Content Marketing besteht aus Content. Damit ist dann eigentlich schon alles gesagt. Jedenfalls alles, was unter Kommunikationsfachleuten so einigermaßen ohne Widerspruch formuliert werden kann. Wege zu gutem Content scheint es aber unendlich viele zu geben. Für uns bei vibrio geht es im Content Marketing immer um zwei Themenquellen:
- Das Messaging beinhaltet alle Themen, die aus der egozentrischen Weltsicht kommen.
- Das Issue Management beinhaltet die Themen des Marktes, in die wir uns einmischen müssen.
Messaging und Themenmanagement sind die zwei Grundpfeiler im Content Marketing.
Content Marketing besteht immer aus zwei Komponenten: Dem Messaging, das in den Elevator Pitch für die externe Kommunikation und in einen Leitbildprozess für die interne Kommunikation mündet, sowie dem Themenmanagement.
Im Messaging bestimmen wir die Positionierung des Unternehmens, die im Content Marketing aber nur selten direkt kommuniziert, sondern über die Themen aus dem Issue Management oder Themenmanagement transportiert wird. Im Content Management reden Unternehmen nur selten direkt über sich. Vielmehr kommunizieren sie ihre Sicht auf ausgewählte Themen des Zeitgesprächs, zu denen sie sich zum Mediator machen. Sie positionieren sich „durch die Augen ihrer Zielgruppen“.
Im Content Marketing wird Unternehmenskommunikation empathisch.
Gemeinsam definieren Messaging und Issue Management unsere Themen im Content Marketing: Für die traditionelle PR, aber auch für Social-Media und Inbound-Marketing. Dabei definieren sie aber nicht nur die Themen, sondern auch die Kernbegriffe, also die Schlagworte, mit denen das Unternehmen bei Suchmaschinen gefunden werden will. Ein Wording-Handbuch, in dem Messaging und Issue Management schriftlich fixiert und jährlich überprüft werden, ist deshalb immer auch zugleich ein Instrument im Rahmen der SEO-Strategie.
Das Messaging – die erste Quelle im Content Marketing
Der Elevator Pitch
Der Kern jedes Storytellings ist der sogenannte Elevator Pitch. Was ist das?
Nehmen Sie an, Sie befinden sich auf einem Kongress oder auf einer Tagung. Nach einem langen Tag voller spannender Vorträge stehen Sie abends am Aufzug im Erdgeschoss und wollen in Ihr Hotelzimmer hochfahren. Vor der Aufzugtür treffen Sie eine interessante Person und möchten mir ihr ins Gespräch kommen.
Jetzt haben Sie Zeit, Ihr Gegenüber für sich einzunehmen – und zwar nur so viel Zeit, bis Sie oben sind und aussteigen müssen. Da der Kongress in den USA stattfindet, sagen wir in Las Vegas, und dort die Hotels ein bisschen höher sind als bei uns, bleiben Ihnen exakt eineinhalb Minuten für diese Aktion. Genau das, was in diesem Aufzug passiert, ist ein Elevator Pitch.
Im Elevator Pitch macht man auf sich aufmerksam. Da Sie in 1:30 nicht Ihre ganze umwerfende Geschichte erzählen können, soll der Elevator Pitch zunächst Interesse auf Sie wecken. Sie wollen, dass Ihr Gegenüber oben sagt: „Das klingt interessant. Dieses Gespräch sollten wir unbedingt fortsetzen. Vielleicht treffen wir uns heute Abend an der Bar?“
Der Elevator Pitch soll neugierig auf Mehr machen. Der Elevator Pitch erzählt die Story des Unternehmens in 1:30 Minuten. Jeder Mitarbeiter sollte in der Lage sein, sein Unternehmen mit dem Elevator Pitch in seinen eigenen Worten in eineinhalb Minuten so vorzustellen, dass ein erster konkreter Eindruck entsteht, und dass der Gesprächspartner an einem näheren Kontakt und weiteren Informationen interessiert ist.
Wozu aber braucht man einen Elevator Pitch? Reicht es nicht, wenn die Chefin oder der Chef wissen, wie das Unternehmen funktioniert? Nein, das reicht nicht. Denn zum Beispiel in Veränderungsprozessen ist es wichtig, dass alle Mitarbeitenden mitziehen, dass sie sich mit dem Unternehmen ändern.
Falls Sie glauben, in Ihrem Unternehmen wüssten eh schon alle, wo es lang geht, und Sie bräuchten keinen Elevator Pitch, dann bitten Sie doch einfach einmal probeweise fünf Mitarbeitende – gerne auch Mitglieder der Geschäftsführung – einzeln nacheinander zu sich ins Büro und lassen sie in eineinhalb Minuten das Unternehmen vorstellen: Ziele, Leitbild, Profil im Wettbewerb – natürlich ohne Firmenprospekt und Spickzettel. Wenn Sie dann fünf Unternehmen präsentiert bekommen, die aber auch wirklich gar nichts miteinander zu tun haben, spätestens dann wird es Zeit, einen Elevator Pitch zu formulieren. In neun von zehn mittelständischen Unternehmen wird das so sein. Versprochen.
Corporate Vision und Mission Statement
Im Kern eines jeden Elevator Pitches stehen die Corporate Vision und das Mission Statement. Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: Welche grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Trends sehen wir, die unser Business bestimmen? Das Mission Statement gibt die Antwort auf die Frage: Welchen Beitrag leisten wir zur Durchsetzung des in der Corporate Vision definierten Trends?
Beides lässt sich wunderbar am Beispiel von Microsoft erklären:
Die Corporate Vision von Microsoft wurde von Bill Gates bereits in den siebziger Jahren definiert: „One day, there will be a PC on every desk and in every home …“
Und das Mission Statement war die Fortsetzung dieses Satzes:
„… with software from Microsoft!“
Hinter der großen Brille: der junge Bill Gates. Hinter dem großen Bart: der junge spätere vibrio-Gründer 😉
Die USP
Kommen wir zur Unique Selling Proposition, dem nächsten Element des Content Marketing. Die Unique Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen: Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern? Welche harten Fakten machen uns einzigartig?
Eine USP zu definieren, ist schwierig, da Produkte und Dienstleistungen heute immer austauschbarer werden. Wenn Sie ehrlich sind, gibt es auf dem Markt sicherlich nicht nur einen Wettbewerber, der das, was Sie herstellen oder anbieten, auch kann.
Nein, eine USP zu definieren, ist sehr einfach, denn viele Elemente in ihrer Kombination machen Ihr Profil aus. Um diese einmalige Kombination zu finden, führen wir in der Regel mit unseren Kunden eine SWOT-Analyse im Wettbewerb durch.
Stellen Sie sich eine Bar vor. Die „Rohstoffe“ sind in jeder Bar weitgehend gleich. Sie aber sind der Barmixer. Das Getränk, das Sie aus den Standardzutaten kreieren, kann sehr einzigartig sein.
Ein Beispiel: die USP der Agentur vibrio:
- Es gibt in Deutschland rund 10.000 Kommunikations- und PR-Agenturen,
- davon sind aber nur ungefähr 1.000 auf erklärungsbedürftige Produkte und Technologien spezialisiert;
- von diesen verstehen nur circa 100 etwas von integriertem Marketing aus Beratung, PR, Werbung, Dialogmarketing, Social-Media- und Inbound-Marketing;
- von diesen sind nur ungefähr zehn eigentümergeführt;
- von diesen gibt es vermutlich nur eine Agentur, die in allen drei deutschsprachigen Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz vor Ort präsent ist.
In dieser Kombination ist vibrio in der Tat einmalig. Die USP lässt sich also nur durch Deduktion definieren. Denn tatsächlich bieten viele das an, was wir auch tun. Vielleicht nicht so gut, aber … 😉 Und mit diesem Bild haben wir auch gleich erklärt, wie Storytelling wirklich funktioniert: in Bildern und Geschichten.
Die ESP und das Leitbild im Storytelling
Im Storytelling wird diese Unique Selling Proposition nun durch eine Emotional Selling Proposition ergänzt. Die ESP beschreibt den Typ, den Charakter des Unternehmens. Wie tickt ein Unternehmen? Was macht seine spezifische Unternehmenskultur aus? Die Emotional Selling Proposition gibt Antwort auf die Fragen: Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern? Welche weichen Faktoren machen uns einzigartig?
Die ESP legt die Grundlage für das Leitbild. Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern wesentlich auch durch weiche und emotionale Faktoren. Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von Marken durch Mitarbeitende (nicht nur nach Firmenzusammenschlüssen und im Change Management).
Ein Leitbild lässt sich am besten in Bildern formulieren, in Tierbildern, in Marken, in Berufen oder ähnlichem. Nehmen wir als Beispiel einen Verlag, für den wir in der Vergangenheit das Leitbild des Bar-Mixers erarbeitet haben. Es handelte sich nämlich um einen Fachverlag und die Leser sollten die Themen bestimmen. Der Verlag selbst wollte nur ein „Lifetime Companion“ sein, ein guter Ratgeber in allen Lebenslagen, ein typischer Barmann eben, der immer ein offenes Ohr hat.
Das hier ist übrigens das – wörtlich zu nehmende – LeitBILD der Agentur vibrio:
Das vibrio Leitbild – entstanden in einem Storytelling-Workshop.
Natürlich sollten solche Visualisierungen in der Bild-PR Widerhall finden.
Die Nutzenversprechen
Das letzte Element unseres Messagings im Content Marketing ist die Auflistung der zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen. Hier sind wir ganz nahe am Produktangebot, an den Features und an deren Nutzen für unterschiedliche Zielgruppen. Bei der Definition der Zielgruppen handelt es sich um eine Matrix aus Branchentypologie, Entscheiderfunktion und Unternehmenstypologie.
Analysiert werden in einer Content-Analyse und, optional auch in ergänzenden Umfragen, die Themen des Zeitgesprächs der Kernzielgruppen des Unternehmens. Worüber unterhalten sich die Zielgruppen in sozialen Medien und in traditionellen Fachmedien oder auf Konferenzen derzeit? Zu welchen dieser Themen kann das Unternehmen einen Beitrag leisten? Wo können wir uns einmischen? Denn nur wer mitredet, wird wahrgenommen. Hier geht es also um das klassische Issue Management, oder, wenn Sie so wollen, um den Redaktionsplan des eigenen Corporate Blogs. Dabei gleichen wir die Agenda unserer Zielgruppen mit den Interessensgebieten und Kompetenzfeldern unseres Kunden ab.
Das Issue- oder Themenmanagement – die zweite Quelle des Content Marketings
Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zu Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt.
Die Definition der Aussagen zu Produkten und Partnern ist dabei noch relativ einfach. Wenn es hier Probleme für die MarCom-Abteilung gibt, dann hat die Kollegschaft vom Produkt- und Partner-Marketing ihren Job nicht gemacht. Über eine saubere Produktpositionierung und eine klare Strukturierung des Partnerportfolios sollten alle Unternehmen verfügen.
Über ihren Schatten müssen viele Kommunikationsfachleute springen, wenn es darum geht, zu entscheiden, zu welchen Themen der Branche man eigene Positionen erarbeiten und eigene Kompetenzen öffentlich im Content Marketing beweisen will. Denn letztlich funktioniert eine Content-orientierte Strategie der Unternehmenskommunikation nicht anders, als ein mehr oder weniger gemütlicher Abend mit dem Branchenverband oder Messe-Veranstaltenden: Man kommt erst über den Small Talk ins Fachgespräch. Die Themen des Small Talks sind vielfältig und reichen – je nach Branchenkultur – von Championsleague und neuesten Sportwagen über die Bundesregierung bis zu Digitalisierung, SaaS, POS, IoT und so weiter.
Im Issue Management entsteht ein Themen- und Redaktionsplan zur Positionierung des eigenen Unternehmens und Managements. Da kann es dann schon sein, dass der automobilbegeisterte CEO eines IT-Unternehmens sich lieber mit dem Chefdesigner von BMW in der auto-motor-sport positioniert als über neueste Thin-Client-Lösungen (siehe hierzu den passenden Referenzbericht). Der Kern der Marke – Dynamik, Modernität, Technologiekompetenz – lässt sich auch so perfekt kommunizieren; vielleicht sogar noch ein wenig näher und direkter am Business Decision Maker der wichtigsten Anwender-Branche als über den Referenzbericht in einem IT-Magazin. Das Issue Management ist die Königsdisziplin im Content Marketing.