Storytelling als Marketingstrategie ist mehr als nur das Erzählen von Geschichten. Es setzt im Gegensatz zur klassischen PR nicht nur auf Information und konzentriert sich nicht nur auf einzelne Texte, Produkte oder Personen. Beim Storytelling stehen nicht mehr die berühmten sechs W-Fragen im Vordergrund:
- Was ist das Thema?
- Wer ist für das Thema relevant?
- Wo findet das statt, was unser Thema ausmacht?
- Wann geschah oder geschieht das Ereignis?
- Wie ist es abgelaufen oder wird es ablaufen?
- Warum geschah es oder wird es geschehen?
Im Storytelling geht es um Zusammenhänge, um Interpolation, vor allem aber um Interpretation. Die Interpretation beinhaltet Mehrdeutigkeit. Sie kalkuliert die Wirkung der Kommunikation mit ein. Der Paradigmenwechsel von der eigenen Absicht der Kommunikation zur Wirkung der Kommunikation beruht auf dem grundlegenden Wandel der modernen Kommunikation.
Warum ist Storytelling heute so wichtig?
Die Komplexität der Kommunikation hat sich erheblich erhöht. Wir erleben eine Reiz- und Informationsüberflutung, aber auch eine zunehmende Kommerzialisierung der Kommunikation. Deshalb ist die Vermeidungsstrategie ein Fakt: Verbraucher*innen und die Kundschaft entziehen sich immer mehr den klassischen Kommunikationskanälen.
Der Kundschaft hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg. Sie misstraut zunehmend den Anbietern. Stattdessen setzt sie immer mehr auf Tipps aus ihrem Bekannten- und Freundeskreis und auf vermeintlich unabhängige Expertinnen und Experten. Jede zweite Person vertraut bei Kauf- und Investitionsentscheidungen auf persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es bei der Unternehmenskommunikation immer häufiger um persönliche Erlebnisse und Erfahrungen, kurz: um Stories, um Geschichten.
Wir erzählen uns gute Geschichten
Jeder Konsumierende wird immer häufiger bei seinen Themen um Rat gefragt. Er wird zum „Experten auf Zeit“. Jeder kann jederzeit zum Investitionsentscheider werden. Die Kommunikationsstruktur entwickelt sich vom multizentrischen Konzept des Internets zum Interaktions-Netzwerk der sozialen Medien:
Storytelling: Entwicklung der Kommunikation
Deshalb steht nicht mehr unsere Kommunikation mit dem Kunden und auch nicht dessen Zufriedenheit mit uns im Mittelpunkt, sondern der Customer-Lifecycle und schließlich die Customer-Experience. Hier ist der Kunde, Partner oder Investitionsentscheider für die Öffentlichkeitsarbeit rund um die Uhr interessant.
Unternehmen suchen in sozialen Medien die Kommunikation zu Entscheidern auf Augenhöhe. Dabei adressieren sie eine breite Vielzahl von Themen, die weit über das eigene Produkt- oder Serviceangebot hinaus reichen. Und sie tun dies zu allen möglichen Zeitpunkten. Die Themen werden von allen Stakeholdern gemeinsam definiert.
Storytelling: vom Customer Lifecycle zur Customer Experience
Unternehmen kommunizieren immer seltener über sich selbst und immer häufiger über die Themen ihrer Entscheider.
So entwickelt sich die autistische Unternehmenskommunikation zunehmend zu einer themenorientierten Kommunikation.
Die drei Stufen des Storytelling
Storytelling ist ein komplexer Prozess
In 17 Schritten zum Storytelling
- Im ersten Schritt werden die Themen aus der Roadmap und aus der „egozentrischen Themenplanung für Marke und Unternehmen“ zusammengefasst.
- Der zweite Schritt zur Themengenerierung setzt eine Key-Medien-Liste voraus.
- Eine Content-Analyse der Key-Medien führt zu einer zweiten Themenliste. Diese Content-Analyse muss mindestens einmal im Jahr als Einzelprojekt durchgeführt werden. Besser ist freilich eine laufende Analyse über ein Monitoringsystem wie der vibrio I³-Issue-Monitoring-Lösung.
- Aus beiden Quellen wird ein erster Themenplan generiert und in einen Redaktionsplan überführt.
- Bestandteil des Redaktionsplans ist eine Keyword-Matrix. Hier werden alle Suchbegriffe aufgelistet, mit denen das Unternehmen in Suchmaschinen wie Google gefunden werden will.
- Die Themen, die als Blog-Beiträge, Social-Media-Postings und/oder Pressemitteilungen ausgearbeitet werden sollen, müssen so aufbereitet werden, dass jedes relevante Keyword mit einer Landingpage bzw. einem Beitrag auf dem Blog abgebildet wird. Hier sieht man bereits, dass dem Blog eine zentrale Bedeutung als Adresse für die relevanten Landingpages zukommt.
- Ein Influencer*innen-Monitoring über vibrio I³ oder Tools wie Socialbro identifiziert die wichtigsten Meinungsführer zu den Themen des Redaktionsplans.
- Aus der Liste der Influencer*innen sind die wichtigsten Key-Influencer*innen zu identifizieren.
- Den relevantesten Influencern und Influencerinnen kommt eine ähnliche Funktion für die Unternehmenskommunikation zu wie den Key-Journalisten und -journalistinnen: Für sie sollte ein Kontaktmanagement-Programm aufgesetzt werden. Es sind also 1:1-Kontakte zu etablieren.
- Der Redaktionsplan wird aus dem Themenplan generiert. Er beinhaltet eine Zeitplanung, eine Zuordnung der Keywords auf Beiträge im Blog (oder auf der Website) und eine Zuordnung der Social-Media-Aktivitäten.
- Alle Social-Media-Postings werden über ein Multi-Channel-Publishing-Tool (wie z.B. Hootsuite) von der Agentur und/oder von Mitarbeitenden des Unternehmens koordiniert platziert. Hier kommen auch Tools wie bitly zum Einsatz.
- Als dritte Komponente des Monitorings wird neben dem Issue- und dem Influencer*innen-Monitoring ein Image-Monitoring – optional über das vibrio I³ Monitoring mit Brandwatch – aufgesetzt. Dieses Image-Monitoring entspricht dem klassischen Clipping-Service der Pressearbeit: Gesammelt werden Beiträge (Postings, aber auch Kommentare) in Foren, Blogs und sozialen Medien zu den eigenen Marken und optional zu Wettbewerbsmarken.
- Das Image-Monitoring ist auch Bestandteil eines Krisenmanagement-Systems.
- Es löst einen Alert-Prozess aus, der über einen vorbereiteten Krisenmanagementplan das …
- … Krisenmanagement in Gang setzt.
- Das Image-Monitoring wird abgeglichen mit einem auf qualitative Messwerte fokussierten KPI-System. Dieses muss für soziale Medien erheblich komplexer sein, als in der traditionellen PR. In der Regel werden hier 10 bis 15 KPIs definiert. Für alle Medien gilt, dass vor allen Dingen die Viralität der Plattformen und die Qualität der Follower*innen/Fans zu erfassen ist.
- Die in der Erfolgsmessung gewonnen Erkenntnisse fließen letztlich wieder in die Weiterentwicklung von Themen- und Redaktionsplan ein.
Storytelling im Prozessblick
In diesem kurzen Video skizziert Michael Kausch, wie Storytelling als Prozess in der Unternehmenskommunikation funktioniert:
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