Krisenkommunikation ist ein Teil des Krisenmanagements. Sie hat die Aufgabe, Krisen im Vorfeld zu erkennen und zu vermeiden. Sollte eine Krise eintreten, hilft die Krisenkommunikation, den Schaden zu begrenzen. Normalerweise stehen die dafür Verantwortlichen in einem direkten und engen Kontakt mit der Firmenleitung. Nur so sind schnelle und wirksame Entscheidungen, wie sie geboten sind, realisierbar.
In einem Krisenkommunikationsplan sind Maßnahmen definiert, die das Eintreten von Krisen verhindern oder ihre Auswirkungen minimieren. Er definiert Kommunikationsprozesse und -inhalte, die vor, während oder nach einer Krise angewandt werden.
Die Aufgabe der Krisenkommunikation ist es, potenzielle Angriffspunkte zu erkennen und die Unternehmensleitung in diesem Sinne zu beraten. Dazu sind ein gründliches Monitoring und eine saubere Informationsaufbereitung entscheidend. Sie sind die Basis aller weiteren Kommunikationsprozesse, angefangen bei internen Informationswegen bis hin zu Interaktionen mit Partnern, Kunden und der Öffentlichkeit.
Von Krisen und Chancen
„Der Begriff ‚Krise‘ leitet sich vom griechischen Wort krísis (κρίσις) ab und bedeutete ursprünglich den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Im deutschen Sprachraum gibt es diesen Terminus schon seit dem 16. Jahrhundert. Heute bezeichnet er:
– eine gefährliche, die Existenz bedrohende Situation
– die Wende oder den Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung.
Dass es sich um einen Wendepunkt handelt, kann jedoch oft erst konstatiert werden, nachdem die Krise abgewendet oder beendet wurde.“
(Quelle: Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesministerium des Inneren)
Eine Krise erweist sich in der Regel erst im Nachhinein als Krise. Sobald aber vorab definierte Krisenauslöser bemerkt werden, muss das in einem Krisenkommunikationsplan festgeschriebene Verfahren automatisch abgespult werden.
„Jeder Krise ist eine Chance einbeschrieben“
So einfach ist es leider nicht. Gerne wird auf eine doppelte Bedeutung des chinesischen Schriftzeichens für „Krise“ verwiesen und behauptet, das gleiche Zeichen stehe für „Chance“. Das ist natürlich falsch. Die chinesische Schrift ist eine Silbenschrift und für das zweisilbige Wort „Krise“ stehen zwei Zeichen: 危机 (wei ji). Die zweite Silbe entspricht der ersten Silbe im chinesischen Wort für „Chance“: 机会 (ji hui) und so beginnt tatsächlich – wenn man so will – die Chance mit dem Ende der Krise. Identisch sind beide aber nicht. Man muss schon die eine überleben, um die andere wahrnehmen zu können.
Krisenkommunikation im Zeitalter der sozialen Medien
Firmen und Organisationen, die heute kein Themen-Monitoring und keinen Krisenkommunikationsplan haben, leben gefährlich. Über Onlinekanäle kann jede Info in ungewissem Ausmaß verstärkt werden. Wie in einem Domino verbreiten sich Kritik und Häme von einer Plattform auf die Nächste und könnten schließlich in den klassischen Medien landen.
Verändert hat sich auch die Gewissenhaftigkeit, mit der Nachrichten verfasst und in die Welt gesetzt werden. Während klassische Medien dem Medienrecht unterliegen, haben einzelne Internetnutzer viel mehr Spielraum, sich für die eigene Meinung zu engagieren. Je stärker sich die Krise aufschaukelt, desto wichtiger ist es, sich auf die Hebel zu konzentrieren, die dem Geschehen entgegenwirken können.
Firmen und Organisationen müssen gut vorbereitet sein und mögliche Krisenpotenziale erkennen. Das Zusammenspiel des Krisen-Teams muss aus dem Effeff funktionieren und die Spezialisten aus verschiedenen Fachbereichen müssen informiert sein. So kann auch unter Zeitdruck sinnvoll reagiert werden. Die Argumentation muss stringent sein, die Aussagen von vorne herein ehrlich. Laufend sollte die Öffentlichkeit über die Krisenbewältigung informiert werden. Offline und vor allen Dingen online.
Ein typischer Krisenverlauf
Ein typischer Krisenverlauf kann zum Beispiel so aussehen:
Organisationen und Unternehmen können von unterschiedlichen Krisen betroffen sein. Die Aufgabe der PR ist es, für die denkbaren Szenarien Lösungen zu entwickeln. Der Schwerpunkt der Krisenkommunikation liegt darauf, Firmen und Organisationen daraufhin zu beraten, was ethisch und gesellschaftlich korrekt ist.
Wir helfen Firmen und Organisationen bei der Beobachtung möglicher Krisenszenarien. Ausgehend von diesen Szenarien formulieren wir Krisenpläne mit Strategien und Prozessen. Jede Situationsbeschreibung definiert exakt die Zuständigkeiten: Wer informiert wann wen? Wer entscheidet über welche Eskalationsschritte?
Für die wichtigsten Elemente der Szenarien werden konkrete Dokumente vorbereitet: von Kunden- und Mitarbeiterinformationen über Pressemeldungen bis hin zu Social-Media-Dialogen und Aktionswebsites, die als Vorlagen technisch bereits angelegt sind.
Krisen-PR bzw. Krisenkommunikation ist also immer eine Mischung aus Prävention sowie vorbereiteter und kontrollierter Reaktion.
Für ein Seminar der Zeitschrift w&v hat Michael Kausch einen Vortrag zum Thema „Krisen-PR“ erstellt. Hier gibt’s die Folien zum Vortrag:
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von www.slideshare.net zu laden.