Bild-PR ist ein großes Thema. Und sie ist wichtig. Vielleicht war es ja nur ein Bild, das einem neuen Spin-off des Laser Zentrums Hannover e.V. sehr schnell zu großer Bekanntheit verholfen hat. 2005 wurde die Micreon GmbH gegründet und besuchte noch im gleichen Jahr die Messe „Laser“ in München-Riem. Als PR-Agentur dieser Hightech-Messe waren wir für die Kommunikation mit der Wirtschafts- und Tagespresse und den Publikumsmedien engagiert. Die brauchen drei Dinge: Bilder, Bilder und nochmals Bilder.
Dieses Bild hat die Startup-Firma Micreon auf der Messe „Laser“ zum Publikumsmagneten gemacht.
Wir haben Wochen vor Messebeginn alle Aussteller angemailt und um interessante Fotos oder Illustrationen gebeten, um sie der Presse zur Verfügung stellen zu können.
Die Firmen reagierten blitzschnell. Wir haben nicht schlecht gestaunt, welch professionelles Material die Aussteller für die Bild-PR zu bieten hatten. Aber die Fliegenbrille war schlicht sensationell. Sie kam von einer Drei-Mann-Firma namens Micreon.
Sie wurde der Aufmacher für unseren „Laser“-Bilderbogen, der etwa 30 interessante Motive umfasste und Wochen vor Messebeginn an die Medien verschickt wurde. Viele Firmen glauben ja immer noch, dass sie mit ihren News erst zum Messeauftakt um die Ecke kommen sollten. Das ist natürlich ein Irrtum und ein Fehler. Denn 80 Prozent aller Beiträge rund um eine Messe, egal welche, erscheinen im Vorfeld der Veranstaltung, sind also Vorberichterstattung.
Es wird Sie nicht wundern, dass es die Fliege sogar bis in die Boulevardpresse wie die Münchner „Abendzeitung“ geschafft hat, die ja nun mit Lasertechnologie herzlich wenig am Hut hat.
Am ersten Messetag traf ich den Micreon-Chef, Dr. Frank Korte, am Stand beziehungsweise an dem Ort, wo ich den Stand vermutete, denn zu sehen war nur eine Menschenmenge. Er strahlte wie ein frisch gebackener Vater: „Die Leute rennen unseren Stand über den Haufen. Es ist absolut irre!“ Er lacht und schon wendet er sich wieder einem Mann zu, der ihm auf die Schulter tippt. Kundschaft.
Journalisten brauchen visuelles Material mehr denn Je
Der Bedarf an guten Fotos, Infografiken und Illustrationen war seit Beginn der Public-Relations groß. Mit dem Einzug der sozialen Medien und medialen Online-Plattformen in unsere Gesellschaft ist die Nachfrage nach guter Bild-PR höher denn Je. Laut news aktuell, ein Unternehmen der dpa-Gruppe, ist die Bedeutung von Pressebildern weiter deutlich gestiegen. Sie steigt von Jahr zu Jahr. In der Journalistenbefragung von 2018 zeigt sich, dass für jeden zweiten Journalisten Fotos sehr wichtig sind. Das Gleiche gilt für Videos.
Im Whitepaper „Recherche 2018“ sind die Bild-Plattformen Instagram und Pinterest die Gewinner unter den Social-Media-Kanälen. Im Vergleich gegenüber 2016 gewann Instagram neun Prozent, Pinterest zwei Prozentpunkte dazu. In Summe recherchieren 30 Prozent der befragten Journalisten auf Instagram, zwölf Prozent auf Pinterest.
Der „Trendmonitor Medien 2017“ von news aktuell in Kooperation mit Faktenkontor zeigt, was die steigende mobile Rezeption von Nachrichten für Journalisten bedeutet: 38 Prozent sind der Meinung, sie müssten jetzt stärker visuell arbeiten. Was für Journalisten wichtig ist, gilt für Newsproduzenten wie Firmen und PR-Agenturen entsprechend: Bild-PR wird immer wichtiger.
Das verdeutlicht die Studie auch bei der Frage nach der Relevanz der Informationsmittel. Presseinformationen mit Bildern und Videos stehen an dritter Stelle der wichtigsten Kanäle.
Text und Bild kosten gleich viel
Für Pressestellen und PR-Agenturen dürfte es keine Frage sein, ob zum Text auch noch ein passendes Bild geliefert wird. Natürlich, selbstverständlich, kein Thema, sollte die Antwort sein. Der Bedarf bei Medien ist groß. In der Praxis der PR-Arbeit scheinen die Hürden für die beiden Formate jedoch unterschiedlich zu sein. Eine Presseinformation wird schneller und einfacher beauftragt und geschrieben als ein Pressebild angefertigt wird. Dabei könnte Beides in einem Aufwasch passieren. Während der Texter die PI verfasst, macht sich der Fotograf an die Kreation eines Motivs. Text und Bild werden gleichzeitig intern abgestimmt, freigegeben und gemeinsam publiziert.
Die Kosten für die externe Produktion beider Materialien sind ungefähr gleich. Ein guter Pressetext in angemessener Länge von etwa 3.000 Zeichen kostet ähnlich viel wie ein gutes Foto. Dabei gehen wir von unaufwändigen, schnellen Standardformaten aus. Fotoshootings, wie sie für die Werbung gebraucht werden, sind hier nicht gemeint.
Warum ist es nicht so einfach wie es sein könnte?
In den meisten Fällen hat ein Unternehmen zwar ein Corporate-Design-Regelwerk, in dem unter anderem Schrift-Typen, Farben und Formen definiert sind. Aber selten werden Vorgaben für eine einheitliche, individuelle Bildsprache festgelegt. Dieser Mangel erschwert die Aufgabe des Fotografen, in kurzer Zeit passende Motive zu produzieren.
Die Bild-PR: eine Kunst, doch keine Hexerei
Aus dem Standardwerk der Bild-PR „Bilder, die ins Herz treffen“ von Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst, haben wir einige Fakten und Einschätzungen entnommen und fassen sie hier kurz zusammen. Zugleich möchten wir Ihnen das Buch zur kurzweiligen Lektüre über die Grundlagen für eine professionelle Bild-PR empfehlen.
Damit Sie diesen Beitrag bequemer lesen können, haben wir in Rücksprache mit dem Autor auf Seitenangaben verzichtet.
Fakten über die menschliche Wahrnehmung
Unbewusste Bewertung
In den ersten 200 Millisekunden findet die unbewusste Bewertung eines Bildes statt. Erst danach beginnt die bewusste Verarbeitung.
Probieren Sie es selbst aus, wie unsagbar flott Sie ein Bild erfassen, zum Beispiel mit der Google-Suchanfrage „Wie schnell sind 200 Millisekunden?“ (Na gut, die Antwort auf diese Anfrage kann in manchen Regionen Deutschlands doch leicht länger dauern. Aber die Bundesregierung ist mit Eifer dabei, das zu ändern – bis, ähm, 2030?)
Rasante Rezeption von Bildern
Text trifft Bild: Menschen nehmen Bilder 60.000 Mal schneller auf als Texte. Weil diese Größenkategorie nicht so eingängig ist, soll es ein Bild verdeutlichen:
Eine Schnecke ist mit etwa drei Metern pro Stunde unterwegs. Eine Hauskatze kann in der Spitze bis zu 50 km/h erreichen, also 50.000 Meter pro Stunde.
Wenn Sie wollen, dass Ihre Botschaft sehr schnell vom Rezipienten erfasst wird, sind Sie mit professioneller Bild-PR und einem guten Bild auf dem richtigen Weg. Sicher sind viele Inhalte in aller Regel komplexer, als dass ein oder selbst mehrere Bilder ausreichen. Ein verständlicher, guter Text ist unabdingbar. Dass er aber überhaupt gelesen wird, dafür können Sie mit einem visuellen Türöffner sorgen.
Aufmerksamkeit im Vergleich
Welchem Bestandteil dieser Anzeige widmen Leser wieviel Aufmerksamkeit?
Nach Adlmaier-Herbst wird eine Image-Anzeige nur bis zu maximal zwei Sekunden beachtet. Davon entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text. Da fällt die Entscheidung nicht schwer.
Was wird bewusst wahrgenommen?
Auch bei dieser Frage verliert der Text gegen das Bild, wird quasi deklassiert. Zwar werden bis zu 70 Prozent einer Bildinformation bewusst aufgenommen, aber nur zwei Prozent vom Text.
Das entspricht etwa sieben Wörtern.
Demnach bliebe von unserer imaginären Anzeige für Weihnachtsdekoration nur so viel übrig, wie hier abgebildet.
Unbewusste Verarbeitung
Bilder werden im Gegensatz zum Text unbewusst verarbeitet. Sie wirken, ohne dass wir es wollen oder steuern können. Das ist insbesondere in der Krisenkommunikation wichtig. Greenpeace hat mit visuellem Material seine Erfolgsgeschichte begründet. Heute ist das, wirft man einen Blick in das Pressezentrum, wohl eher anders.
Bild pulverisiert Text
2010 war der BP-Konzern für die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko verantwortlich. Am 22. April 2010 explodierte die Plattform „Deepwater Horizon“ und rund 470 Millionen Liter Rohöl strömten ins Meer.
Die Bilder der Nachrichtenagenturen wie hier von AP gingen um den Globus und brachten einen der größten Ölkonzerne der Welt ins Straucheln. BP hatte der Macht dieser Bilder nichts entgegenzusetzen. Wie auch.
Wie lange erinnern wir uns?
Das Hier sehen Sie das Haftungsverhalten von Bild und Text im Vergleich: An Bilder erinnert sich der Betrachter selbst nach einer Woche noch besser als nach fünf Minuten an einen Text.
Bilder sind für unser Gehirn wie Kletten, Texte Pusteblumen.
Fakten zu Pressebild & Co.
Kleine Firmen punkten mit guter Bild-PR
Je kleiner und/oder unbekannter ein Unternehmen ist, umso wichtiger ist akzentuiertes Bildmaterial. Und da wären wir wieder bei der spektakulären Fliege.
Lassen Sie sich von meinem Lieblingsbeispiel weder beirren noch entmutigen. Es ist zwar schwer, ein ähnlich spektakuläres Bild hinzukriegen, doch es gelingt. Ein interner Ideen-Wettbewerb wird Ihnen mit Sicherheit ganz überraschende und schräge Motive liefern.
Die Macht des Bildredakteurs in der Bild-PR
In den reichweitenstarken Medien, gedruckt und online, entscheidet das Bild, ob eine Meldung aufgenommen wird oder nicht.
Hier müssen sich die Textredakteure den Vorgaben des Layouts durch den Bildredakteur unterordnen. Er gibt den Umfang vor – von der Länge der Überschrift bis hin zum Leerzeichen.
Stockmaterial: Ja, doch für Pressefotos nicht
So genanntes Stockmaterial, also Fotos, Grafiken und Videos, die Sie auf Plattformen wie iStock erwerben können, sind austauschbar und nicht prägnant für Ihr Unternehmen. Manchmal lässt es sich nicht umgehen und Sie müssen für Marketingmaterial beispielsweise darauf zurückgreifen. Im Falle von Pressebildern sollten Sie darauf verzichten und rechtzeitig in einen guten Fotografen und individuelles Material investieren.
Wenn es sachlich sein muss: Illustrationen und Infografiken
Manchmal sind Fotos nicht das beste Mittel, um Inhalte zu transportieren. Wenn Sie komplexe und viele Informationen übersichtlich strukturiert und einfach lesbar machen wollen, sind Illustrationen und Infografiken sehr viel besser geeignet. Dabei können Sie sich von professionellen Grafikern unterstützen lassen.
Diese Infografik hat vibrio für seinen Kunden Schreiner Group entwickelt und umgesetzt. Auf einer Tafel sind die wichtigsten Fakten über das bayerische Familienunternehmen mit weltweiter Geschäftstätigkeit zusammengefasst.
Für unseren Kunden Agnitas haben wir einen visuellen Ratgeber zum Thema „Interne Kommunikation in der digitalen Transformation“ konzipiert und mit einem Grafiker umgesetzt.
Diese Form eines Faktenblatts dürfte für wohl jede Firma möglich sein. Unser Info-Baukasten enthält: Vorteile, Anwendungssituationen und die wichtigsten Regeln des Tools. Das Corporate-Design liefert die Vorgaben für die Gestaltung wie zum Beispiel die Farbgebung oder die Icons.
Bei dieser Grafik haben wir auch darauf geachtet, dass sie von den Redaktionen nach ihrem Bedarf zugeschnitten werden kann. Für Medien, für die diese Grafik zu lang ist, haben wir die einzelnen Kapitel als Serie in unserem Newsroom zur Verfügung gestellt.
Werbliche Fotos sind keine Pressefotos
„Dickes Logo, nix dahinter“, so könnte man die Kritik von Journalisten an Pressebildern und Presseinformationen zusammenfassen. Stefan Brunn und Mathias Wolff appellieren an Pressestellen: „Und denken Sie daran: Werbe-, Stock- und Produktfotografie haben mit Pressefotografie wenig zu tun. Supermodels können Sie sich meistens sparen – die sehen zu sehr nach Werbung aus. Je strahlend-weißer die Models lächeln, desto geringer ist die Chance auf Veröffentlichung.“
Senden Sie Journalisten bitte keine Anzeigenmotive – es sei denn, Sie stellen der Marketingpresse Ihre neue Kampagne vor.
IPTC im Pressebild
Selbst professionelle Fotografen füllen oft die für Redaktionen so wichtigen Daten nicht immer aus. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Pressefotos diese Angaben beinhalten. IPTC ist die Abkürzung für International Press Telecommunications Council und für Bild-PR-Experten kein Fremdwort. Die Angaben sind international gültig und verständlich.
Redaktionen erhalten tausende Bilder pro Tag
Tagtäglich werden große Redaktionen von Bildmaterial geflutet. Es kommt nicht nur von Firmen und PR-Agenturen. Die größten Lieferanten sind Nachrichtenagenturen wie dpa, Reuters oder AP. Die Redakteure, die das Material sichten, sind an der Aktualität und Qualität interessiert und entscheiden dann, ob es verwendet wird.
Gibt es dazu keinen aktuellen Anlass, wandert das Bild in das Bildarchiv, wenn die Metadaten ausgefüllt sind. Ist das nicht der Fall, ist die Gefahr groß, dass das Bild schlicht gelöscht wird, weil die entsprechende Nachbereitung zu aufwändig wäre.
So füllen Sie die IPTC-Metadaten aus
Besonders wichtig sind also die Angaben zum Urheber und zu den Bedingungen, unter denen das Bild verwendet werden darf. Fordert der Urheber ein Honorar bei Abdruck oder ist es kostenfrei? Das regeln Sie in den Bildinformationen.
Wenn Sie die Bildinformationen aufgerufen haben, klicken Sie auf „IPTC Daten“. Sie erhalten ein Menü mit vier Tabellenreitern. Die wichtigste Seite ist der erste Reiter „Description“. Hier geht es um die Urheberrechte, um die Erlaubnis zur Verwendung und um eine Bildbeschreibung, die für Redaktionen bei der Recherche sehr hilfreich sind.
Ihre Pressefotos sollten zum Beispiel mindestens folgende Information beinhalten: „Honorarfreie Verwendung für den publizistischen, nicht-kommerziellen Einsatz.“ Damit weiß jeder Redakteur, der Ihr Motiv interessant findet, dass er sich nicht darum bemühen muss, die Honorar-Frage per Mail oder Telefon zu klären, sondern es bedenkenlos verwenden kann.
Dies mag als eine Kleinigkeit erscheinen, kann aber angesichts des Zeitdrucks, unter dem Journalisten heute arbeiten, für die Veröffentlichung entscheidend sein.
Sie haben es geschafft: Jetzt können Sie mit Bild-PR starten
Sie haben den gesamten Beitrag gelesen und sind jetzt von guter Bild-PR überzeugt und motiviert, mehr Fotos, Illustrationen und Infografiken im Rahmen Ihrer Öffentlichkeitsarbeit anzubieten. Aber Sie fragen sich, wie soll ich wo anfangen?
Machen Sie Inventur und prüfen Sie Ihren Bestand: Was ist aktuell, was ist gut und passt noch zur Firma. Legen Sie sich eine Tabelle an und erfassen Sie, womit Sie als PR-Experte zufrieden sind und wo nachgearbeitet werden muss. So könnte Ihre Checkliste aussehen:
Einen guten Fotografen finden Sie ganz bestimmt über die Netzwerke wie Xing oder LinkedIn ganz in Ihrer Nähe. Recherchieren Sie doch mal und lassen Sie sich Referenzen zeigen.
Wenn Sie und Ihr Fotograf erst einmal eingearbeitet sind und sich verständigt haben, läuft der Rest, also schnelle PR-Bilder zu jeder Presseinfo, wie geschmiert.
