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Volles Haus auf der it-sa 2022: Gedränge auf den Gängen vor dem Messestand der G DATA CyberDefense AG.
Bild von Markus Pflugbeil

Markus Pflugbeil

PR auf Messen: Der vollständige Leitfaden für maximale Medienpräsenz

Von Vorankündigung bis Nachbereitung – wie Unternehmen auf Fachmessen nachhaltig Aufmerksamkeit gewinnen.

Messen sind für viele Unternehmen die wichtigste PR-Bühne des Jahres. Doch nur, wer seine Medienstrategie rechtzeitig plant und konsequent umsetzt, schöpft das volle Potenzial aus. Dieser Leitfaden zeigt, wie professionelle Messe-PR funktioniert – von den richtigen Aufhängern über die optimale Vorbereitung von Pressegesprächen bis hin zu praktischen Tipps für Foto- und Videoaufnahmen vor Ort.

Warum gezielte Messe-PR so wichtig ist

Auf großen Fachmessen wie der CeBIT (historisch), der it-sa, der DMEXCO, der Medica oder DMEA konkurrieren Hunderte von Ausstellern um die Aufmerksamkeit einer begrenzten Zahl von Journalistinnen und Journalisten. Wer keinen PR-Plan für die Messe hat, geht in der Masse unter – unabhängig davon, wie innovativ eigene Produkt sind.
Erfolgreiche Messe-PR beginnt nicht am Tag der Messe, sondern Wochen davor. Und sie endet nicht mit dem Abbau des Messestands, sondern erst, wenn alle Folgekontakte aus dem Messegeschehen abgearbeitet sind.

Die Rangliste der PR-Aufhänger: Was Journalisten wirklich interessiert

Nicht alle Neuigkeiten sind aus journalistischer Sicht gleich relevant. Die folgende Rangliste orientiert sich an der tatsächlichen Nachrichtenwertigkeit aus Sicht von Fachredaktionen – und sollte die Basis jeder Messe-PR-Planung sein.

Alle Wege der IT-Sicherheit führen nach Nürnberg

1. Vor der Messe: Ankündigung und Einladung

Der erste und wichtigste Schritt ist die rechtzeitige Ankündigung des Messeauftritts – idealerweise mehrere Wochen vor Messebeginn. Diese Vorankündigung sollte nicht nur die Standnummer und Halle enthalten, sondern auch:

  • Konkrete Hinweise auf Neuigkeiten und Attraktionen am Stand – auch wenn Details noch nicht vollständig kommuniziert werden können, wecken Andeutungen Neugier und ermöglichen eine erste Einschätzung der Bedeutung.
  • Eine ausdrückliche Einladung an Journalistinnen und Journalisten zu persönlichen Gesprächen, inklusive konkreter Themen- und Sprecherangebote.
 

Tipp für die Praxis: Viele Redaktionen planen ihre Messebesuche und Interviewtermine bereits Wochen im Voraus. Wer zu spät einlädt, findet volle Kalender vor. Eine personalisierte Einladung mit klarem Mehrwert ist deutlich wirksamer als eine generische Pressemitteilung. Teilen Sie nicht nur Namen und Funktion der SprecherIn mit, sondern auch, zu welchen Themen sie/er Stellung bezieht. Identifizieren Sie Trendthemen der Branche und mischen Sie sie mit den Produktthemen Ihres Unternehmens, um berichtenswerte Ansätze zu bieten. JournalistInnen kommen nur selten zu Namen, lieber zu News und Themen, die sie verwerten können.

2. Neuigkeiten: Der wichtigste Nachrichtenwert

Journalisten suchen auf Messen vor allem eines: echte Neuigkeiten. Dabei gibt es eine klare Prioritätenreihenfolge:

  1. Neue Produkte und Lösungen
    Am stärksten sind Meldungen über Produkte oder Dienstleistungen, die erstmals in Deutschland, der DACH-Region oder Europa vorgestellt werden. Der lokale oder regionale Erstcharakter ist entscheidend – ein Produkt, das in den USA bereits seit einem Jahr auf dem Markt ist, kann in Deutschland trotzdem ein echter Neuigkeitswert sein, wenn es hier noch nicht verfügbar war.
  2. Neue Studien mit unveröffentlichten Ergebnissen
    Studien mit bisher unveröffentlichten Daten sind hochwertige Aufhänger – vorausgesetzt, sie enthalten eine Interpretation für den deutschen, österreichischen oder schweizerischen Markt. Reine Weltzahlen ohne DACH-Relevanz interessieren Fachredaktionen nur begrenzt.
  3. Neues Führungspersonal
    Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die erstmals öffentlich vorgestellt werden und eine bedeutende Rolle in der DACH-Region oder eine herausragende globale Funktion übernehmen, sind ein valider PR-Aufhänger – besonders dann, wenn sie als Sprecherinnen oder Sprecher für Pressegespräche zur Verfügung stehen.
Gehört immer noch zur Messe dazu: Fachpresse

3. Referenzen: Glaubwürdigkeit durch echte Kundenstimmen

Referenzkunden gehören zu den überzeugendsten PR-Instrumenten auf Messen – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt werden.

Tipp für die Praxis: Die Kunden müssen gar nicht selbst vor Ort anzutreffen sein, aber ihre Nennung untermauert die Bedeutung eines Unternehmens glaubwürdig. Am besten ist es, wenn Sie zur Nennung der Referenz auch einen Anwenderbericht zur Veröffentlichung anbieten können. Dann gehen Sie mit einem konkreten Ergebnis der Messe-PR nach Hause. (Natürlich können Sie auch ein gemeinsames Gespräch mit dem Kunden/Anwender anbieten. Denken Sie jedoch an den Aufwand für notwendige Abstimmungen im Vorfeld und Freigaben hinterher.)

DACH-Referenzen haben Priorität

Für deutschsprachige Fachmedien sind Referenzkunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) weitaus relevanter als internationale Referenzen, selbst wenn letztere größer oder bekannter sind. Entscheidend ist, dass diese Kunden namentlich genannt werden dürfen und dass folgende Informationen verfügbar sind:
• Name der Organisation
• Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer, die die Lösung einsetzen
• Konkrete Anwendungsszenarien
• Jahr der Einführung
Die Größe eines Kunden ist dabei weniger relevant als sein Standort in der DACH-Region. Ein mittelständisches Unternehmen aus Bayern, das namentlich genannt werden kann, ist aus journalistischer Sicht in DACH wertvoller als ein Fortune-500-Unternehmen aus Brasilien.

Internationale Referenzen: Nur mit Besonderheit

Internationale Referenzkunden sind nur dann PR-relevant, wenn sie eine besondere Qualität aufweisen: Das größte Krankenhaus eines Landes, das renommierteste Universitätsklinikum, das erste Unternehmen einer Branche, das eine bestimmte Lösung eingeführt hat. Ohne solche Besonderheiten bleiben internationale Referenzen für lokale Medien im Hintergrund.

Messestand des vibrio Kunden Imprivata auf der DMEA

4. Fachkompetenz: Relevanz durch thematische Verortung

Messen bieten nicht nur die Möglichkeit, Produkte vorzustellen, sondern auch, das Unternehmen als Meinungsführer in seiner Branche zu positionieren. Dazu müssen die SprecherInnen gegenüber den JournalistInnen auch zu folgenden Themen Stellung beziehen können:

Lokale Marktpositionierung
Wie ordnen sich Ihre Produkte und Lösungen im deutschen, österreichischen oder schweizerischen Markt ein? Was unterscheidet Ihren Ansatz von dem der Mitbewerber, die ebenfalls auf der Messe vertreten sind?

Beitrag zu aktuellen Branchendiskussionen
Ob IT-Sicherheit, digitale Souveränität, NIS2-Compliance, Krankenhausversorgungsverbesserungsgesetz (KHVVG) oder KI-Regulierung – FachjournalistInnen schätzen Gesprächspersonen, die nicht nur ihr Produkt erklären, sondern sich kompetent und differenziert zu den drängenden Themen ihrer Branche äußern können.

Sicherer Umgang mit kritischen Themen
Besonders wertvoll – und oft unterschätzt – ist die Fähigkeit, kritische Themen souverän zu behandeln. Unternehmen, die bei sensiblen Fragen zu IT-Sicherheit, Datenschutz oder digitaler Abhängigkeit eine klare, substanzielle Position haben, werden von JournalistInnen als verlässliche Quellen wahrgenommen und häufiger zitiert.

5. Ansprechpersonen: Die richtigen Sprecher am richtigen Ort

Alle Aufhänger nützen wenig, wenn die falschen – oder keine – SprecherInnen für Pressegespräche zur Verfügung stehen.

Deutschsprachige SprecherInnen
Der wichtigste Faktor: Es sollten kompetente deutschsprachige SprecherInnen verfügbar sein, die:

  • Das Unternehmen und seine Produkte klar und verständlich erklären können.
  • Die eigene Lösung im Kontext aktueller lokaler und regionaler Branchendiskussionen positionieren können.
  • Für spontane Fragen von JournalistInnen vor Ort ansprechbar sind.

 

Englischsprachige Sprecher
Englischsprachige Sprecher sollten idealerweise auf C-Level oder in einer gleichwertigen, europäisch relevanten Position sein. Für lokale Medien sind englischsprachige SprecherInnen auf mittlerer Ebene in der Regel kein attraktives Gesprächsangebot – es sei denn, sie verfügen über eine außergewöhnliche Expertise zu einem aktuell relevanten Thema.

Tipp für die Praxis: Auch englischsprachige SprecherInnen sollten in der Lage sein, mindestens einige der für die DACH-Region relevanten Themen (digitale Souveränität, europäische Regulierung, lokale Marktdynamik) glaubwürdig anzusprechen.

Immer noch gerne genommen: gedruckte Fachmedien, hier auf der DMEA 2025

Vordenken für die Messe: Praktische Checkliste

Neben den inhaltlichen Aufhängern gibt es eine Reihe logistischer und organisatorischer Punkte, die den Unterschied zwischen einer gelungenen und einer enttäuschenden Messe-PR ausmachen.

Pressegespräche vorausplanen

Reservierte Gesprächsplätze für Medienvertreter sind dringend empfohlen. Spontane Gespräche am überfüllten Messestand sind selten produktiv – weder für JournalistInnen noch für UnternehmenssprecherInnen. Besser:

  • Feste Zeitfenster für Pressegespräche einplanen.
  • Einen ruhigeren Bereich des Messestands oder eine nahegelegene Rückzugsmöglichkeit reservieren. 
  • Termine im Vorfeld über die Presseinladung anbieten und bestätigen; das ist Aufgabe des Pressesprechers oder der Agentur, er bzw. sie muss auf der Messe unbedingt erreichbar sein um ggf. Terminverschiebungen zu koordinieren.
  • Eine Pressemappe als Handout ist mittlerweile unüblich (denken Sie lieber an ein hochwertiges Give-away). Stellen Sie die Inhalte in Ihrem Newsroom zum Download bereit (neben Pressemitteilungen, Firmenprofil auch Bilder und Viten der Sprecher) und verschicken Sie nach der Messe ein personalisiertes Mail mit dem Link. (Aufgrund der anhaltenden Gefahr, Schadcode zu verbreiten, raten wir von USB-Sticks ab.)  

Foto- und Filmmotive im Voraus prüfen

Bildredaktionen und Video-Teams haben spezifische Anforderungen. Wer diese kennt und vorbereitet, erhöht die Chance auf Bildstrecken und Videobeiträge erheblich:

  • Was ist attraktiv zu filmen? Bewegte Abläufe, Produktdemos, Interaktionen mit Produkten – nicht statische Logos oder Wände mit Werbebotschaften.
  • Was ergibt ein gutes Bild? Menschen bei der Arbeit, Produkte in Aktion, authentische Gesprächssituationen.
  • Hintergrundcheck: Gibt es Perspektiven, bei denen im Hintergrund das Logo eines Mitbewerbers oder Standnachbarn sichtbar ist? Das sollte im Vorfeld geprüft und vermieden werden – idealerweise durch einen Testbesuch auf dem eigenen Stand, bevor die Messe beginnt.
  • Licht und Kamerawinkel: Messebeleuchtung ist auf den Stand oder Ausstellungsobjekte ausgerichtet. Es lohnt sich, im Vorfeld mit einem Fotografen, einer Fotografin, einem Kameramann oder einer Kamerafrau die besten Aufnahmepositionen zu scouten und ggf. zusätzliche externe Beleuchtung einzuplanen.

Live-Interviews: Audio und Video

Die Nachfrage nach Podcast-Inhalten und Video-Interviews wächst. Viele Fachredaktionen produzieren inzwischen Audioinhalte direkt von der Messe. Für Unternehmen bedeutet das:

  • Einen geeigneten Standort für Video- und Audioaufnahmen identifizieren: ruhig, gut beleuchtet, mit neutralem oder repräsentativem Hintergrund.
  • Nebengeräusche reduzieren: Messehallenambiente ist für Tonaufnahmen eine Herausforderung. Schallabsorbierende Materialien, Rückzugsnischen oder spezielle Messestudio-Bereiche können helfen.
  • Equipment vorhalten: Ein eigenes Mikrofon für Interviewgäste, ggf. ein Ringlicht, ein Stativ – wer vorbereitet ist, erleichtert JournalistInnen die Arbeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interview zustande kommt.

Fazit: Erfolgreiche Messe-PR ist kein Zufall

Erfolgreiche Messe-PR ist kein Zufall. Berichterstattung und nachhaltige Kontakte entstehen durch sorgfältige Vorbereitung, klare Prioritäten bei der Nachrichtenauswahl und eine professionelle Betreuung von Medienvertreterinnen und Medienvertretern – vor, während und nach der Messe. Wer die Rangliste der journalistischen Relevanz kennt und seine Inhalte und Maßnahmen danach ausrichtet, maximiert seine Chancen auf nachhaltige Medienpräsenz.

Kleine Messe-PR-Checkliste auf einen Blick

Hinweis zur KI-Nutzung:
Der Inhalt des Beitrags beruht auf eigener Erfahrung aus vielen Messeprojekten für PR-Kunden. Die KI wurde genutzt, um den Beitrag bloggerecht zu strukturieren und sprachlich geringfügig anzupassen, die Infografik wurde mit Canva KI erstellt. Je nach Art der Messe oder Veranstaltung, den verfügbaren Inhalten und SprecherInnen sowie dem gewünschten Ressourceneinsatz variieren die PR-Möglichkeiten erheblich. Nach einem Briefing erstellen wir gerne ein Angebot für Messe-PR.

Bildnachweis:
Die Rechte aller Bilder liegen bei vibrio.

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