Reputationsmanagement

„Es braucht zwanzig Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören.“ Diese Erkenntnis des amerikanischen Börsen-Gurus Warren E. Buffet gilt heute mehr denn je. Die Angst vor dem internetbasierten Image-Verlust ist zwar groß, aber so groß offensichtlich auch wieder nicht: Denn neun von zehn deutschen Führungskräften wollen zwar wissen, welche Informationen es über sie im Web zu finden gibt, aber nur jede dritte Person verfolgt das eigene Image im Internet regelmäßig. Reputationsmanagement hilft einerseits, Image-Krisen und Umsatzrückgänge zu vermeiden oder sie schnell zu bewältigen. Andererseits verbessert es aber auch die Auffindbarkeit des Unternehmens im Netz durch die Kommunikation eines klaren Werteleitbilds und durch strategisches Issue Management.

Damit sind die beiden wesentlichen Elemente des Reputationsmanagements bereits benannt: Image-Aufbau durch Storytelling und Image-Schutz durch Krisenvorsorge und Krisenkommunikation. Beides erfordert eine vorausschauende und nachhaltige Kommunikationspolitik.

Reputationsmanagement und die Meinungsmacht Internet

Das Ansehen eines Unternehmens, also seine Reputation, speist sich grob aus zwei Faktoren: zum einen aus der Bewertung des Unternehmens selbst und zum anderen aus der seiner Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeitenden, vor allem auch seines Managements. Bei der Informationsbeschaffung führt das Internet den Medienkanon an. Dies ergibt sich schon aus der enormen Bedeutung, die das Netz für recherchierende journalistisch Arbeitende hat: Fast 60 Prozent entdecken ihre Themen auf Twitter, jeweils knapp 70 Prozent auf Facebook oder in anderen sozialen Netzwerken. Ebenfalls rund 70 Prozent der Medienarbeitenden recherchieren auf YouTube. (Quelle: news aktuell, Whitepaper „Recherche 2018).

Und bei den Konsumierenden, also den Lesenden und dem Publikum, sieht es nicht anders aus: 70 Prozent der jungen Erwachsenen informieren sich auf Portalseiten, 60 Prozent auf Webseiten von Fernsehsendern, 50 Prozent auf Online-Angeboten von Online-Meinungsmachenden (z.B. Bloggenden) und 40 Prozent auf Online-Angeboten traditioneller Zeitungen.

Zusätzlich wird die starke Macht des Internets durch Bewertungsportale und andere Online-Plattformen befeuert. Immer mehr Verbraucher*innen weichen der traditionellen Werbung aus. Deshalb liegt es nahe, dass rund 50 Prozent aller Konsumierenden bei ihren Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen berücksichtigen. Bei den Online-Usern liegt dieser Anteil sogar bei 90 Prozent. Damit steigt auch die Relevanz von Bewertungsseiten. Auch das Arbeitgeberbewertungsportal kununu, seit 2013 ein Tochterunternehmen von der Business-Plattform XING, muss in diesem Zusammenhang genannt werden. Meist informieren sich potenzielle Mitarbeiter im Vorfeld ihrer Bewerbung dort über das Unternehmen.

Reputationsmanagement und Imagekommunikation

Im Rahmen eines modernen Social Monitoring integriert vibrio drei Monitoring-Konzepte:

Issue Monitoring
Die Themenanalyse erfasst die Themen des Zeitgesprächs in der Branche bzw. im geschäftlichem Umfeld.
Das Issue Monitoring liefert die Themen, zu denen vibrio seine Kunden ins Gespräch und in die Medien bringt.

Stakeholder Monitoring
Die Partneranalyse erfasst die Äußerungen der Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien und Social Media Opinion Leader*innen). Dabei versuchen wir zu den neuen Meinungsmachenden in Blogs und auf Facebook ebenso direkte partnerschaftliche Beziehungen aufzubauen wie zu klassischen Journalistinnen und Journalisten.
Die kundenspezifisch relevanten Key Player werden auf der Basis vorhandener Beziehungen, aber auch mit Werkzeugen wie „SocialBro“ und „Blogoscoop“ definiert.

Brand Monitoring
Die Markenanalyse erfasst Äußerungen über die Unternehmens- und Produktmarken in Printmedien, im Internet und in sozialen Medien. Hier werden wir also frühzeitig auf Kommunikationskrisen aufmerksam.

Ein Beispiel für die Qualifizierung von Stakeholdern mittels audiense

Erfolgreiches Reputationsmanagement über das Internet und soziale Medien setzt die Existenz klar definierter Prozesse voraus. Diese reichen von Google-optimierten Pressemeldungen über Alert-Prozesse im Monitoring bis zu etablierten Blogger*innen- und Twitterati-Programmen und Social Media Events.

Reputationsmanagement und Krisenkommunikation“

„Wenn die Krise da ist, ist es meistens schon zu spät.“ Dieser Satz hat eine doppelte Gültigkeit: Zum einen ist eine vorausschauende Imagekommunikation im Internet bei der Vermeidung von Krisen sehr hilfreich. Denn je etablierter eine Marke im Web bereits ist, desto schwieriger wird es für Kritiker*innen und Trolle die Online-Kommunikation zu dominieren: Angriffe, die Google nicht findet, lösen keine Krise aus. Zum anderen erleichtert eine vorab definierte Krisenstrategie die Reaktion auf plötzlich auftretende Krisen. Interne Zuständigkeiten und Kommunikationskanäle, zum Teil auch konkrete Inhalte und Statements, kann und sollte man vor dem Eintreten einer Krise definieren. Dann kann typischen Reputationskrisen, wie den folgenden, relativ beruhigt entgegengesehen werden.

Die folgenden Beispiele sind zwar bereits einige Jahre alt, aber wir halten sie deshalb für wichtig, weil sie illustrieren, wie hilflos sogar professionelle PR-Manager*innen auf das neue Phänomen des Shitstorms reagiert haben. Sie waren nicht vorbereitet.

Das Beispiel „Die Hunde der Ukraine“

Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von UEFA-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola und Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der Fußball-EM 2012. Unter Überschriften wie „Fußball auf blutigem Rasen“ wurden Bilder und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf gezeigt, mobile Verbrennungsöfen und Gruben mit Hundeleichen abgebildet. Den Sponsoren der EM wurde eine Mitschuld an diesem Skandal untergeschoben: Wer als Sponsor die EM unterstütze, unterstütze auch die Hundetötungen im Austragungsland, die durchgeführt würden, um das Land makellos und sauber zu präsentieren.

Die gebrandmarkten Unternehmen reagierten höchst unterschiedlich auf diesen Shitstorm: Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben. Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen. adidas hat die Kritik aufgenommen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

Der weitere Verlauf der Kampagne hat einige Grundregeln für das Reputationsmanagement aufgezeigt:

Schnell reagieren ist Pflicht. Deshalb braucht es eine professionelle Krisen-PR.
Es gibt immer mehrere richtige Strategien.
Jede Strategie muss glaubwürdig sein und ins Gesamtbild der Unternehmenskommunikation passen.
Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.
Immer muss man Kritik aufgreifen.
In jedem Fall muss man Diskussionsbereitschaft zeigen.
Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.

Das Beispiel Mammut

Die Bedeutung der allgemeinen Glaubwürdigkeit zeigt sich auch besonders gut am Beispiel des Shitstorms um den schweizer Hersteller von Outdoor-Artikeln Mammut: Im Jahr 2011 bekannte sich Mammut zu einer Kampagne des Wirtschaftsdachverbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz. Ausgangspunkt war ein entsprechendes Statement auf der Website des Verbands. Nun hatte sich Mammut aber in der Vergangenheit massiv ökologisch positioniert. Deshalb ärgerte sich ein Kunde und formulierte diesen Ärger in einem kurzen Tweet, was seinerseits wieder zu zahlreichen weiteren Tweets und zu kritischen Kommentaren auf der Facebook-Seite von Mammut führte. Das Unternehmen verfügte über ein ordentliches Monitoring-System und reagierte schnell in mehreren Kommentaren auf die Postings. So weit, so gut. Der Fehler: Mammut rechtfertigte die Unterstützung der Kampagne von Economiesuisse mit vorgefertigten Textbausteinen. Auch waren die Rechtfertigungs-Postings nicht namentlich gezeichnet. Dies führte dazu, dass die Kritiker Mammut vorwarfen, sich hinter anonymen Strukturen zu verschanzen und uneinsichtig gegenüber den Vorwürfen zu sein.

Tatsächlich muss man in solchen Situationen mit individuellen Statements reagieren. Und es muss stets ein persönlicher Absender zu erkennen sein. Kritiker wollen mit Menschen reden, nicht mit anonymen Unternehmen. Vor allem aber stand die Unterstützung des Memorandums der Economiesuisse in krassem Gegensatz zum bislang gepflegten Öko-Image. Der Glaubwürdigkeitskonflikt war abzusehen. So erkläre Mammut nach mehreren Tagen auch seinen Rückzug von der Liste und entschuldigte sich öffentlich.

Das Beispiel: Bratwurstmanufaktur

Ein besonders schönes Lernbeispiel zum Thema Krisenkommunikation hat vibrio-Chef Michael Kausch als Dozent mit Studenten der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt umgesetzt. Dabei wurde live im Internet in einem Rollenspiel das Verhalten eines typischen „Trolls“ mit den Handlungsmöglichkeiten eines angegriffenen Unternehmens konfrontiert.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen dürfen nicht verspielt werden. Bereits bei der Formulierung und Kommunikation eines öko-orientierten Unternehmensleitbildes muss man sich darüber im Klaren sein, dass das weitreichende Konsequenzen hat. Kampagnen, die Gewinnorientierung über Aspekte der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes stellen, sind in der Folge tabu. Ob ein Unternehmen eine umweltorientierte nachhaltige Strategie umsetzen kann, muss es frühzeitig klären. Im Zweifel ist es besser, auf schnelle Image-Erfolge als umweltorientiertes Unternehmen zu verzichten als das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Märkte zu verlieren.

Zusammenfassung: Was ist Reputationsmanagement?

Reputationsmanagement vereint eine aktive Imagekommunikation, die auch das Internet und soziale Medien nutzt, mit einer vorausschauenden Krisenstrategie und einer schnellen Krisenkommunikation. Sie vereint im Rahmen einer Storytelling-Strategie modernes Issue-, Stakeholder- und Brand-Monitoring. Sie setzt langfristig gepflegte persönliche Kontakte zu traditionellen und sozialen Medien voraus.

Reputationsmanagement ist themengetrieben. Deshalb sind moderne PR-Agenturen die richtigen Partner für jede Form des Reputationsmanagements.

Zahlreiche konkrete und aktuelle Tipps und Tricks zum Reputationsmanagement publizieren wir laufend in unserem Newsletter, auf unserem Blog und in diversen Vorträgen.