PR, Social Media und Content Marketing zwischen den Jahren – ein subjektiver Rück- und Ausblick

Vieles hat sich verändert in den letzten zwölf Monaten. Für die Profis in PR und Öffentlichkeitsarbeit ebenso, wie für die Profis im Social Media Marketing. Und für uns bei vibrio allemal.

Vom Aufstieg des Content Marketing …

Alles redet von Storytelling und Content Marketing. ist das wirklich so? Jedenfalls wächst das Interesse an beidem. Man sehe sich nur mal an, welche Begriffe aus dem Wörterbuch der Marketender in Bezug auf das Wachstum der Suchanfragen in Google im Vergleich zum Vorjahr das Rennen gemacht haben:

Wachstum der Anzahl der monatlichen Suchanfragen in Google in den USA im Zeitraum Jan – Dez 2014 auf 2015.

Für Deutschland sieht das kaum anders aus:

Wachstum der Anzahl der monatlichen Suchanfragen in Google in Deutschland im Zeitraum Jan – Dez 2014 auf 2015.

So liest man die Grafik: In Deutschland ist die Anzahl der monatlichen Suchanfragen nach Content Marketing im Zeitraum Januar bis November im Jahr 2015 gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum um 50 Prozent gewachsen. Zwischen den USA und Deutschland sind die Unterschiede marginal. Drei Trends dominieren in beiden Regionen:

• Content Marketing und Storytelling
• Marketing Automation
• Dialog-, Direkt-, Newsletter- und E-Mail-Marketing

… und vom Niedergang der PR (?)

Und wie geht es der PR, den Public Relations, der Öffentlichkeitsarbeit? Nullwachstum in allen Bereichen und in allen Ländern. Die Zahl der Suchanfragen nach Online PR sind sogar überall rückläufig. In Deutschland suchen zwei von fünf Google-Nutzer zwar nicht nach Public Relations, sondern nach Öffentlichkeitsarbeit, aber auch da sind die Abrufzahlen gerade mal stabil. Übrigens: SEO gewinnt als Suchbegriff auch keine Relevanz.

Dass die Relevanz von Public Relations in Deutschland nicht zunimmt, ist auch deshalb bedauerlich, weil die kleine Google Statistik etwas belegt, was wir PR-Leute lange schon wissen: im Vergleich zu den Verhältnissen in den USA besteht für die PR in Deutschland noch ein großer Nachholbedarf im Marketing-Mix: die Relation Suchabfragen PR zu Suchabfragen Marketing beträgt in den USA 1:2, in Deutschland nicht einmal 1:4 und selbst wenn man Synonyme wie Öffentlichkeitsarbeit dazu nimmt liegt die PR in Deutschland hoffnungslos zurück. PR war im Vergleich zu anderen Kommunikationsdisziplinen in Deutschland nie so gut etabliert, wie in den USA. Man sieht dies an der Zahl der Beschäftigten in der PR, an den PR-Budgets und eben auch an den Google-Abfragen.

Aber PR ist doch Content Marketing

vibrio ging es im vergangenen Jahr eigentlich nicht anders, als dem Markt der Buzz Words: stabil in der PR, ordentlich gewachsen im Social Media Marketing. Dies gilt jedenfalls dann, wenn man Aktivitäten in sozialen Medien wie Facebook und Twitter und Aufträge im Corporate Blogging unter Social Media Marketing subsumiert und das Schreiben und Versenden von Pressemeldungen und die Vermittlung von Kontakten zu klassischen Medien als PR begreift.

Wenn man das so macht, verdanken wir unser Umsatzwachstum einer stabilen Nachfrage nach PR und einer wachsenen Nachfrage nach Social Media Marketing. Aber eigentlich ist das grober Unfug:

Social Media Marketing ist kein neuer Zweig im Marketing-Mix. Social Media Marketing ist Teil moderner PR. Basta la vista!

PR war immer schon „vermittelte“ Kommunikation. Wir haben es immer als unsere vornehmste Aufgabe verstanden, die Beziehungen zwischen Journalisten und unseren Kunden zu verbessern: als Übersetzungshelfer – wenn unsere Kunden mal wieder kein verständliches Wort herausbekommen – und als Stil-Berater wenn unser Kunde als globales Unternehmen noch immer glaubte sich wie ein Garagen-Start-Up aufführen zu können.

Und im Social-Media-Zeitalter wächst die Bedeutung der vermittelten Kommunikation, weil die Bedeutung von Meinungsführern und Referenzen und weil die Relevanz von Empfehlungen zunimmt. Neben die Journalisten sind Meinungsführer in Blogs und in sozialen Medien getreten. Wir reden im Social Media Marketing zwar immer häufiger mit Endkunden, aber in aller Regel mit Endkunden, die sich kurzfristig und/oder nachhaltig zu Meinungsführern für andere entwickelt haben.

Doch funktionieren soziale Medien anders als traditionelle Medien und die neuen Opinion Leader reagieren anders, als die klassischen: Emotionen werden wichtiger, Interpretationsspielräume sind unerlässlich geworden. Deshalb erzählen wir stärker als früher Geschichten rund um die Produkte und Profile unserer Kunden und deshalb greifen wir stärker als früher neue Themen aus der Branche und aus den Zielgruppen der Unternehmenskommunikation auf. Dabei sind die neuen Meinungsführer in aller Regel viel offener für die Themen und Meinungen von Unternehmen, als dies Journalisten waren. Am Twittwoch wird der gute Auftritt eines Sponsors mit Applaus bedacht. Niemals, aber auch wirklich NIEMALS würde ein deutscher Journalist auf einer Pressekonferenz den guten Vortrag eines Vorstandsvorsitzenden beklatschen. Die Butterbrezeln goutieren beide: die Journalisten mit nicht weniger Appetit, als die Blogger. Aber als Sponsor darf sich der kulinarische Versorger nur bei den Bloggern vorstellen.

Wir sprechen immer weniger über unsere Kunden, aber nicht weniger mit unseren Kunden und erst recht nicht weniger mit jenen, die sich für unsere Kunden interessieren.

Auch Journalisten haben sich mit den sozialen Medien verändert. Sie sind nicht selten aktive Blogger, Twitterati und Facebook-Freunde – wie wir auch! Und sie leiden wie andere Meinungsführer unter der Themen- und Kommunikationsflut und unter der immer schneller sich drehenden Themenrotation. Für sie werden Beziehungen immer wichtiger – genau wie für uns und unsere Kunden. Deshalb nochmal zum Mitschreiben und twittern:

Social Media Marketing ist Teil moderner PR. Basta la vista!

Neue Anforderungen an die PR-Profis

Für uns PR-Agenturen steigen damit die Anforderungen an unsere sozialen Kompetenzen und an unsere Kompetenzen im Umgang mit neuen Medien und Kanälen. Folgende Skills werden in der PR immer wichtiger:

• Offenheit, Fairness und Toleranz: Social Media muss Konflikte ab können!
• Redaktion nach SEO-Kriterien: Wir schreiben für den Leser, der uns bereits gefunden hat, aber auch für jene, die uns per Google erst noch finden sollen. Journalisten konnte und kann man einfach mal in den Presseverteiler nehmen. Im Zweifel wird die Pressemeldung eben weggeworfen. Blogger kann man nicht in einen Verteiler nehmen. Und wenn man uninteressant wird, wird man schnell entfreundet.
• Redaktion mit Spannung und Emotion: Pressemeldungen relevanter Unternehmen mussten Journalisten früher lesen. Und im Zweifel hat sich der Journalist mit dem Wörterbuch der Medizin oder Informatik durch den Text gequält. Der Blogger und Foren-User hört nach dem dritten langweiligen oder unverständlichen Satz einfach auf. Wobei ich anmerken muss: der Journalist liest heute auch nicht mehr weiter – einfach weil er die Zeit nicht mehr hat, weil siehe nächster Punkt:
• Der Kostendruck in den Redaktion nimmt brutal zu. Deshalb bleibt vielen Medien heute gar nichts mehr anderes übrig, als komplette Texte von Agenturen zu übernehmen. Das erleichtert uns nicht den Job, sondern erhöht unsere Verantwortung für Qualität und Wahrhaftigkeit.
• Wir müssen mehr denn je neue Plattformen und Technologien verstehen. Mir bleibt völlig unverständlich, dass sich noch immer viele PR-Agenturen und -Abteilungen damit abfinden, dass es neue Medien gibt, die sie nicht verstehen, nicht verstehen wollen, denen man lieber ausweicht, vor denen man nicht Respekt, sondern Angst hat.
• Es braucht mehr denn je einen Riecher für gute Themen. Diese sind nämlich für das Storytelling außerhalb der Kundenkommunikation zu finden und in sozialen Medien und auf Blogs aufzubereiten. Auch deshalb wir PR-Redaktion immer journalistischer. Und auch deshalb gewinnt das Monitoring von Themen und Influencern immer mehr an Bedeutung.
• Krisen kommen schneller, als früher. Vor einem Shitstorm ist niemand gefeit. Deshalb gehört Krisenmanagement vor der Krise heute zu den Pflicht-Services von PR-Agenturen.

Und was ändert sich für vibrio im neuen Jahr?

Einiges wissen wir schon:

• Der Anteil der Aufträge in den Bereichen Blog und Social Media wird zunehmen. Kurz vor Weihnachten haben wir schon ein ganz wunderbares und recht großes Mandat für einen neuen Kunden mit internationalem Renommee gewonnen: für ihn wird vibrio ein neues Themen-Blog konzeptionieren, aufbauen und betreiben. Auftraggeber und Thema dürfen wir leider erst im Januar nennen. Wir freuen uns aber heute schon sehr auf das Projekt.
• Schon im Januar werde ich wieder zum Thema Social-Media-Consulting auf Tour gehen: Ein- und Zwei-Tages-Workshops zum Thema „Warum und wie machen wir Social Media?“ bei drei Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen stehen an.
• Mit zwei Kunden konnten wir bereits neue Verträge zur Übernahme des Online Monitoring für Issues, Images und Influencer zeichnen. Genau hierfür haben wir unser I³-Monitoring etabliert. Start ist jeweils Anfang 2016.
• Ob wir im neuen Jahr mal wieder eine klassische Pressekonferenz veranstalten werden? Eher nein.
• Aber wir planen aktuell bereits drei Events mit und für Kunden, bei denen Journalisten eine von mehreren Zielgruppen sind. Und bei allen drei Events geht es nicht exklusiv um einen Kunden, sondern um Themen, zu denen auch unsere Kunden etwas zu sagen haben.
• Ach ja: und für den Januar haben wir bereits mit vier Unternehmen Termine vereinbart, in denen wir über eine neue strategische Zusammenarbeit reden. Denn für Social Media und Content Marketing gilt nicht anders, als für die PR: wichtig für den Erfolg ist eine nachhaltige und auf Langfristigkeit ausgelegte enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Das schnelle Projekt ist nicht unser Konzept.
• Und noch etwas ist für 2016 schon ausgemacht: Wir werden viel Spaß haben. Denn die Kommunikation in Facebook, Twitter und Pinterest und das Schreiben auf Blogs ist fordernd, aber auch lebendig und spannend.

Nie hat PR mehr Spaß gemacht, als in diesen Tagen. Und nie war PR – richtig verstanden – wichtiger im Marketing-Mix: mit Storytelling, Social Media und Content Marketing. Auf ein Neues!