Leitlinien einer Kommunikationsstrategie

Eine strategische Beratung zur externen Unternehmenskommunikation (UK) gibt es nicht von der Stange. Maßgeblich sind die individuellen Anforderungen des einzelnen Kunden. Doch die Rahmenbedingungen für die externe UK gelten für alle. Was sich aus den gegebenen Fakten der Märkte für eine UK-Strategie ableiten und praktisch umsetzen lässt, hängt von drei Faktoren ab: Ziele, Budget und Ressourcen.

Zählten alle Sozialen Plattformen vor einer Dekade noch zur Pflicht in der UK, werden sie heute zielgerichteter ausgewählt. Die experimentellen Phasen, welcher Content in welchen Kanälen wirkt, sind in fast allen Unternehmen abgeschlossen und man konzentriert sich auf die hochwertig bespielbaren und erfolgreichen Social-Media-Kanäle. Dabei ersetzt datengetriebenes Marketing zunehmend langfristig geplante Kampagnen, um den neuen Dynamiken bei Kaufentscheidungen Rechnung zu tragen. Die bisher klar identifizierbaren Vertriebskontaktpunkte Point-of-Sale und Point-of-Interest werden durch eine Random-Komponente ergänzt, um den Point-of-Watching. Für die vertriebsunterstützende UK ergibt sich daraus die Frage: Wo kann eine Customer Journey beginnen? Aus der Daten-basierten Analyse und dessen Abgleich mit den Zielgruppen ergeben sich die prioritären Interaktions- und Kommunikationsfelder.

Weniger Besucher auf den eigenen Webseiten reduziert die Neugewinnung von Abonnenten des Newsletters über diese Plattform, durch die Interessenten und Kunden auch noch an die Marke gebunden werden könnten. Es müsste eine Verschränkung mit anderen Call-to-subscribe-Punkten stattfinden. E-Mail-Marketing ist zwar ein relevantes Instrument im Marketing-Mix, doch die Anzahl der Abonnenten könnte durch Googles KI auf dem Bestandsniveau verharren. Eine Möglichkeit, dennoch zu einer quasi-persönlichen Interaktion zu gelangen, ist die Publikation von Newslettern auf Business-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing beziehungsweise auf den Sozialen Plattformen, auf denen die Kommentarfunktion einen Dialog ermöglicht.