Social-Media-Marketing ist kein neuer Zweig im Marketing-Mix. Social-Media-Marketing ist die Erweiterung der vorhandenen Unternehmenskommunikation um soziale Netzwerke. Deshalb kann Social-Media-Marketing auch nicht nur die Aufgabe eines Social-Media-Marketing-Managers sein. Vielmehr ist es eine Herausforderung für die gesamte Marketing-Organisation, letztlich sogar für das gesamte Unternehmen, das lernen muss, in den Kategorien und nach den Prinzipien sozialer Medien zu leben.
Viele – nicht nur kleine und mittelständische – Unternehmen scheuen sich immer noch davor, Facebook & Co zu nutzen. Unsere Checkliste soll Unternehmen, die in das Social-Media-Marketing einsteigen wollen, eine erste Orientierung geben und konkrete Praxistipps und Werkzeugwissen vermitteln.
Die Checkliste wurde auf Basis unserer Erfahrungen bei der Einführung von Social-Media-Marketing-Strategien speziell in mittelständischen Unternehmen erstellt. Eine Social-Media-Strategie muss immer auf der Basis der konkreten Ziele und Voraussetzungen des jeweiligen Unternehmens entwickelt werden.
Dieses Dokument kann deshalb nur eine Hilfestellung bei der Entwicklung einer Strategie sein. Es ersetzt keinen individuellen Strategie-Entwicklungsprozess und erst recht nicht eine notwendige strategische Ausrichtung des Storytelling.
Mehr als Twitter und Facebook
„Miks Social-Media-Wunderrad“ ist eine Übersicht über alle derzeit bei vibrio eingesetzten Social-Media-Marketing-Tools.
Checkliste zum Social Media Marketing
1. Ziele definieren
Social Media sind kein Selbstzweck. Man muss nicht Facebook nutzen, nur weil Alle in Facebook sind. Ehe man sich mit dem Thema Social Media auseinandersetzt, sollte man eine Bestandsaufnahme seiner Unternehmenskommunikation machen und eventuell neue Ziele definieren. Dabei sollten Sie folgende Fragen prüfen:
- Wie wichtig ist die Erhöhung der Markenbekanntheit?
- Wie wichtig ist die Entwicklung neuer Märkte?
- Wie wichtig ist die Generierung von Neukunden-Leads?
- Wie wichtig ist die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen?
- Ist der Einstieg in direkte Kundengespräche über soziale Medien gewollt?
- Wie wichtig ist die Unterstützung der Gewinnung neuer Mitarbeitender?
- Wie wichtig ist die Steigerung der Effizienz interner und externer Geschäftsprozesse (inkl. Lieferketten und Partnerkommunikation)?
- Was sind bei all diesen Aufgabenstellungen Ihre Zielgruppen (Branchen, Unternehmensmerkmale, Personenmerkmale)?
2. Ressourcen orten
Social Media Marketing erfordert Ressourcen: Arbeitszeit und spezifische Qualifikationen. Deshalb macht es Sinn, zu Beginn eine Bestandsaufnahme vorhandener Ressourcen in der eigenen Organisation vorzunehmen. Überlegenswert ist zum Beispiel die Durchführung eines internen Barcamps (siehe Definition), zu dem alle Mitarbeitenden eingeladen werden, die bereits privat aktiv bloggen, twittern oder in Facebook, Xing, LinkedIn aktiv sind. Als Thema sollte vorgegeben werden, welchen Nutzen das Unternehmen bzw. die Organisation aus sozialer Kommunikation bzw. sozialen Medien ziehen kann. Im Sinne einer klassischen “Unkonferenz” sollten nur wenige Vorgaben gemacht werden. Denn Ihr Ziel ist es, diejenigen Mitarbeitenden zu finden, die Sie bei der Betreuung sozialer Medien unterstützen und ihre Erfahrungen einbringen können (Monitoring, Redaktion, Technik, Themenmanagement).
3. Motivieren statt regeln
Social-Media-Kommunikation unterscheidet sich wesentlich von Kommunikation 1.0. Social-Media-Marketing setzt weitgehend auf eigenverantwortlich agierende Mitarbeitende und Partner. Dabei hat nicht nur das Management Angst vor Kontrollverlust, sondern häufig haben vor allem Mitarbeitende Angst vor der neuen Verantwortung: Was darf ich sagen? Was nicht? Was passiert, wenn ich etwas sage, was meinem Unternehmen nicht gefällt? Deshalb ist die Erarbeitung, Verabschiedung und Umsetzung von Social-Media-Richtlinien in jedem Fall notwendig – unabhängig davon, ob konkrete Social-Media-Marketingmaßnahmen geplant sind oder nicht. Eine Vorlage für ein Social-Media-Regelwerk haben wir für Sie vorbereitet.
4. Recherche vor Redaktion
Ehe Sie sich darüber Gedanken machen, ob Sie in Xing eigene Gruppen etablieren, auf Facebook Dialoge anstoßen oder in Twitter Meinung machen, sollten Sie erst einmal Accounts einrichten. Es ist nicht nur legitim, sondern auch sinnvoll, sich zumindest in Xing und auf Twitter Kundenkonten zuzulegen, um im ersten Schritt durch Zuhören und Lesen ein Gefühl dafür zu bekommen, was in welchen Kanälen von wem kommuniziert wird.
Ergänzt werden muss dieser erste, vorsichtige und individuelle Einstieg durch ein professionelles Monitoring. Dabei verfolgt das Monitoring drei Ziele:
- Erfassung von Äußerungen zu den eigenen Marken, zum Wettbewerb und zu Partnern.
- Analyse von Themen, die im Rahmen einer Issue-Management-Strategie zur Grundlage der Unternehmenskommunikation gemacht werden können.
- Identifikation von Meinungsbildenden und -führenden zu den Themen und Marken des eigenen Unternehmens.
Die einfachste Art des Monitorings ist es, Google Alerts anzulegen: Suchbegriffe werden dauerhaft als “Suchaufträge” eingetragen. Google sendet Ihnen automatisch einen Hinweis, entweder per E-Mail oder RSS-Feed. Weitere empfehlenswerte Monitoring-Tools haben wir hier vorgestellt. Eine wesentlich komfortablere Alternative ist es, ein Monitoring-Portal anzulegen, in dem Google-Alerts mit weiteren Suchaufträgen kombiniert und übersichtlich dargestellt werden können. Wie Sie dieses Portal selbst erstellen, erfahren Sie hier. Unser professionelles Monitoring-Tool, dass sich auch mehrsprachig international einsetzen lässt, ist Brandwatch.
5. Redaktion vor Design
Wenn Sie nun Ihre Ziele definiert, Ihre vorhandenen Ressourcen recherchiert und einen ersten neugierigen Blick in soziale Medien geworfen haben, sollten Sie nicht einfach loslegen oder “das mit Facebook einfach mal versuchen”. Sie sollten eine Social-Media-Strategie entwerfen. In der Regel werden Sie das nicht alleine tun.
Sie werden die Unterstützung einer Agentur suchen. Entscheidend ist dabei, dass Sie nicht, wie bei der Vergabe eines Web-1.0-Auftrags, nach der scheinbar kreativsten Agentur suchen, sondern nach einer Agentur mit strategischer Kompetenz. Gefordert ist nicht Design, sondern Integration und Content. Eine gute Web-1.0-Agentur hatte die Aufgabe, Ihnen eine attraktive, auffindbare und schnelle Website zu bauen. Eine Social-Media-Agentur muss Sie in die Lage versetzen, mittelfristig Social-Media-Kommunikation selbst zu betreiben. Diese Agentur muss Ihre Business-Anforderungen verstehen, Ihre Ressourcen kennen, Ihre Social-Media-Aktivitäten in den vorhandenen Kommunikationsmix integrieren und Sie bei der Entwicklung von Content-Strategien unterstützen.
Wenn Sie keine Erfahrung im Umgang mit solchen Agenturen haben, beauftragen Sie einen Pitch-Berater. Er hilft Ihnen, das Pflichtenheft für eine Ausschreibung zu erstellen. Es ist besser, ein wenig Geld für professionell Beratende zu investieren, als eine Agentur falsch zu briefen. Das führt nur zu Enttäuschungen auf beiden Seiten: Sie erhalten keine relevanten Vorschläge, weil die Agentur ungewollt das Thema verfehlt.
6. Redaktion ist Storytelling
Social-Media-Marketing ist dialogorientiertes Publishing. Jeder Social-Media-Kanal braucht deshalb einen eigenen Redaktions- und Themenplan. Ehe Sie einen Kanal starten (mehr zu den Kanälen siehe unten), sollten Sie immer einen Redaktions- oder Themenplan haben, der Sie mindestens über die ersten drei Monate trägt.
Die Themen generieren Sie aus einer Wording-Strategie, die Corporate Messaging und Issue-Management miteinander verbindet.
Sie können die verschiedenen Social-Media-Kanäle zumindest zum Teil über einheitliche Portal- oder Redaktionslösungen bedienen. Drei empfehlenswerte und teilweise kostenlose Werkzeuge, mit denen Sie zum Beispiel mehrere Accounts auf Facebook, Twitter und LinkedIn bedienen können sind Tweetdeck und Hootsuite. Eine kostenpflichtige Alternative, die neben einem zentralen Redaktionsportal auch Monitoring und Freigabeprozesse integriert, ist der Social Media Manager von AGNITAS, der künftig auch Xing integrieren soll. All diese Dienste automatisieren auch die Linkverkürzung, also die Verkürzung langer Internet-Verweise, um sie einfacher und platzsparender in Tweets oder Postings einbauen zu können. Ergänzend empfehlen wir hierfür aber immer die Anlage eines eigenen Accounts auf bit.ly. Dieser Account gibt Ihnen die Möglichkeit, die Zugriffe statistisch auszuwerten und daraufhin zu analysieren, welche Ihrer Posts und Tweets besonders erfolgreich waren.
7. Integration macht stark
Social-Media-Kommunikation ist in aller Regel Pull-Marketing: Sie analysieren die Themen, die für Ihre Zielgruppen interessant sind, positionieren sich über diese Themen und tun alles dafür, dass Ihr Beitrag zur Diskussion dieser Themen – zum Beispiel Ihr Kanal auf Facebook, Twitter oder YouTube – von Ihrer Zielgruppe gefunden wird. Sie können also nicht aktiv in Ihre Zielgruppe hinein kommunizieren wie mit einem Newsletter oder klassischer Werbung (Push-Marketing), sondern Sie müssen langfristige und nachhaltige Beziehungen zwischen sich und Ihren Zielgruppen aufbauen. Schon aus diesem Grunde muss Social-Media-Marketing in die gesamte Kommunikationsstrategie integriert werden: in Ihren Webauftritt, Ihren Newsletter, Ihr Event- und Messe-Marketing, Ihr Dialog-Marketing. Hier einige Beispiel für eine derartige Integration:
a) Publizieren Sie Ihre Videos nicht direkt auf Ihrer Website, sondern in einem YouTube-Kanal. Betten Sie Ihre Videos aus YouTube in Ihre Website ein („Embedded”) (ein Beispiel).
b) Tun Sie das Gleiche mit all Ihren Broschüren, Flyern und Vorträgen.
c) Es kann sinnvoll sein, mit Bildmaterial ebenso vorzugehen. Hierzu können Sie Dienste wie Flickr, Pinterest (ein Beispiel) oder Instagram nutzen.
d) Integrieren Sie in diese Videos und Dokumente Abo-Möglichkeiten für Ihren Newsletter (Lesetipp).
e) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle auf Ihrer Website und informieren Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden und Partner immer wieder über Ihren Auftritt in den sozialen Medien.
f) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle untereinander, indem Sie sie verknüpfen oder zumindest benennen. Twittern und posten Sie zum Beispiel neue Beiträge auf Instagram und YouTube. Das lässt sich weitgehend automatisieren.
g) Jede Beschreibung eines Vortrags, einer Broschüre, eines Bildes oder eines Videos auf den Plattformen sollte einen Link auf Ihre Website enthalten und so der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website dienen.
8. Konzentration auf das Wichtigste
Es gibt so viele soziale Medien, dass Sie ganz schnell und ganz leicht die Übersicht verlieren können. Die Auswahl der für Sie wichtigsten Medien ist abhängig von Ihren Zielen und Ihren Ressourcen. Unsere Matrix bietet Ihnen hier Anhaltspunkte, welche Kanäle wann für Sie wichtig sind. Sie hilft Ihnen, da wir soziale Medien gemäß ihrer Relevanz für wichtige Ziele mit Schulnoten bewertet haben.
In den meisten Fällen empfehlen wir folgende Maßnahmen:
a) unbedingt Sicherung Ihrer Marken als Adressen in allen relevanten sozialen Medien (zur Begründung und zur Vorgehensweise siehe hier),
b) unbedingt Aufbau eines Monitoring-Tools (siehe oben),
c) unbedingt Anlegen eines bit.ly-Accounts zur Messung der Zugriffe,
d) unbedingt Aufbau eines YouTube-Kanals, falls Sie über Videos verfügen,
e) unbedingt Pflege einer Xing-Firmenseite als Adresse,
f) optional Nutzung von Xing-Gruppen für die Akquisition neuer Leads (zur Strategie siehe hier),
g) unbedingt Pflege einer LinkedIn-Firmenseite als Adresse (zur Vorgehensweise siehe hier und hier),
h) Nutzung von LinkedIn-Gruppen für die Akquisition neuer Leads,
i) optional Aufbau einer Facebook Firmenseite,
– falls Sie auf der Suche nach qualifizierten jüngeren Mitarbeitern sind,
– falls Sie B2C-Kommunikation mit einer Zielgruppe in einer Altersklasse bis zu 40 Jahren betreiben,
– falls Sie sich ein offenes, modernes und kommunikatives Image verschaffen wollen und den Betrieb einer solchen Seite nachhaltig leisten können (zur Vorgehensweise siehe hier),
j) optional Nutzung von Twitter,
– als Werkzeug im Messe-Marketing (unter anderem als Twitterwall; Lesetipp und hier),
– als Tool zur Analyse des Zeitgeschehens,
– als B2C-Vertriebsinstrument,
– zur Unterstützung Ihrer sonstigen Social-Media-Marketing-Aktivitäten (Lesetipp),
k) Aufbau eines eigenen Corporate-Blogs als News-Teil einer Website, der sehr einfach in soziale Medien integriert werden kann
9. Abschätzung des Ressourcenaufwands
Social-Media-Marketing kostet Zeit, obwohl sich viele Aufgaben automatisieren lassen. Es gibt aber auch Aktivitäten, die kaum nachhaltig zeitaufwändig sind. Die folgende Übersicht bietet nur eine erste Orientierung:
| Aktivität | Zeitaufwand |
| Markensicherung durch Anlegen von Accounts | Niedriger Einmalaufwand |
| Monitoring | Mittlerer Einmalaufwand, später geringer Pflegeaufwand |
| Link-Verkürzer einrichten | Niedriger Einmalaufwand |
| Aufbau eines Themen-Monitorings | Mittlerer Aufwand |
| YouTube | Niedriger Einmalaufwand, später geringer Pflegeaufwand |
| Xing- und LinkedIn-Firmen-Account | Niedriger Einmalaufwand, später geringer Pflegeaufwand |
| Arbeit mit Xing- und LinkedIn-Gruppen | Mittlerer Einmalaufwand |
| Betrieb einer Facebook-Seite | Hoher Aufwand |
| Betrieb eines Twitter-Accounts | Hoher Aufwand |
| Betrieb einer Google-Seite | Niedriger Aufwand, wenn ergänzend über Hootsuite bespielt |
| Betrieb eines Corporate Blogs | Hoher Aufwand |
10. Monitoring und Krisenkommunikation
Das oben beschriebene Monitoring ist auch deshalb unbedingt notwendig, da kein Unternehmen davor geschützt ist, im Netz eine Reputationskatastrophe zu erleiden. Ein sogenannter „Shitstorm“ kann entstehen durch Ignoranz oder Fehlverhalten auf Kritik in sozialen Netzen. Sinnvolle Strategien gegen Trolle, im Umgang mit kritischen Kunden und “Wut-Bürgern” haben wir hier zusammengefasst.
Ein Referenzbeispiel für einen Shitstorm haben wir im Rahmen eines Hochschulprojekts durchgespielt und hier veröffentlicht.
11. Ziele formulieren und Erfolge messen
Für die laufende Weiterentwicklung Ihrer Social-Media-Aktivitäten sollten Sie von Jahr zu Jahr konkrete Ziele festlegen. Dabei können Vorgaben für Ranking-Werte wie Klout und Peer Index formuliert oder Follower- und Friends-Zahlen gemessen werden. Wir empfehlen die Bewertung der Qualität der Twitter-Follower über Audiense. Auch Zielvorgaben für Transferraten von Followern zu Newsletter-Abonnenten oder die Anzahl direkter persönlicher Kontakte aus Xing-Beziehungen kann in Zielen formuliert werden.
Ein Instrument, um die Relevanz von Personen in sozialen Medien zu messen, ist Klout. Wie Sie sinnvoll mit Klout und anderen Mess-Tools verfahren, haben wir hier zusammengestellt.
Generell sollten die angebotenen Analyse- und Statistik-Tools kritisch daraufhin überprüft werden, ob sie den eigenen Möglichkeiten und dem Aktivitiätenniveau entsprechen. Verkürzt gesagt: Es kann manchmal besser sein, mit wenigen „Fans“ auf Facebook einen intensiven Dialog zu führen, als mit Hilfe von Gewinnspielen die Fan-Zahlen nach oben zu treiben, ohne dass dies zu nennenswerten Folgedialogen führt.
Eine Zusammenfassung der Diskussion über Erfolgsmessung in PR und Social Media Marketing finden Sie hier.
12. Die Social-Media-Strategy-Map
vibrio hat in den vergangenen Jahren zahlreiche mittelständische Unternehmen auf ihrem Weg zum Social-Media-Marketing begleitet. Dabei setzen wir stets auf eine offene Social-Media-Strategy-Map. Wir formulieren gemeinsam mit dem Kunden einen konkreten Fahrplan, den wir laufend gemäß unseren Erfahrungen im Detail revidieren.
Die Social-Media-Strategy-Map basiert auf einer langsamen und schrittweisen Aneignung von Social-Media-Kompetenzen und einer Koordination durch das Marketing in Abstimmung mit Vertrieb, Personal- und anderen Fachabteilungen.
Dabei legt die Marketingabteilung einen Baukasten möglicher Social-Media-Marketing-Tools vor, der für jede Maßnahme Folgendes definiert:
a) Nutzenversprechen
b) Ressourcenaufwand (intern und extern)
c) Anforderungen an interne Organisationsentwicklung
d) Zeitplanung mit Milestones
e) Kriterien für die Definition von Zielvorgaben
f) Methoden zur Erfolgsmessung
Gemeinsam mit den Fachabteilungen wird dann über die Realisierung einzelner Maßnahmen entschieden. Wer (Fachabteilung oder Marketing) das jeweilige Projekt leitet, muss intern definiert werden. Leuchtturm-Projekte werden vom Marketing initiiert und umgesetzt.