ein Fachartikel zum Blogartikel wird. Der Sprung von einer Content-Kategorie zur anderen ist aufwändiger. Hier nenne ich ein paar Beispiele, die Ihnen als Anregung dienen sollen.

Textformate

• Newsletter
• Blogartikel
• Fachartikel
• Anwenderberichte
• Interviews verschriftlicht
• Whitepaper
• Studien
• Ratgeber und
• Checklisten

Bildformate

• Grafiken
• Bildstrecken
• Fotoshootings
• Tutorials, Erklärvideos
• Interviews
• Imagefilme
• Webinare und Webcasts
• Präsentationen zu bestimmten Themen

Unter den „Audioformaten“ steht der Podcast.

5. Und sonst noch? Aus dem Füllhorn des Marketings

Die Checkliste, die wir für die Jahresplanung prüfen, beinhaltet auch ein breites Spektrum von Messen, Events und Marktforschung. Sie ergänzen die Content-Formate aus Text, Bild und Ton. Orientierung darüber, was in die mögliche Auswahl kommt, bieten die Schwerpunkte des Jahres, die von der Geschäftsleitung definiert wurden. Anhand dieser Fokusthemen können wir evaluieren, was in Betracht gezogen werden könnte.

Messebeteiligungen werden ja meist schon im Vorjahr gebucht. Was sonst noch an interessanten Events stattfindet, erfährt man auf der Webseite der Auma. Berücksichtigen Sie bei Veranstaltungen auch reine Online-Messen und virtuelle Events.

Konferenzen adressieren eine spitze Zielgruppe. Ob sich eine Beteiligung als Redner und mit einem Infostand lohnt, hängt nicht nur vom Thema, sondern auch davon ab, wie intensiv der Veranstalter seine Konferenz vermarktet. Die Reichweite sollte über das präsente Publikum hinausgehen.

Partner-Events sind der Pflege der Geschäftsbeziehungen geschuldet. Der indirekte Vertrieb lebt von starken und engagierten Partnern. Partner-Marketing kann, wie Coop-Marketing generell, eine finanziell attraktive Möglichkeit bieten, Ihre Reichweite zu erhöhen. Mittlerweile gehört es fast schon zur Pflicht, Veranstaltungen auch als Online-Event anzubieten.

Ziehen Sie noch folgende Aktionen in Betracht, um mehr Daten für die langfristige Planung Ihres integrierten Marketings zu gewinnen. Mögliche Aktionen und Projekte sind zum Beispiel:

Befragungen/Umfragen: Dabei können Sie ein Coop-Marketing mit zum Beispiel Ihren Vertriebs- und Systempartnern aufsetzen, um die Kosten zu verringern und Informationen auch für Ihren Partner zu gewinnen.

Gewinnspiele sind nicht nur für B2C-Unternehmen eine Chance, um neue Kontakte zu generieren. Die DSGVO steht Ihnen ansonsten bei der Adressgewinnung im Wege.

Kundenzufriedenheitsumfragen bieten Ihnen einen Status, wo Sie besser werden können. Es wäre schön, wenn Sie in einem ständigen Dialog mit Ihren Kunden stehen.

Professionelle Marktforschungsunternehmen befragen Ihre Zielgruppen nach Ihrer Markenbekanntheit und Ihrem Image.

Webinare und Webcasts: In Ihrem Haus ist geballtes Wissen vorhanden. Sie könnten es für die Kundengewinnung und -Bindung zu nutzen, indem Sie Webinare oder Webcasts veranstalten. Sie bieten Ihnen auch die Möglichkeit, neue Kontakte für Ihr Inbound-Marketing zu gewinnen und langfristige Beziehungen zu etablieren.

Fazit: Eine Ziel- und ergebnisorientierte Jahresplanung

Vielleicht konnte ich Ihnen mit dem Blick hinter die Kulissen einer Jahresplanung ein paar Anregungen bieten, die Sie in diesem oder im nächsten Jahr genauer prüfen. Die Roadmap für die nächsten elf Monate kann lang oder kurz sein. Das spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass Sie Ihre Ziele und die erwünschten Ergebnisse formulieren, bevor Sie Aktionen starten. Sollten Sie Unterstützung brauchen, ist das Team der Agentur sehr gerne für Sie da, denn all das, was Sie soeben gelesen haben, kennen wir in Strategie und Praxis, durften in 30 Jahren jede Menge Erfahrungen sammeln.
Ich wünsche Ihnen für Ihre Jahresplanung 2024 eine glückliche Hand und viel Erfolg.