Employee Branding ist die Fortsetzung des Social Media Marketings und des Employer Brandings mit Unterstützung der Mitarbeitenden. Denn Werbung, Produktkommunikation und Recruiting-Aktionen kommen beim Adressaten kaum noch an. Content Marketing kann hier Abhilfe schaffen und Unternehmen mit gelungenem Storytelling unterstützen. Doch das Ausspielen von nicht-werblichen Inhalten über diverse Owned, Earned und Paid Media allein scheitert häufig an den geringen organischen Reichweiten der Unternehmensprofile oder dem Budget. Die Lösung liegt im Employee Branding oder auch Employee Marketing genannt. Dabei treten Mitarbeitende als Markenbotschafter auf und helfen Verantwortlichen für PR, Marketing und Personal, mit ihrer Content-Strategie erfolgreich zu sein. Dafür sind neben einem gelungenen Storytelling auch smarte Tools und die Unterstützung durch einen erfahrenen Partner entscheidend. Wir haben in der Vergangenheit auf das Tool „Smarp“ gesetzt. Seit 2022 ist die Software unter dem Namen „Employee Advocay“ ein Bestandteil der Lösung für interne und externe Mitarbeiterkommunikation der Haiilo GmbH mit Sitz in Hamburg.
Informationsflut führt zur Ablehnung auf Kundenseite
Menschen verarbeiten täglich unzählige Sinneseindrücke und Botschaften. Manche davon sind seit Urzeiten gleich häufig oder intensiv; das Erlebnis von Kälte oder Wärme zum Beispiel. Andere Reize aber haben in den letzten Jahrzehnten massiv zugenommen.
Wir begegnen heute täglich mehr als 1.000 verschiedenen Marken. Auch die Zahl der Kommunikationsakte hat zugenommen: Rund 10.000-mal täglich werden wir mit Werbung konfrontiert. Das ist nicht immer ein Mensch – auch Chatbots und virtuelle Avatare sind heute Teil der kommerzialisierten Wirklichkeit. Das hat Auswirkungen auf unser Empfinden und Verhalten:
- Menschen sind zunehmend kommunikativ überfordert.
- Werbung empfinden die Meisten als störend und aufdringlich. Sie gehen ihr aus dem Weg und blenden sie aus.
- Arroganz, Ignoranz oder schlechter Service stören die Beziehung zwischen Anbietenden und Kunden. Im schlimmsten Fall verliert ein Unternehmen die Kundschaft komplett. Im Zeitalter des Internets droht dann eine weitere Gefahr. Die verärgerte Kundschaft verbreitet ihre negative Erfahrung im Freundes- und Bekanntenkreis, in ihrer Peer Group und via Social Media. Das Markenimage gerät so in eine Abwärtsspirale.
Empfehlungsmarketing in der Peer Group
Die Peer Group hilft dem Einzelnen bei seiner Orientierung in der Umwelt: Dort sucht man Rat, erhält Tipps, persönliche Empfehlungen und Informationen für Produkte und Services aller Art. Das Wichtigste, das eine Peer Group auszeichnet, ist das Vertrauen, das der Einzelne dieser Bezugsgruppe schenkt. Durch die sozialen Medien ist das Netzwerk der Kunden und Verbrauchenden gewachsen. Hat niemand im Bekanntenkreis einen Tipp, fragt man eben die zwei Milliarden aktiven Facebook-Nutzer oder klickt sich durch Bewertungsportale. Empfehlungsmarketing war schon immer der beste Weg, neue Kunden zu gewinnen, denn rund 50 Prozent der deutschen Verbraucher berücksichtigen bei Kaufentscheidungen Empfehlungen, denen eine persönliche Erfahrung zu Grunde liegt. Und genau das lässt sich im Employee Branding gewinnbringend nutzen.
Links: Zahlreiche Botschaften adressieren den Kunden.
Mitte: Botschaften gelangen erst über die Mitglieder der Peer Groups an den Kunden.
Rechts: Die Botschaft des Unternehmens gelangt über den Mitarbeitenden an Kunden und andere Empfänger in den sozialen Medien. Dort wechseln ständig die Rollen zwischen Sender und Empfänger.
Employee Branding: Mitarbeitende als Markenbotschafter
Dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation wichtige Multiplikatoren sind, ist längst bekannt. Doch sie bieten sehr viel mehr Potenzial: Knüpfen Mitarbeitende Kontakte, werden diese sieben Mal häufiger zu Leads als über andere Wege. Im Employee Branding werden sie zu Markenbotschaftern.
- Mitarbeitende sind näher dran an den Zielgruppen und den Themen.
- Sie genießen mehr Vertrauen als Unternehmen und sogar zwei Mal mehr als ein CEO.
- Mitarbeitende kommunizieren im Vergleich zum Unternehmensmarketing mit ihren Bezugsgruppen auf eine völlig andere Art und Weise.
- Als Mitarbeitende verfügen sie automatisch über einen Experten- oder Influencer-Status zu den Themen und Angeboten des Unternehmens.
- Die Mitarbeitenden sind der Link zu den Peer Groups der Kunden und Partner.
Employee Branding: die Arbeitnehmermarke
Jedes Unternehmen verfügt über zwei Marken: eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) und eine Employer Brand (Arbeitgebermarke). Letztere wird vom Employee Branding angereichert. Darunter versteht man den individuellen Außenauftritt von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Das Ziel ist es, beide Marken bei den verschiedenen Bezugsgruppen attraktiv zu positionieren. Die Corporate Brand richtet sich an externe Interessensgruppen wie Kunden, Partner und andere Stakeholder. Sie wird von der Unternehmenskommunikation (UK) beziehungsweise dem Marketing gesteuert.
Das Employer Marketing hingegen richtet sich an bestehende und potenzielle Mitarbeitende und hat das Ziel, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Das ist häufig eine Aufgabe der Personalbteilung.
Das Employee Branding beschreibt die Arbeitnehmermarke, die sich über die Mitarbeitenden eines Unternehmens definiert. Sie wird durch ihr Kommunikationsverhalten geprägt, lässt sich also weder von der UK noch der Personalabteilung direkt steuern. Das Employee Branding verleiht Authentizität. Engagierte Markenbotschafter zahlen sich für das Unternehmen aus. Daher ist es wichtig, auch diese Größe im Markengefüge so gut wie möglich zu steuern.
Besseres Content Marketing durch Employee Branding
Qualitativ hochwertige Inhalte überzeugen eher als platte Werbebotschaften. Das haben inzwischen viele Unternehmen erkannt und setzen auch bei der Kommunikation auf eine entsprechende Strategie. Egal, ob man sich für informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte entscheidet, wichtig ist ein attraktives und glaubwürdiges Storytelling. Das erarbeiten wir bei vibrio ganz auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt. Dazu bringen wir mehr als 30 Jahre Erfahrung in PR und Kommunikationsmanagement ein. Die Möglichkeiten sind beinahe unerschöpflich und reichen vom Blog über Videos bis hin zu Podcasts.
Die Erstellung von Content ist aber erst der Anfang. Die Verbreitung im Netz ist die Königsdisziplin, denn immerhin existieren weltweit mehr als eine Milliarde Webseiten. Um sich durchzusetzen, verbreiten die Unternehmen den Content also auch auf Facebook, LinkedIn, X (vormals Twitter) und Co. Dort kämpfen sie aber mit sinkender organischer Reichweite und geringen Engagement-Raten.
An diesem Punkt setzt das Employee Branding an, da es das Social-Media-Gravitationsfeld der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzt. Sie können mehr als die zehnfache Reichweite aller Unternehmensprofile zusammen adressieren.
Das Social-Media-Gravitationsfeld
In sozialen Medien interagieren und kommunizieren stets Personen. Auch wenn Unternehmen auf den meisten Plattformen mittlerweile eigene Präsenzen pflegen, so sind deren Mechanismen grundsätzlich auf persönliche Profile und Kontakte ausgerichtet. Die sozialen Kontakte auf einem sozialen Netzwerk, und damit die potenziellen Kunden und Interessenten, gehören den Mitarbeitenden.
Daher üben die persönlichen Netzwerke der Mitarbeitenden eine gewisse Anziehungskraft auf das Marketing aus. Nur wer dort mit den Unternehmensbotschaften landet, erzielt auch die Reichweite für seine Content-Marketing-Strategie und sein Empfehlungsmarketings stärken.
Die Herausforderung lautet: Die Online-Welt ist zu schnell für Freigabeprozesse wie man sie aus anderen Bereichen der Marketingkommunikation kennt. Wenn Mitarbeitende über das Unternehmen sprechen, tun sie das ohne Kontrolle, verwenden ihre eigene Sprache und setzen ihre persönlichen Schwerpunkte. Es gilt also, Social Media Guidelines zu erarbeiten, die den Mitarbeitenden eine sichere und wertschätzende Grundlage für die Verbreitung der Unternehmensinhalte geben.
Außerdem kann das Unternehmen den Mitarbeitenden im Rahmen der Employee-Branding-Strategie gezielt Inhalte zur Verfügung stellen, die promotet werden sollen. Dafür können die Verantwortlichen auf smarte Tools und die Zusammenarbeit mit uns als externen Partner setzen.
Links: Im klassischen Freigabeprozess bremsen unzählige Korrekturschleifen die Kommunikation.
Mitte: In der Social-Media-Kommunikation ist keine Zeit für Korrekturschleifen. Hier sind Social Media Guidelines als Regelwerk unverzichtbar.
Rechts: Employee Branding setzt auf inhaltlich und technisch kompetente Mitarbeiter.
Employee Branding mit vibrio und Haiilo
Employee Branding mit vibrio und Haiilo
Aller Anfang ist schwer. Darum lohnt es sich für Sie, zum Projekt-Start des Employee Brandings auf die Zusammenarbeit mit vibrio zu setzen. Wir sind seit mehr als 30 Jahren als Agentur für PR, Social-Media- und Content-Marketing im DACH-Raum erfolgreich und begleiten Sie zuverlässig und kompetent. Wir setzen das Projekt mit Ihnen auf, schulen Ihre Mitarbeitenden im richtigen Umgang mit den erforderlichen Tools, stellen die Inhalte zur Verfügung und optimieren das Projekt laufend. Damit Ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern werden können, ist auch die Zusammenarbeit der Personalabteilung erforderlich. Als externer Partner vermitteln wir gerne zwischen beiden Abteilungen. Natürlich stehen wir Ihnen auch nach der Implementierungsphase mit Rat und Tat zur Seite.
Nun stellen wir Ihnen das Tool „Employee Advocacy“ von Haiilo vor:
Das Unternehmen Haiilo GmbH hat seinen Sitz in Hamburg. Es entstand 2022, nachdem sich drei europäische Unternehmen zur Kooperation entschlossen haben: COYO aus Deutschland, Smarp aus Finnland und Jubiwee aus Frankreich. Das Tool „Smarp” existiert in seiner ursprünglichen Funktionalität auch heute noch, heißt aber bei Haiilo in seiner Weiterentwicklung „Employee Advocacy”. Das Modul Advocacy ist eines von vier Eckpfeilern der 360-Grad-Lösung, die als SaaS für die interne und externe Kommunikation angeboten wird. Advocacy deckt gleich mehrere Aufgabenbereiche im Zusammenhang von Employee Branding und Content Marketing ab:
- Es aggregiert verschiedene Unternehmensprofile und andere Content-Quellen auf einer Oberfläche.
- Über das Tool empfehlen Kommunikationsverantwortliche Inhalte, die die Mitarbeitenden über Social Media im eigenen Netzwerk teilen können.
- Geteilt wird mit nur einem Klick, zum Beispiel auf Facebook oder x (vormals Twitter).
- Das Tool schafft via Gamification Anreize für mehr Engagment.
- Die Mitarbeitenden diskutieren auf der Oberfläche über die angebotenen Inhalte.
- Die Daten können jederzeit für eine individuelle Erfolgsanalyse genutzt und der ROI messbar gemacht werden.
Haiilo ist auf dem internationalen Markt präsent, verfügt über die ISO-Zertifizierung 27001 (Informationssicherheit) und wird von Unternehmen wie DHL, DB, Deutsche Telekom, KPMG, Swarowski, Eon und CocaCola eingesetzt.
Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie braucht Employee Branding
Um sich als Unternehmen im Markt zu behaupten, benötigen Sie eine Kommunikationsstrategie, die den jüngsten Entwicklungen gerecht wird. Employee Branding ist dafür, neben Content Marketing und Storytelling, ein weiterer Baustein.
Bei uns erhalten Sie also nicht nur den Content, der Ihre Zielgruppe anspricht, sondern auch Unterstützung bei der Verbreitung und Weiterentwicklung Ihrer Strategie im Unternehmen selbst.
Wir entwickeln mit Ihnen und Ihren Mitarbeitenden eine Strategie, mit der Sie erfolgreich sind. Nutzen Sie das Gravitationsfeld der sozialen Netzwerke Ihrer Mitarbeitenden und vervielfältigen Sie so die Reichweite der eigenen Kanäle – ganz ohne Werbebudget.
Erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie Ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen. Stärken Sie damit auch die Mitarbeiterbindung und wertschätzen Sie das Engagement Ihrer Mitarbeitenden durch attraktive Anreize.
Gerne beraten wir Sie dazu in einem Telefonat oder persönlichen Gespräch. Wir freuen uns auf Sie.