Technologie-PR erfordert technisches Wissen. Denn Technik kann man meist nicht mit Sinnen erfassen, sie ist als treibende Kraft hinter großen Vorgängen oft versteckt und um sie zu begreifen, braucht es gemeinhin eine gute Portion fachliches Vorwissen. In der B2B-Kommunikation ist die Sache besonders herausfordernd: Hier müssen sehr komplexe Anwendungen auf den Punkt gebracht werden und anders als im B2C-Umfeld schlagen dabei meist keine schicken Gadgets oder Alltags-Anwendungen die Brücke zum (Be-)Greifbaren. Deshalb gehören IT- und Technik-Kompetenz zu den Grundfesten der Agentur vibrio. Welche Anbieter von erklärungsbedürftigen Produkten und Services wir betreuen, lesen und sehen Sie in unserem Newsroom.
Technologie-PR ist eine virtuose Kombination aus Kompetenz und Storytelling
Deshalb erzählt wirksame Kommunikation die Story hinter der Technologie. Gute Technologie-PR stellt den Nutzen einer technologischen Entwicklung plastisch dar und holt den Rezipienten in seiner Lebenswelt ab. Technologie-PR zählt nicht einfach Produkteigenschaften auf, sondern verdeutlicht, wie das Produkt oder die Technologie den Anwender unterstützt.
Dieses Prinzip gilt für die PR generell, aber gerade in der Technologie-PR ist es essenziell, weil die Adressaten sich den Mehrwert eines Produkts für ihren Anwendungsfall oft nicht ohne Weiteres selbst erschließen können – technische Themen sind häufig einfach zu abstrakt oder zu komplex, um sie kurz und knackig kommunizieren zu können.
„Brot kann schimmeln, was kannst du?“ Diese Frage stellt jeder PR-Berater an erklärungsbedürftige Produkte, um ihren konkreten Einsatz in Bild und Text vermitteln zu können. Hier ist die Anwendung der NFC-Sticker von Schreiner PrinTrust zu sehen, die mobiles Bezahlen möglich machen.
Wie bereichern OAP-1700B und OAP-1702B von LANCOM Systems ein Fußballspiel? Wenn die Medienarbeit über die Fachpresse hinaus in die Tages- und Publikumstitel wirken soll, stehen die praktischen Nutzenargumente im Vordergrund.
Gutes Storytelling endet nicht im Hier und Jetzt, sondern betrachtet auch die weiterreichende Bedeutung, die Zukunft. Dieses Prinzip des Storytellings ist insbesondere in der Technologie-PR wichtig, denn kaum ein anderes Themengebiet hat einen so allumfassenden Einfluss darauf, wie wir in Zukunft leben und arbeiten werden.
Deshalb erschöpft sich gute Technologie-PR nicht in der Aufbereitung von Fakten und Features. Sie erzählt von den Potenzialen, die in den Technologien stecken zur Verbesserung unseres Lebens.
Gute Technologie-PR reizt neugierige Menschen dazu, mehr zu erfahren: Wie funktioniert die Technologie? Was ist das Besondere? Ist das Interesse für die Funktionsweise erst einmal geweckt, sollte den Lesern mit keinem oder wenig Fachwissen das geliefert werden, was so unglaublich schwer ist: verständliche Erklärungen durch die Simplifizierung komplexer Sachverhalte. Die Kunst dabei ist es, trotz aller fachlicher Vereinfachung sachlich korrekt zu bleiben.
Jede Technologie kann ein populäres Thema werden
Um Technologieanbieter jeder Branche in reichweitenstarken Medien oder in den sozialen Medien zu platzieren, bietet flankierend die Unternehmens-PR viele Ansätze.
Je transparenter sich eine Firma präsentiert, also den Blick hinter die Kulissen bietet, umso interessanter ist es. Deshalb rangieren bei journalistisch Arbeitenden Hintergrundinfos auch an erster Stelle unter den nicht-persönlichen Informationsquellen.
Im Textbereich sind so genannte White Papers seit Jahrzehnten etabliert und ein fester Bestandteil im Kanon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Seit einigen Jahren zählen Videos und Podcasts ebenfalls dazu und die Nachfrage steigt vor allem durch die wachsende Bedeutung der sozialen Medien.
Das gilt nicht nur für die B2C-Kommunikation, sondern eben auch für die B2B-Kommunikation in der Technologie-Branche.
Agenturen haben die Aufgabe, PR-Chancen für ihre Kunden zu finden, auszuloten und zu nutzen. Für die Jahresplanung ist es in diesem Zusammenhang hilfreich, wiederkehrende gesellschaftliche Ereignisse aufzugreifen wie zum Beispiel den “Girls-and-Boys-Day“, ehemals nur der „Girls Day“, der Technologieanbietern eine kreative Bühne bietet.
Auch Traditionen lassen sich in schöner Regelmäßigkeit für die Unternehmens-PR, zur Image-Pflege und zur Steigerung der Bekanntheit nutzen, die dann letztlich die Neugier wecken: Was macht die Firma eigentlich? In der Prä-Internet-Ära wurden Events wie diese ausschließlich der Standort-PR zugeordnet. Heute sind sie, beziehungsweise ihre Dokumentation in Text, Bild und Ton, durch eine Promotion auf sozialen Medien grenzenlos wirksam.
Diese entgrenzte Reichweite wird natürlich nur dann realisiert, wenn Technologie-PR auf das aktuelle Rezeptionsverhalten eingeht. Die Bild-PR zählt bei abstrakten Themen wie Software, Prozessoptimierung oder Consulting zu den schwierigsten Instrumenten im PR-Orchester – aber Visualisierung muss sein.
In der Fachpresse Print und Online können Software- und Lösungsanbieter noch mit Screenshots, Diagrammen und Illustrationen punkten. Die Premiumvariante, um komplexe Leistungen und Produkte zu erklären, sind jedoch professionelle Videos.
Sehr gut funktionieren Videos bei Referenzberichten wie zum Beispiel bei IGEL Technology, mit deren Betriebssystem es der DEBEKA gelungen ist, während der Pandemie alle Mitarbeitenden unkompliziert ins Homeoffice zu bringen, oder bei LANCOM Systems, die bei Air Zermatt eine SDN- und Cloud-basierte Netzwerkinfrastruktur implementiert hat.
Gesellschaftliche Ereignisse bieten die Möglichkeit, ein breites Publikum zu erreichen und über das eigene Unternehmen in einem allgemeinen Kontext zu informieren. Die Schreiner Group nutzt jedes Jahr den „Girls Day“, um auf sich und ihre Ausbildungsplätze aufmerksam zu machen.
Die Schreiner Group zelebriert jedes Jahr einen alten Brauch, die so genannte Gautschfeier. Dabei werden die Auszubildenden des Druckerhandwerks von den „Sünden“ ihrer Lehrzeit reingewaschen.
Am Themenmanagement führt kein Weg vorbei. Wie effektiv es zu Ergebnissen führt, darüber entscheidet häufig ein professionelles Online-Monitoring.
Technologie muss im Kontext verortet werden
Gerade weil Technologie heute nahezu alle Bereiche des Lebens durchdringt, lassen sich zahlreiche unterschiedliche Anknüpfungspunkte finden. Das setzt allerdings voraus, dass die Kommunikationsfachleute die Zusammenhänge erkennen. Nicht selten ist Technologie mit politischen, rechtlichen oder gesellschaftlichen Entwicklungen verknüpft. Entsprechend spezialisierte Kommunikationsdienstleister profitieren hier von jahrelanger Erfahrung und ständiger Präsenz im Technologie-Umfeld.
Ein viel diskutiertes Beispiel dafür sind die Einführung der DSGVO im Mai 2018 und ihre Auswirkungen, die für alle IT-Unternehmen, die mit der Erfassung, Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten befasst sind, immense PR-Chancen barg und immer noch birgt. Medien haben Kommentare und Einschätzungen dazu gerne angenommen; die Quellen reichten vom Datenbank- und IT-Sicherheits-Anbieter, über den Datenschutzbeauftragten, den E-Mail-Dienstleister bis hin zum E-Commerce-Spezialisten.
Alle konnten ihre Perspektiven und Erfahrungen mit dem Thema einbringen, wenn sie entsprechend allgemeinverständlich, aber trotzdem pointiert und fachlich korrekt formuliert waren.
Technologie-PR basiert auf Wissen – für die Kommunikation auf Augenhöhe
Technologie durchdringt immer mehr Lebens- und Arbeitsbereiche, so dass die Kommunikation längst nicht mehr nur auf Fachpersonal mit Ingenieurs- oder IT-Hintergrund abzielt, sondern auf Menschen mit ganz unterschiedlichem Wissensstand in der Materie.
Die technische Tiefe des Contents muss immer den Rezipierenden und dem Kanal angepasst werden. In der Technologie-PR müssen Kommunikationsfachleute deshalb einschätzen können, wie viel Vorwissen bei der Zielgruppe vorhanden ist, aber auch, wie Text, Bild, Audio und Video am besten vermittelt werden.
Für Content mit fachlichem Tiefgang sind entsprechende Briefings von Fachleuten einzuholen und der Input aufzubereiten. Dafür braucht es journalistisches Handwerk und Erfahrung im technologischen Umfeld, denn ein Briefing ist immer nur so gut wie die Fragen, auf denen es basiert.
Technologie-PR, die sich an Fachleute wie zum Beispiel Ingenieurinnen und Ingenieure wendet, ist anspruchsvoll. PR-Berater*innen müssen sich intensiv mit der Materie befassen, damit sie kompetenten Content erstellen können. Eine Führung wie hier zum Beispiel durch die Fertigungsanlagen von Kontron in Augsburg unterstützt die Pressearbeit langfristig.
Erklärungsbedürftige Produkte gibt es in jeder Branche. Jedes Wirtschaftssegment bringt Innovationen hervor und die Digitalisierung macht selbst vor dem Waschraum nicht halt. Bevor Produkte aber auf den Markt kommen, müssen sie erfunden und getestet werden. Der Hygiene-Spezialist CWS unterhält dazu dieses Forschungslabor.
Technologie ist mehr als Computer
Bei vibrio hat Technologie-PR vor vielen Jahren mit typischen IT- und Internet-Unternehmen angefangen wie Compaq und Microsoft, Netscape und AltaVista.
Später kamen dann Technologie-Branchen wie Logistik, die Unterhaltungselektronik und Healthcare hinzu. In den letzten Jahren aber haben das Internet und die Digitalisierung alle Branchen erfasst
Deshalb geht es schon lange nicht mehr nur um den Computer, sondern um IoT, Cloud- und Edge Computing, Miniaturisierung, Industrie 4.0, Künstliche Intelligenz, neue Materialien, den digitalen Handel und vieles mehr.
Technologie-PR betreiben wir heute in der Breite, in der die Digitale Transformation alle Branchen erfasst – auch für Unternehmen in Branchen wie der Textilwirtschaft und Hygiene, Unternehmensberatungen und Finanzwirtschaft.
Fazit: Technologie-PR kombiniert Kompetenz, Kreativität und Kontakte
PR für erklärungsbedürftige Produkte ist die größte Herausforderung, die anspruchsvollste Disziplin der Public Relations. Griffige Slogans reichen nicht aus. Erfolgreiche Technologie-PR ist nur möglich, wenn die Technologie verstanden ist: Funktionen, zentrale Leistungsmerkmale, Anwendungsbereiche, Zielgruppen und Nutzenargumente.
Vermittelt wird Technologie mittels auf die Zielgruppen abgestimmter Komplexität des Contents aus Text, Bild und immer mehr über Content-Marketing auf Basis von strategischem Storytelling ist dabei als Schirm über die Produkt- und Unternehmens-PR gespannt und umfasst Pressearbeit, Social-Media- und Inbound-Marketing zu gleichen Teilen.
Diese drei Säulen der modernen Öffentlichkeitsarbeit sorgen für die Markenkommunikation des Anbieters, die Nachfrage der Zielgruppe und unterstützen das Produktverständnis bei Marktfachleuten und interessierten Teilöffentlichkeiten.
So kreativ und faszinierend lässt sich Technologie inszenieren wie hier auf dem TechEvent von Trivadis. Foto ©Alexandra Csuport