Krisen-PR

Krisen-PR (Storytelling und Prozesse)

 

Krisenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Krisen-Managements. Sie setzt „vorbeugend“ und krisenvermeidend bei einer Analyse der Krisenpotenziale an, formuliert Maßnahmen, die das Eintreten von Krisen verhindern oder deren Auswirkungen minimieren sollen und definiert Kommunikationsprozesse und -inhalte schon vor dem Auftreten einer Krise.

Die internen Kommunikationsprozesse umfassen, ausgehend vom Monitoring und der Informationsaufbereitung, alle internen Informationswege (Alert-Funktionen), Entscheidungsbefugnisse und Verantwortlichkeiten und schließlich Kommunikationsvorgänge gegenüber Mitarbeitern, Partnern, Kunden und der Öffentlichkeit (Stakeholdern).

Die Aufgabe der vorbereitenden Krisenkommunikation ist es, soweit möglich, Krisen zu vermeiden oder wenigstens negative Krisenfolgen zu minimieren. Um stets aktuell zu sein, muss der Krisenkommunikationsplan regelmäßig an neue Erkenntnisse und veränderte Ausgangsbedingungen angepasst werden.

„Der Begriff ‚Krise‘ leitet sich vom griechischen Wort krísis (κρίσις) ab und bedeutete ursprünglich den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Im deutschen Sprachraum gibt es den Begriff schon seit dem 16. Jahrhundert. Heute bezeichnet er

  • eine gefährliche, die Existenz bedrohende Situation,
  • die Wende oder den Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung.

Laut Duden steht der Begriff Krise für eine ‚entscheidende Wendung‘ und meint eine ‚schwierige Situation, Zeit, die den Höhe- und Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt‘. Dass es sich hierbei um einen Wendepunkt handelt, kann jedoch oft erst konstatiert werden, nachdem die Krise abgewendet oder beendet wurde.“ (Quelle: Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesministerium des Inneren, PDF).

Eine Krise erweist sich als Krise – und möglicherweise als Chance – in der Regel erst nachträglich. Sobald vorab definierte Krisenauslöser bemerkt werden, muss das in einem Krisenkommunikationsplan festgeschriebene Verfahren automatisch erfolgen.

Ein typischer Krisenverlauf kann zum Beispiel so aussehen:

Krisenkommunikation - Typischer Krisenverlauf

Grundsätzlich können Organisationen und Unternehmen von unterschiedlichen Krisen betroffen sein. Es ist daher kaum möglich, auf alle denkbaren Krisensituationen vorbereitet zu sein. Da viele Krisen jedoch ähnliche Muster aufweisen, ist es sinnvoll, sie in Abhängigkeit von den jeweiligen Ursachen zu kategorisieren.

Für Krisenpläne erarbeiten wir gemeinsam mit Kunden zu erwartende Krisenszenarien. Ausgehend von diesen Szenarien enthalten Krisenpläne definierte Strategien, Prozesse, Zuständigkeiten und vorbereitete Dokumente:

  • Als strategische Alternativen werden in Abhängigkeit von Krisenverläufen unterschiedliche Reaktionen vorgegeben: vom Schweigen (in Einzelfällen) über das quantitative Verdrängen, z.B. aus Suchmaschinen-Seiten (dies kann bei Troll-Angriffen in sozialen Medien angebracht sein), bis zur offensiven Kommunikation (bei inhaltlich ausgewiesener Kunden- oder Bürgerkritik) .
  • Die Prozesse beschreiben zum Beispiel Monitorings in verschiedener Intensität und Alert-Funktionen.
  • Jedes Szenario definiert exakte Zuständigkeiten: wer informiert wann wen? Wer entscheidet über welche Eskalationsschritte?
  • Für die wichtigsten Elemente der Szenarien werden konkrete Dokumente vorbereitet: von Kunden- und Mitarbeiterinformationen über Pressemeldungen bis hin zu Social-Media-Dialogen und Aktionswebsites, die als „leere“ Vorlagen technisch bereits angelegt werden.

Krisen-PR bzw. Krisenkommunikation ist also immer eine Mischung aus Prävention sowie vorbereiteter und kontrollierter Reaktion.

Für ein Seminar der Zeitschrift w&v hat Michael Kausch einmal einen kleinen Vortrag zum Thema „Krisen-PR“ erstellt. Hier gibt’s die Folien zum Vortrag:

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