Eine strategische Beratung zur Unternehmenskommunikation gibt es nicht „von der Stange“. Jede Entwicklung einer Kommunikationsstrategie muss auf die individuellen Anforderungen des einzelnen Unternehmens zugeschnitten werden. Die Rahmenbedingungen sind aber für alle Unternehmen heute ähnlich: Alle Unternehmen müssen sich auf die Herausforderungen der Social-Media-Gesellschaft einstellen. Content Marketing und Storytelling sind für alle Unternehmen angesagt. Alle müssen ihre Unternehmenskommunikation emotionalisieren und personalisieren. So folgt die Strategieberatung bei vibrio immer einer vielfach erprobten Methodik und dem belastbaren Konzept einer modernen content-basierten Unternehmenskommunikation.
Die Herausforderungen an eine moderne Unternehmenskommunikation
Die Verzwergung der traditionellen Medien
Nein, die traditionellen Medien werden nicht aussterben. Aber die Medien werden sich weiter ändern. Eine Zukunft gibt es für anspruchsvollen professionellen Journalismus nur in zeitgemäßen Medien. Tageszeitungen wie die Süddeutsche Zeitung machen es vor: Die „SZ“ hat vor Jahren schon ihre Wochenendausgabe komplett umgebaut. Sie hat deutlich den Charakter einer Wochenzeitung angenommen, in der nicht mehr die zugespitzte Aktualität, sondern das breite Hintergrundwissen dominiert. Der Leser sucht sich „seine“ Themen heraus. In Marketing-Sprech wird die Zeitung von einem Push- immer mehr zu einem Pull-Medium. Doch wird er von journalistisch Arbeitenden mehr geführt, als verführt – zu für ihn neuen und überraschenden Themen. Dies geschieht durch eine stärkere Visualisierung, Emotionalisierung und Personalisierung. Immer mehr Journalistinnen und Journalisten schreiben unter ihrem Namen. Sie entwickeln sich zu eigenen Marken.
Die Samstagsausgabe der Süddeutschen Zeitung nimmt – klug – den Trend der Medien weg von der Aktualität und hin zum fundierten zeitlosen Hintergrundbericht vorweg. Und Unternehmen können in der Ausrichtung ihrer Unternehmenskommunikation erheblich von ihr lernen.
Die Zukunft der traditionellen Medien liegt in ihrer Rückbesinnung auf Qualität. Andere sind schneller – etwa die sozialen Medien. Deshalb werden die traditionellen Medien Boden verlieren. Sie werden nicht aussterben – Papier wird aussterben, nicht die Zeitung. Aus Tageszeitungen werden zunehmend Wochenzeitungen und aus gedruckten Medien werden zunehmend Online-Medien. Und ihre Reichweiten werden in der wachsenden Medienvielfalt vermutlich weiter rückläufig sein. Auch die Einschaltquoten des linearen Hörfunks und Fernsehens werden unter dem Einfluss von YouTube und Netflix langfristig dramatisch einbrechen. Den Fachmedien – egal ob raschelnd oder elektronisch – ergeht es nicht besser. Neben die professionellen Journalistinnen und Journalisten treten Influencer*innen, Blogger*innen, Twitterati und Content-Machende in den PR- und Social-Media-Abteilungen der Unternehmen. Die Verzwergung der traditionellen Medien ist nicht aufzuhalten. Das macht sie nicht weniger wichtig, ändert aber die Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation erheblich.
Vom Storytelling zum Content Marketing
Im Storytelling-basierten Content Marketing führen wir klassische PR und Social-Media-Marketing zusammen und adressieren mit einer modernen Unternehmenskommunikation crossmedial Influencer*innen, Kunden und andere Stakeholder.
Dieser Satz kommt daher wie aus dem berühmt-berüchtigtem Bullshit-Bingo. Bei genauer Betrachtung aber findet man in ihm erstaunlich viel Wahres:
Ein guter Kommunikator dirigiert viele eigene Medien
In dem Maße, in dem die Anzahl der Medien und deren Verbreitung zurückgeht, müssen sich Unternehmen selbst um die Verbreitung ihrer Informationen kümmern. In dem Maße, in dem der wirtschaftliche Druck auf die traditionellen Medien zunimmt und die Stellen in diesen weniger werden, muss die Unternehmenskommunikation das journalistische Handwerk selbst übernehmen. Über eigene Kanäle verfügen die Unternehmen schließlich – im Internet und in Form sozialer Medien, von Facebook über LinkedIn bis hin zum Corporate Blog. So wandert die Content-Produktion aus der klassischen PR ins Social-Media-Marketing. Dort werden Journalistinnen und Journalisten ebenso adressiert wie neue Influencer*innen, neue Meinungsmachende. Nichts anderes meint „crossmedial“ in diesem Zusammenhang. Nur, dass das weniger ein „Adressieren“ ist als viel eher ein Dialog.
Eine moderne Unternehmenskommunikation setzt auf Content Marketing und Dialog
Klassische PR war faktenorientiert
Die klassische Öffentlichkeitsarbeit war auf Pressemitteilungen fokussiert. Es war die Aufgabe der Journalistinnen und Journalisten, aus den Inhalten der Pressemitteilungen les- und konsumierbare Dokumente zu bauen. Pressemitteilungen waren quasi Halbfertigprodukte der Unternehmenskommunikation. Sie waren fokussiert auf Features, auf harte News, auf Fakten. Und sie wurden zielgruppenspezifisch formuliert und versendet: fachlich versiert geschrieben für die Fachpresse, popularisiert und später versandt für die aktuellen Medien, für Tageszeitungen und Funk. Manchmal wurden sogar Sperrfristen eingesetzt und akzeptiert. Im Online-Zeitalter gibt es kaum mehr eine funktionierende Zielgruppenansprache. Alle Medien informieren sich und andere unter höchstem Zeitdruck im Internet. Online first – an dieser Maxime kommt keiner mehr vorbei. Deshalb funktioniert eine sequenziell zielgruppenorientierte Unternehmenskommunikation heute nicht mehr.
Storytelling ist erlebnisorientiert
Heute funktioniert eine inhaltliche und stilistische Zielgruppenorientierung in der Unternehmenskommunikation immer seltener. Endkunden, Partner und journalistisch Arbeitende informieren sich gleichzeitig im großen Netz und sie werden deshalb auch zeitgleich von den Unternehmen informiert. Neben Journalistinnen und Journalisten übernehmen zunehmend neue Gruppen von Influencerinnen und Influencern die Interpretation und Weiterverbreitung von Unternehmensbotschaften. Jedermann organisiert heute die Massenkommunikation. Und jedermann interpretiert deren Inhalte auf Grundlage seiner persönlichen Erfahrungen und Interessen. Deshalb muss erfolgreiche Unternehmenskommunikation Storytelling betreiben und an den Interessen der Jedermänner und Jederfrauen ansetzen und sich zum Erlebnis machen. Gleichzeitig verlieren klassische Medien an Reichweite, der Kostendruck wächst. Redaktionell Tätige werden entlassen, freie journalistisch Arbeitende für wenig Geld engagiert, Redaktionen zusammengelegt. Deshalb müssen Unternehmen heute zunehmend eigene Kommunikationskanäle aufbauen und ihre Botschaften für Kunden, Influencer*innen und andere Stakeholder konsumier- und erlebbar formulieren. Moderne Unternehmenskommunikation setzt auf erlebnisorientierte Information als Fertigprodukt.
Content Marketing ist keine Werbung
Dieser neue eigene Content der Unternehmenskommunikation verzichtet zwar auf die kontrollierenden journalistischen Vermittler, sie ist aber trotzdem keine Werbung im klassischen Sinne. Vielmehr müssen Unternehmenskommunikatoren das Journalistische beherrschen, damit ihre Informationen überhaupt gelesen werden. Der Stil der Unternehmenskommunikation ähnelt immer mehr den Vermittlungsformen des klassischen Journalismus. Moderne Unternehmenssprecher*innen
- personalisieren ihre Inhalte
- emotionalisieren ihre Kommunikation
- partialisieren ihre Informationen (das heißt, sie bauen kleine Häppchen, die sich in beliebiger Reihenfolge konsumieren lassen)
- ent-aktualisieren ihre Information
So werden PR-Leute zu Storytellern. Sie beherrschen das journalistische Handwerk ohne Journalismus zu betreiben. Das Content Marketing
- ist interessegeleitet
- muss diese Abhängigkeit von Unternehmensinteressen stets transparent machen
- erhebt aber einen Wahrheitsanspruch (gute PR-Leute lügen nicht. Das steht nicht nur im Code von Lissabon, sondern das ist auch ein Erfordernis einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation)
- ist als nachhaltige Unternehmenskommunikation und Public Relations Management eben keine Werbung
Die Funktion der Medien als kontrollierende und kritische vierte Gewalt in einer demokratischen Gesellschaft können moderne Öffentlichkeitsarbeitende aber nicht beanspruchen. Ein guter PR-Mann ist handwerklich so gut wie eine gute Journalistin – eine Journalistin wird er nie werden. Die Geschlechterrollen kann man hier natürlich beliebig hin und her gendern.
Die Elemente der modernen Unternehmenskommunikation
Moderne Unternehmenskommunikation bedient sich zahlreicher Kanäle
In der Strategieberatung entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden nicht nur eine durchgehende Content-Strategie, sondern auch einen bedarfsgerechten Mix unterschiedliche Kommunikationskanäle:
- Im Zentrum steht immer die eigene Website. Nur hier hat das Unternehmen alle Rechte. Nur hier bleibt es unabhängig in Gestaltung und Funktionalität. Soziale Medien haben immer einen kommerziellen Eigentümer, weshalb sie ständig ihre Regeln ändern.
- Webseiten sind mehr oder weniger statisch und unterliegen zumeist einer strengen inhaltlichen und formalen Kontrolle. Deshalb empfehlen wir meistens ergänzend die Etablierung eines Corporate Blogs: Dieser ergänzt die Website um Schnelligkeit und Dialogorientierung.
- Je nach Zielsetzung und Marktgegebenheiten ist das Bespielen sozialer Kanäle sinnvoll. Dabei reicht die Palette von berufsbegleitenden Medien wie LinkedIn und XING über Twitter und Facebook bis hin zu modernen Bild-Medien wie Instagram oder Pinterest.
- An Bedeutung gewinnt in diesem Szenario auch ein Instrument, das wir schon lange kennen: das E-Mail-Marketing. Integriert in einen Kommunikations-Mix aus klassischen und Online-Medien trägt E-Mail-Marketing erheblich zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation bei.
- Im Inbound-Marketing fließen alle diese Medien und Kanäle letztlich zusammen und dienen einem integrierten Kampagnenmanagement. Hierbei setzen wir auf das Tool Hubspot.
- Erfolgreiche Unternehmenskommunikation geht nicht ohne Integration der Mitarbeitenden. In dem Maße, in dem Kommunikation zunehmend personalisiert wird, gewinnen die Mitarbeitenden als Unternehmenskommunikatoren an Bedeutung. Tools wie Smarp sind deshalb wichtige Instrumente im Employee Branding.
- Content Marketing braucht Content. Content braucht Themen. Themen brauchen Monitoring. Modernes Storytelling ist eben – anders als die klassische PR – nicht egozentrisch. Die wichtigsten Themen kommen nicht aus dem eigenen Unternehmen. Die Themen werden von den Zielgruppen, von der (Branchen-)öffentlichkeit vorgegeben. Deshalb ist Online-Monitoring unabdingbar. Unsere Tools reichen dabei von kleinen Tools wie netvibes bis zu den großen Werkzeugen wie Brandwatch.
- Wenn sich die Unternehmenskommunikation immer mehr an den Themen und am Kommunikationsstil an den Kunden orientiert, rücken Marketing, Kommunikation und Vertrieb enger zusammen. Deshalb ist Social Selling heute ein Bestandteil unserer integrierten Strategieberatung im Bereich Unternehmenskommunikation. In B2B-Branchen ist dabei LinkedIn das bevorzugte Medium.